Google Ads на несколько стран: структура, язык и валюта

Google Ads на несколько стран работает, когда у каждой страны своя кампания, таргетинг по местоположению охватывает людей, которые, скорее всего, там находятся или регулярно бывают, а объявления и посадочные страницы написаны на языке этого рынка. Язык теперь значит больше. Google убирает языковую настройку кампании из поисковых кампаний, и поисковые объявления будут подбираться по языку, на котором они написаны. Выберите валюту и часовой пояс аккаунта до того, как начнёте строить, потому что в стандартном аккаунте ни то ни другое потом не поменять.

Допустим, домашний рынок работает, и вы копируете кампанию, добавляете три страны и переводите заголовки. Через месяц одна страна забрала большую часть бюджета, а клики приходят из мест, куда вы никогда не продаёте. Немецкое объявление показывается по французскому запросу, а продажи, которые магазин провёл в фунтах, попадают в отчёт так, будто это евро. Каждая из этих проблем ведёт к какой-то настройке.

Что меняется теперь, когда Google убирает языковой таргетинг?

На странице справки Google о языковом таргетинге сказано, что языковая настройка на уровне кампании будет удалена из поисковых кампаний начиная с сентября 2026 года. После этого поисковые объявления будут подбираться по языку самих объявлений, а в объявлении Google для разработчиков назван конец сентября. На 19 октября 2026 года страница справки всё ещё описывает изменение как предстоящее, поэтому проверьте, видна ли настройка в ваших кампаниях.

Performance Max, тип кампании, который запускает одну кампанию сразу в Поиске, на YouTube, в контекстно-медийной сети и других каналах Google, затронут лишь частично. Поисковая сеть представляет собой группу поисковых сайтов и приложений Google, где могут показываться поисковые объявления.

Когда подходят несколько объявлений, Google отдаёт приоритет объявлению на языке поискового запроса. По данным Search Engine Roundtable, отраслевого издания о поисковом маркетинге, Google сообщает, что в языковом таргетинге нет языковых исключений и с этим обновлением они не появятся. В том же материале со ссылкой на Google сказано, что структуры кампаний с одним языком продолжат работать в обычном режиме и перестраивать их не требуется. В публикации для разработчиков рекламодателей просят убедиться, что объявления и посадочные страницы чётко выстроены на нужных языках.

Почему кампании Google Ads в нескольких странах идут не так?

Когда добавляются рынки, настройки, которые подходили одному рынку, могут перестать подходить. Вариант местоположения выходит за границы, одна кампания делит один бюджет, языки смешиваются, валюта аккаунта отличается от валюты продажи, а данные о товарах в Merchant Center указывают на другой рынок.

Таргетинг по местоположению охватывает людей в других местах. По умолчанию таргетинг охватывает людей, которые физически находятся в выбранной области, и людей, которые проявили к ней интерес; Google называет этот вариант по умолчанию «Присутствие или интерес». В справке Google о географическом таргетинге добавлено, что местоположение по интересу «не ограничено страной человека». Объявление, нацеленное на всю страну, может показываться и тем, кто ищет на домене Google этой страны, например google.de для Германии, когда их IP-адрес находится за её пределами.

Одна кампания несёт несколько стран. У кампании один средний дневной бюджет, поэтому страны внутри неё конкурируют за одни и те же деньги. Корректировки ставок по местоположению, которые повышают или понижают ставки для конкретного места, задаются для каждой кампании. В справке Google сказано, что они не поддерживаются интеллектуальным назначением ставок, то есть автоматическими ставками Google на конверсии или ценность конверсий, поэтому в такой кампании распределение между странами следует за автоматическими ставками Google.

Языки смешаны. Когда настройки кампании больше нет, сигналом становится язык объявления. Группа объявлений, то есть набор объявлений и ключевых слов внутри кампании, в которой смешаны немецкие и французские объявления, даёт Google нечёткий сигнал. Французские объявления, ведущие на английскую страницу, приводят посетителя на страницу, которую он может не прочитать, а объявления на неподдерживаемом языке отклоняются.

