Google Ads non funziona: clic e spesa, ma nessuna richiesta

L’estratto conto mostra l’addebito mensile di Google, l’account mostra clic ogni giorno e la casella di posta non mostra nulla che si possa chiamare richiesta. Qualcuno suggerisce di alzare il budget; qualcun altro dice che Google Ads non funziona nel tuo settore, punto.

Nei nostri audit di solito non è vero né l’uno né l’altro. Tra una ricerca e una richiesta ci sono solo pochi punti in cui il cliente può perdersi, e ognuno lascia una traccia nell’account, sulla pagina di destinazione o nella casella di posta. Una sera con l’account aperto basta per capire qual è il tuo, prima di toccare il budget.

Perché Google Ads non funziona: dove si perdono le richieste

Le richieste arrivano e nessuno le conta. Il monitoraggio delle conversioni è la parte dell’account più spesso configurata male o lasciata a metà: il tag scatta sulla pagina sbagliata, il modulo è stato rifatto e la pagina di ringraziamento è cambiata, le chiamate non vengono tracciate, oppure l’azione conta un clic sul pulsante come una richiesta. Ogni decisione presa su quei numeri è quindi sbagliata. Il segnale: email o chiamate arrivano davvero, ma la colonna delle conversioni resta a zero o si muove senza alcun legame con la casella di posta.

I clic arrivano dalle ricerche sbagliate. Un annuncio per un servizio viene mostrato per ricerche su offerte di lavoro, modelli gratuiti, domande su come fare, un prodotto omonimo o una città che non servi, perché la corrispondenza delle parole chiave è più larga delle parole che hai digitato. Queste persone cliccano, guardano e se ne vanno, e tu paghi ogni volta. Il segnale: il rapporto sui termini di ricerca è pieno di ricerche a cui non vorresti mai rispondere.

La pagina non riesce a trasformare un visitatore in una richiesta. L’annuncio prometteva una cosa e la pagina si apre sulla home, o su una pagina che dice tutto dell’azienda e nulla di quell’offerta. Il numero di telefono è un’immagine, il modulo è lungo, il pulsante è molto in basso, oppure da telefono il modulo semplicemente non parte. Il segnale: i visitatori dagli annunci se ne vanno in pochi secondi, mentre chi arriva da altre fonti si comporta meglio sulla stessa pagina.

Le impostazioni mostrano l’annuncio alle persone sbagliate nel momento sbagliato. Località impostata su chi è interessato al tuo paese invece che su chi ci si trova, lingue che includono tutti, annunci attivi di notte quando nessuno risponde al telefono. Il segnale: clic da luoghi o lingue che non servi, e chiamate che arrivano a ufficio chiuso.

L’offerta non regge il confronto con il prezzo o con il passo successivo. Tutti gli altri nella pagina dei risultati indicano un prezzo, un tempo di consegna o un primo passo gratuito, e la tua chiede di richiedere un preventivo. Il cliente sceglie chi gli ha detto cosa succede dopo. Il segnale: i termini di ricerca sono giusti, la pagina funziona, le visite sono lunghe, e le richieste comunque non arrivano.

C’è un altro punto in cui il cliente si perde dopo che l’account ha fatto il suo lavoro: la richiesta arriva e riceve risposta il giorno dopo, o finisce in una casella che nessuno controlla. È un problema di vendita travestito da problema pubblicitario, e il più economico da risolvere.

Come capire qual è il tuo caso

Ti servono l’accesso all’account, il tuo sito su un telefono e la casella in cui arrivano le richieste. Procedi in ordine; il primo controllo che fallisce è di solito la causa.

1. Conta a mano le richieste vere dell’ultimo mese. Email, messaggi dal modulo, chiamate, chat, qualunque cosa conti come lead nella tua attività. Scrivi il numero prima di aprire l’account.
2. Apri le azioni di conversione e leggi cosa conta ciascuna. Pagina vista, invio del modulo, chiamata, clic sul pulsante. Confronta le conversioni registrate nel mese con il tuo conteggio a mano. Uno scarto in una direzione o nell’altra significa che il primo problema è il monitoraggio, non la campagna.
3. Invia una richiesta di prova dal tuo telefono. Usa la pagina di destinazione dell’annuncio, manda il modulo e verifica se arriva e se la conversione compare nell’account entro un giorno. Se non arriva, per ora nient’altro conta.
4. Leggi il rapporto sui termini di ricerca dell’ultimo mese. Ordina per costo e segna ogni ricerca per cui non vorresti pagare. Se quelle ricerche assorbono una parte importante della spesa, la falla è lì.
5. Controlla le impostazioni di località, lingua e pianificazione. La località devono essere le persone nella tua zona, non quelle interessate alla zona; la lingua, quella in cui è scritta la tua pagina; la pianificazione, gli orari in cui qualcuno può rispondere.
6. Clicca il tuo annuncio da un telefono e prova a diventare cliente. La pagina ripete la promessa dell’annuncio, mostra un prezzo o il passo successivo senza scorrere, offre un numero da chiamare con un tocco e un modulo breve che si invia davvero?
7. Guarda cosa è successo alle ultime dieci richieste. Quanto in fretta ha ricevuto risposta ciascuna, da chi, e dove è finita dopo. Se la risposta è «non saprei», la falla è dopo il clic.

