La boutique se vend bien chez vous, et les commandes de l’étranger sont arrivées d’elles-mêmes : un colis pour la Belgique, un client qui écrit en allemand, des visiteurs d’Italie chaque semaine dans les statistiques. Alors vous activez l’application de traduction, ajoutez un sélecteur de langue et attendez. Quelques semaines plus tard, le site e-commerce multilingue a des visiteurs dans la nouvelle langue et presque aucune commande de leur part, et la boîte mail déborde de questions auxquelles le site était censé répondre : combien coûte la livraison, puis-je payer comme j’en ai l’habitude, le prix est-il toutes taxes comprises.
La conclusion habituelle : le marché n’est pas prêt, ou la traduction est mauvaise. Parfois. Plus souvent, la boutique a été traduite mais pas localisée : les mots ont changé, et tout ce dont un acheteur a besoin pour faire confiance à une boutique étrangère est resté comme chez vous. Les causes sont peu nombreuses, et toutes apparaissent quand vous commandez sur votre propre boutique comme un client de ce pays.
Pourquoi un site e-commerce multilingue attire des visiteurs mais aucune commande à l’étranger
Les mots sont traduits, l’offre ne l’est pas. La traduction automatique change la langue des fiches produit, mais le prix reste dans la devise d’origine, les délais de livraison sont écrits pour le marché d’origine, et les tailles, unités et dates sont les vôtres. L’acheteur convertit le prix de tête, devine les frais de livraison et s’en va. Le signe : un visiteur du nouveau marché ouvre plusieurs pages, atteint le panier ou l’étape de livraison et disparaît.
Le tunnel de commande ne parle pas la même langue que la boutique. Le catalogue est traduit, mais le tunnel de commande, les e-mails de confirmation, les messages d’erreur et la page de paiement viennent de la plateforme ou d’un plugin et sont restés dans la langue d’origine. Le signe : l’abandon se produit au formulaire d’adresse ou à l’étape de paiement, et le support reçoit des questions sur la signification d’un champ.
Les options de paiement et de livraison sont celles de chez vous. Chaque marché a ses habitudes : la carte dans un pays, le virement ou le paiement sur facture dans un autre, le paiement à la livraison dans un troisième, un portefeuille électronique ou un réseau de consignes que tout le monde utilise. Si aucune des options habituelles de l’acheteur n’apparaît, la boutique paraît étrangère au sens qui compte : risquée. Le signe : les paniers sont pleins, les paiements ne sont pas lancés.
Les moteurs de recherche ne savent pas quelle page est pour qui. Une page traduite sans les bonnes balises de langue est montrée au mauvais pays, ou pas du tout, ou deux versions du même produit se concurrencent. Et des titres de produit traduits mot à mot ne sont pas les mots que les gens cherchent sur ce marché. Le signe : la nouvelle langue reçoit ses visiteurs via le sélecteur de langue plutôt que via la recherche, ou la recherche envoie le nouveau pays vers les pages dans la langue d’origine.
Les signaux légaux et de confiance manquent. Les conditions générales, les retours, les mentions légales et le bandeau cookies sont dans la langue d’origine ou absents pour le nouveau marché, les avis sont tous dans une seule langue, il n’y a aucun contact local. Un acheteur qui ne peut pas lire comment renvoyer un colis n’envoie pas d’argent à une boutique à l’étranger. Le signe : les pages de livraison et de conditions reçoivent des visites dans la nouvelle langue, et la visite s’arrête là.
Comment savoir laquelle est la vôtre
Tout ce qui suit prend une soirée et demande un téléphone, un ordinateur portable, vos statistiques et une commande test. La première vérification qui échoue est en général votre cause.
- Achetez quelque chose sur votre propre boutique comme un client de ce pays. Utilisez un VPN ou demandez à un contact sur place ; allez de la recherche au produit puis au tunnel de commande, payez avec une vraie carte, puis annulez. Notez chaque écran dans la langue d’origine, chaque prix qui n’est pas dans la devise locale et chaque question à laquelle vous avez répondu en devinant.
- Lisez l’e-mail de confirmation et la notification de livraison de la commande test. Ce sont les plus souvent oubliés : ils viennent d’un modèle que personne n’a traduit.
- Ouvrez vos statistiques et filtrez sur le nouveau pays. Regardez d’où viennent les visites (recherche, publicité, accès direct, sélecteur de langue) et à quelle étape elles s’arrêtent. Une chute à la livraison et une chute au paiement pointent vers des causes différentes.
- Vérifiez les balises de langue. Ouvrez le code source d’une fiche produit traduite et cherchez dans l’en-tête les liens vers les langues alternatives ; chaque version doit lister toutes les autres et elle-même. S’ils manquent ou pointent tous vers la page d’accueil, la recherche ne peut pas savoir quelle page est pour quel marché.