Валюта аккаунта отличается от валюты продажи. Google задаёт валюту аккаунта навсегда при создании, и часовой пояс стандартного аккаунта тоже фиксирован. Ценность конверсий, то есть сумма, которую вы записываете за продажу или заявку, отражается в отчётах в валюте аккаунта по среднему дневному курсу. Если тег конверсии (код, который сообщает о продаже в Google Ads) не передаёт трёхбуквенный код ISO 4217, например EUR, GBP или CHF, Google игнорирует валюту тега и использует ту, что указана вместе с ценностью конверсии по умолчанию.

Merchant Center и кампания указывают на разные рынки. В Merchant Center хранятся данные о товарах для торговых объявлений. Это карточки товаров с фото и ценой, организованные в источники данных, то есть товарные фиды, которые вы там ведёте. В справке Merchant Center сказано, что таргетинг по местоположению в Google Ads должен совпадать с целевыми странами в Merchant Center, чтобы товары там показывались. Посадочные страницы товаров должны быть на языке данных о товарах, а рынку на новом языке нужен собственный источник данных с переведёнными товарами.

Как проверить аккаунт страна за страной

Работающий аккаунт можно проверить самостоятельно в Google Ads и Merchant Center, без платных инструментов. Начните с местоположений, с которыми совпали ваши объявления, потому что они подскажут, какую причину смотреть первой. Запишите найденное по каждой стране до любых изменений, чтобы после перестройки было с чем сравнить.

1. Где совпали ваши объявления. Откройте «Статистика и отчёты», затем «Когда и где показывались объявления» и переключитесь на «Совпадающие местоположения». Там видны результаты по местам, где показывались ваши объявления, физическим или по интересу. Страны, где вы не работаете, но с реальными расходами, указывают на вариант местоположения.
2. Вариант местоположения в каждой кампании. В настройках местоположения каждой кампании отметьте, используется ли «Присутствие или интерес» и на какие страны она нацелена.
3. Язык объявлений и страниц. Для каждой группы объявлений отметьте язык объявлений и страницы, на которую они ведут. Пометьте группы со смешанными языками.
4. Поисковые запросы по странам. В отчёте о поисковых запросах, то есть списке реальных запросов, по которым показывались ваши объявления, отметьте запросы на языке, который вы не планировали.
5. Бюджет и назначение ставок. Для кампаний с несколькими странами посмотрите в «Совпадающих местоположениях», как расходы делятся между ними, и отметьте, какую стратегию назначения ставок использует каждая кампания.
6. Валюта конверсий. Сделайте тестовый заказ или заявку на странице каждой страны, в её валюте и с принятыми cookie, и проверьте, какую ценность записывает Google Ads.
7. Страны в Merchant Center. Если у вас есть торговые кампании, сравните страны и язык каждого источника данных с кампаниями, которые его используют.

Как выстроить Google Ads на несколько стран?

Сначала решите, как устроены аккаунты, потому что валюта и часовой пояс фиксируются именно там. Затем дайте каждой стране свою кампанию, настройте таргетинг по местоположению на тех, кто там находится, и приведите объявления и посадочные страницы к языку рынка. Валюта в отслеживании, Merchant Center и бюджет по каждому рынку идут последними.

1. Выберите один аккаунт или по аккаунту на рынок. Если по всем рынкам счета и отчёты идут в одной валюте, может хватить одного аккаунта с кампанией на каждую страну. Рынок со своей валютой и своей бухгалтерией удобнее вести в отдельном аккаунте. Управляющий аккаунт позволяет вести несколько аккаунтов в одном месте и сравнивать их результаты. Кампании, скопированные в новый аккаунт, не переносят свою историю данных, поэтому сделайте этот выбор до запуска.

2. Дайте каждой стране свою кампанию. У неё будет свой бюджет и своя цель интеллектуального назначения ставок, например цена продажи или окупаемость, на которую вы просите систему ориентироваться. У неё также будет расписание показа объявлений под рабочие часы этой страны. В стране с несколькими языками, например в Бельгии или Швейцарии, держите каждый язык в отдельной группе объявлений или отдельной кампании, со страницами на этом языке. Когда мы планируем платные рекламные кампании на нескольких рынках, правило такое: кампании по странам, а не «Европа» одной строкой, и бюджеты по экономике каждого рынка.