La soluzione, in ordine

Prima le cose più economiche. La maggior parte la fa il titolare nell’account e sul sito, prima che qualcuno tocchi offerte o budget.

1. Fai in modo che il monitoraggio dica la verità. Un’azione di conversione per ogni tipo di richiesta reale: modulo inviato, chiamata dall’annuncio, chiamata dal sito, chat avviata. Declassa pagine viste e clic sui pulsanti. Testa ciascuna con il tuo telefono e controlla l’account il giorno dopo. Finché non è fatto, tutto ciò che segue è tirare a indovinare.
2. Smetti di pagare per le ricerche sbagliate. Aggiungi le ricerche che hai segnato come parole chiave escluse, restringi i tipi di corrispondenza delle parole chiave che le hanno portate, e dai alle ricerche che contano gruppi di annunci propri, con annuncio e pagina propri. Ripeti ogni mese: con la crescita dell’account compare nuova spazzatura. Questa routine decide se le campagne pubblicitarie a pagamento diventano più economiche o più care nel tempo, la stessa leva di perché il costo di ogni lead continua a salire.
3. Sistema le impostazioni che hai ereditato. Targeting geografico sulla presenza, lingue limitate a quelle che servi, una pianificazione degli annunci che coincide con gli orari in cui rispondi.
4. Dai a ogni gruppo di annunci una pagina che finisce la frase dell’annuncio. Stessa offerta nel titolo, prezzo o passo successivo visibili senza scorrere, un numero da chiamare con un tocco, un modulo con i soli campi che servono alla prima conversazione. Se il sito non lo permette, una landing page è un lavoro più piccolo di un restyling; nei nostri progetti di siti web il percorso della richiesta viene testato da telefono prima del lancio. Visitatori che si comportano ugualmente male da qualsiasi fonte indicano il sito e non gli annunci, un problema diverso con la sua checklist.
5. Rispondi alla domanda sul prezzo direttamente in pagina. Un prezzo di partenza, un intervallo con ciò da cui dipende, un primo passo gratuito, un tempo di consegna. Quello che comunque dici alle persone al telefono, scrivilo in pagina: filtra le richieste sbagliate e lascia agire quelle giuste.
6. Chiudi il vuoto dopo il clic. Ogni richiesta finisce in un unico posto, ha un responsabile con nome e cognome e una risposta entro l’orario di lavoro, e la sua fonte viene registrata così da poter vedere in seguito quale campagna si è ripagata. I nostri progetti CRM e analytics partono esattamente da qui: un account che finalmente converte è sprecato su una casella che nessuno legge.
7. Solo ora cambia budget e offerte. Con un monitoraggio onesto, ricerche pulite e una pagina che funziona, l’account ha conversioni reali da cui imparare. Farlo per primo compra solo altri clic uguali a quelli di prima.

Cosa misurare

• Conversioni registrate contro il tuo conteggio a mano delle richieste, ogni mese; quando coincidono, ci si può fidare dell’account.
• Quota di spesa sulle ricerche che non vorresti, dal rapporto sui termini di ricerca, ogni mese; dovrebbe scendere dopo ogni giro di parole chiave escluse.
• Richieste per visita dagli annunci sulla pagina di destinazione, confrontate con la stessa pagina da altre fonti, qualche settimana dopo le modifiche alla pagina.
• Tempo alla prima risposta e fonte registrata per ogni richiesta, ogni settimana, dal CRM o dalla casella di posta.

Dove entriamo noi

Un titolare con l’accesso all’account e una sera libera può trovare la falla e di solito chiudere le prime. Quello che portiamo noi è l’ordine e l’abitudine: un monitoraggio testato e non dato per scontato, un passaggio mensile sui termini di ricerca, una pagina di destinazione costruita attorno al modo in cui arrivano i visitatori dagli annunci, e richieste che finiscono dove qualcuno ne è responsabile. Se preferisci affidare la diagnosi a noi, per iniziare basta un breve brief con l’account e la pagina su cui mandi il traffico.

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