- Cherchez votre produit dans la nouvelle langue comme le ferait quelqu’un du pays et regardez si votre page apparaît, et quelle version. Comparez ensuite les titres des boutiques locales avec vos titres traduits.
- Lisez les pages de conditions, de livraison et de retours dans la nouvelle langue comme si vous alliez envoyer de l’argent à un inconnu. Tout ce qui manque ou sonne machine est une cause.
- Listez les options de paiement et de livraison du tunnel de commande et demandez à une personne de ce marché lesquelles elle utilise. Sa réponse est le diagnostic.
La correction, dans l’ordre
Le moins cher d’abord. D’après notre expérience, les quatre premières étapes récupèrent la plupart des commandes perdues avant que quiconque parle d’une boutique séparée.
- Localisez les chiffres avant les mots. Affichez les prix dans la devise locale, taxes comprises ou non selon l’usage de ce marché, convertissez les unités et les tailles, et mettez les délais et frais de livraison pour ce pays sur la fiche produit, pas seulement dans le tunnel de commande. Sur la plupart des plateformes, c’est un réglage, pas du développement.
- Traduisez tout le parcours, pas seulement le catalogue. Tunnel de commande, formulaire d’adresse dans l’ordre des champs de ce pays, messages d’erreur, modèles d’e-mails, facture, notification de livraison, bandeau cookies, espace client. Dressez la liste à partir de votre commande test et parcourez-la une fois.
- Ajoutez les options de paiement et de livraison utilisées sur ce marché. Un moyen de paiement local et un transporteur local ou un réseau de consignes changent l’impression d’étrangeté de la boutique plus que n’importe quel travail de design. Demandez à votre plateforme quels prestataires couvrent ce pays ; la plupart se connectent par les réglages.
- Faites traduire les pages légales et de confiance par une personne. Conditions générales, retours, livraison, mentions légales et confidentialité se lisent au moment du doute, et une phrase qui sonne machine y coûte la commande. Ajoutez un canal de contact local, ne serait-ce qu’une adresse e-mail à laquelle on répond dans cette langue, et recueillez des avis de ce marché.
- Mettez de l’ordre dans l’adressage des versions. Choisissez une structure, dossier de langue, dossier de pays ou domaine séparé, et tenez-vous-y ; donnez à chaque page ses balises de langues alternatives, une canonique vers elle-même et un attribut de langue. C’est là que notre travail SEO commence en général sur une boutique multilingue.
- Réécrivez les titres de produit et les noms de catégorie avec les mots de ce marché. La traduction donne des mots corrects ; la barre de recherche de votre propre boutique et les suggestions du moteur de recherche local donnent les mots que les gens utilisent. Les catégories et les meilleures ventes d’abord, la longue traîne ensuite.
- Décidez de la structure de la boutique une fois que le marché a fait ses preuves. Un seul catalogue avec des marchés et des langues suffit longtemps à la plupart des boutiques ; une vitrine séparée par pays vient quand la fiscalité, le stock ou l’assortiment diffèrent vraiment. Dans nos projets de sites et de boutiques en ligne, cette décision se prend après les premières commandes du marché, pas avant.
Deux choses avancent en parallèle. Les questions du nouveau marché doivent arriver en un seul endroit, avec le pays indiqué : c’est là que nos projets CRM et analytics commencent sur une boutique, pour qu’une question au support en italien et une commande d’Italie soient une seule histoire. Et si le nouveau marché trouve la boutique lente, c’est généralement la distance au serveur, traitée dans pourquoi un site est lent et quoi corriger en premier.
Quoi mesurer
- Les commandes du nouveau pays divisées par les visites qui en viennent, chaque mois, à côté du même ratio chez vous ; l’écart est votre dette de localisation.
- L’étape où les visiteurs de ce marché partent, avant et après chaque correction ; la chute doit reculer et s’aplatir.
- Les visites depuis la recherche qui arrivent sur la bonne version linguistique, dans vos statistiques, quelques semaines après la correction des balises de langue.
- Les questions au support venant de ce marché, par sujet, qui doivent se raréfier à mesure que chaque correction est en place.
Là où nous intervenons
Un propriétaire avec une soirée, une carte de test et un contact sur le nouveau marché peut trouver la cause, et les réglages de la plateforme font l’essentiel des premières corrections. Ce que nous ajoutons, c’est l’ordre : chiffres, parcours, paiement, pages de confiance, puis recherche, puis structure, et l’habitude de tester la boutique comme un client étranger après chaque changement. Si vous préférez confier la vérification, un brief rapide avec l’adresse de la boutique et le pays visé suffit.