3. Настройте таргетинг по местоположению на «Присутствие». В расширенных настройках местоположения выберите «Присутствие»: пользователи, которые, скорее всего, находятся или регулярно бывают в выбранных странах, и исключите страны, куда вы не можете доставлять. Для более строгой настройки справка Google о кликах за пределами целевых местоположений предлагает нацеливаться на регионы страны вместо всей страны. Тогда объявления пропускают людей, чей IP-адрес Google может определить только с точностью до страны. Наше руководство о том, как настроить небольшой тест в Google Ads, показывает ту же настройку для одного региона.

4. Пишите объявления на языке рынка и ведите их на страницу на этом языке. Держите один язык на группу объявлений и собирайте ключевые слова из того, как ищут люди на этом рынке, с проверкой у носителя языка. Посадочной странице нужен тот же язык, местная валюта и условия доставки этой страны. В наших проектах многоязычных сайтов у каждой языковой версии свои локализованные URL, валюта и форматы; про остальную часть сайта читайте, что нужно сайту для второй страны помимо перевода.

5. Отгородите другие языки, если используете AI Max. AI Max для поисковых кампаний представляет собой набор автоматических функций, которые можно включить в поисковой кампании. С расширением конечных URL Google отправляет посетителей на страницу вашего домена, которая, по его прогнозу, сработает лучше всего, а исключения URL убирают страницы из этого выбора. На странице справки не сказано, как учитывается язык страницы, поэтому из предосторожности исключите разделы сайта на других языках в кампании каждой страны.

6. Передавайте валюту с каждой конверсией и запрашивайте согласие на каждом языке. Настройте тег так, чтобы он передавал код ISO 4217 той валюты, в которой заплатил клиент, затем повторите тестовый заказ. Политика Google в отношении согласия пользователей из ЕС требует юридически действительного согласия пользователей из Европейской экономической зоны, Великобритании и Швейцарии на файлы cookie там, где этого требует закон, и на персонализацию рекламы. Каждой языковой версии сайта нужен работающий баннер согласия до старта рекламы.

7. Согласуйте Merchant Center с кампаниями. Используйте в обоих одни и те же страны. Страны с общим языком могут использовать один источник данных с автоматической конвертацией цен; новому языку нужен собственный источник данных и страницы на этом языке.

8. Задайте бюджеты по рынкам. Дайте каждой стране бюджет исходя из того, сколько там стоит продажа или заявка, и оценивайте каждую кампанию по её собственным результатам. Общий бюджет для нескольких кампаний существует, но он возвращает вопрос, какая страна получит деньги.

Что измерять в каждой стране

Когда вы ведёте Google Ads в нескольких странах, измеряйте каждую страну отдельно: расходы, заявки или продажи и их ценность в той валюте, которую вы реально получаете. Смотрите на одни и те же цифры в один и тот же день каждую неделю. Сравнивайте новую страну с домашним рынком, только когда у неё наберётся достаточно собственных продаж или заявок, потому что общая сумма скрывает рынок, который теряет деньги.

• Расходы за пределами ваших стран. В «Совпадающих местоположениях» сравните затраты из мест, где вы не работаете, до и после перехода на «Присутствие». Если они не снижаются, ещё раз проверьте варианты местоположения и исключения.
• Стоимость продажи или заявки по странам. Берите её из магазина или CRM по каждому рынку, чтобы дешёвая страна не скрывала дорогую.
• Запросы на незапланированном языке. Посчитайте их в отчёте о поисковых запросах до и после разделения языков и прочитайте те, что остались.
• Ценность конверсий против данных магазина. По каждой валюте сравните ценность в Google Ads с тем, что записал магазин, с поправкой на дневной курс.

Чем мы можем помочь

Мы начинаем с трёх вопросов: у каких рынков общая валюта и бухгалтерия, какие языки нужны каждой стране и сколько стоит продажа в каждой из них. Затем настраиваем отслеживание с правильной валютой, делаем посадочные страницы на каждом языке и запускаем кампании по странам, держа каждый язык отдельно. Результаты читаем по рынкам в вашей CRM. Если вы добавляете страну и хотите, чтобы кто-то ещё раз посмотрел на план, отправьте нам короткий бриф.

← Все статьи