Wyciąg z karty pokazuje miesięczne obciążenie od Google, konto pokazuje kliknięcia każdego dnia, a skrzynka nie pokazuje niczego, co dałoby się nazwać zapytaniem. Ktoś podpowiada, żeby podnieść budżet; ktoś inny twierdzi, że Google Ads nie działa w Państwa branży i tyle.
W naszych audytach zwykle nie jest prawdą ani jedno, ani drugie. Między wyszukiwaniem a zapytaniem jest tylko kilka miejsc, w których klient może się zgubić, i każde z nich zostawia ślad na koncie, na stronie docelowej albo w skrzynce. Jeden wieczór z otwartym kontem wystarczy, aby znaleźć swoje, zanim zmieni się cokolwiek w budżecie.
Dlaczego Google Ads nie działa: gdzie giną zapytania
Zapytania są, tylko nikt ich nie liczy. Śledzenie konwersji to ta część konta, która najczęściej jest ustawiona źle albo zostawiona w połowie: tag odpala się na niewłaściwej stronie, formularz został przebudowany i zmieniła się strona z podziękowaniem, połączenia nie są śledzone albo działanie liczy naciśnięcie przycisku jako zapytanie. Każda decyzja podjęta na podstawie tych liczb jest wtedy błędna. Sygnał: maile lub telefony faktycznie przychodzą, ale kolumna konwersji stoi na zerze albo zmienia się bez żadnego związku ze skrzynką.
Kliknięcia pochodzą z niewłaściwych wyszukiwań. Reklama usługi wyświetla się na zapytania o pracę, darmowe szablony, pytania „jak to zrobić”, produkt o tej samej nazwie albo miasto, którego Państwo nie obsługują, bo dopasowanie słów kluczowych jest luźniejsze niż wpisane słowa. Ci ludzie klikają, patrzą i wychodzą, a Państwo płacą za każdego. Sygnał: raport wyszukiwanych haseł jest pełen zapytań, na które nigdy nie chcieliby Państwo odpowiadać.
Strona nie potrafi zamienić odwiedzającego w zapytanie. Reklama obiecała jedno, a strona otwiera się na stronie głównej albo na podstronie, która mówi wszystko o firmie i nic o tej ofercie. Numer telefonu jest obrazkiem, formularz jest długi, przycisk jest daleko na dole albo na telefonie formularz po prostu się nie wysyła. Sygnał: odwiedzający z reklam wychodzą po kilku sekundach, podczas gdy osoby z innych źródeł zachowują się na tej samej stronie lepiej.
Ustawienia pokazują reklamę niewłaściwym ludziom o niewłaściwej porze. Lokalizacja ustawiona na osoby zainteresowane Państwa krajem, a nie przebywające w nim, języki obejmujące wszystkich, reklamy działające w nocy, gdy nikt nie odbiera telefonu. Sygnał: kliknięcia z miejsc lub języków, których Państwo nie obsługują, i telefony przychodzące po zamknięciu biura.
Oferta nie wytrzymuje zderzenia z ceną lub kolejnym krokiem. Wszyscy inni na stronie wyników podają cenę, termin realizacji albo darmowy pierwszy krok, a Państwa reklama prosi o zapytanie o wycenę. Klient wybiera tego, kto powiedział mu, co będzie dalej. Sygnał: wyszukiwane hasła są właściwe, strona działa, wizyty są długie, a zapytań nadal nie ma.
Jest jeszcze jedno miejsce, w którym klient ginie już po tym, jak konto zrobiło swoje: zapytanie dociera i dostaje odpowiedź dzień później albo ląduje w skrzynce, której nikt nie sprawdza. To problem sprzedaży przebrany za problem reklamy, i najtańszy do naprawienia.
Jak rozpoznać, które miejsce jest Państwa
Potrzebny jest login do konta, Państwa strona na telefonie i skrzynka, do której trafiają zapytania. Proszę iść po kolei; pierwsze sprawdzenie, które nie przejdzie, jest zwykle przyczyną.
- Ręcznie policzyć prawdziwe zapytania z ostatniego miesiąca. Maile, wiadomości z formularza, telefony, czat, cokolwiek w Państwa firmie liczy się jako lead. Liczbę zapisać, zanim otworzą Państwo konto.
- Otworzyć działania powodujące konwersję i przeczytać, co liczy każde z nich. Wyświetlenie strony, wysłanie formularza, połączenie, kliknięcie przycisku. Porównać zarejestrowane konwersje z miesiąca z własnym ręcznym wynikiem. Rozbieżność w którąkolwiek stronę oznacza, że pierwszym problemem jest śledzenie, a nie kampania.
- Wysłać testowe zapytanie z własnego telefonu. Przez stronę docelową reklamy: wysłać formularz i sprawdzić, czy dotarł i czy konwersja pojawi się na koncie w ciągu doby. Jeśli nie dotarł, nic innego na razie nie ma znaczenia.
- Przeczytać raport wyszukiwanych haseł z ostatniego miesiąca. Posortować według kosztu i zaznaczyć każde wyszukiwanie, za które nie chcieliby Państwo płacić. Jeśli te wyszukiwania pochłaniają dużą część wydatków, to jest Państwa wyciek.
- Sprawdzić ustawienia lokalizacji, języka i harmonogramu. Lokalizacja to osoby przebywające w Państwa okolicy, a nie nią zainteresowane; język to ten, w którym napisana jest strona; harmonogram to godziny, w których ktoś może odebrać.
- Kliknąć własną reklamę z telefonu i spróbować zostać klientem. Czy strona powtarza obietnicę z reklamy, pokazuje cenę lub kolejny krok bez przewijania, oferuje numer do wybrania jednym dotknięciem i krótki formularz, który się wysyła?
- Prześledzić losy ostatnich dziesięciu zapytań. Jak szybko każde dostało odpowiedź, od kogo i gdzie trafiło potem. Jeśli odpowiedź brzmi „nie wiadomo”, wyciek jest po kliknięciu.
Naprawa, po kolei
Najpierw to, co najtańsze. Większość z tego właściciel robi sam na koncie i na stronie, zanim ktokolwiek dotknie stawek czy budżetów.
- Sprawić, by śledzenie mówiło prawdę. Jedno działanie powodujące konwersję na każdy rodzaj prawdziwego zapytania: wysłany formularz, połączenie z reklamy, połączenie ze strony, rozpoczęty czat. Wyświetlenia strony i kliknięcia przycisków zdegradować. Każde przetestować własnym telefonem i następnego dnia sprawdzić konto. Dopóki to nie jest zrobione, wszystko poniżej to zgadywanie.
- Przestać płacić za niewłaściwe wyszukiwania. Zaznaczone wyszukiwania dodać jako wykluczające słowa kluczowe, zawęzić typy dopasowania słów kluczowych, które je przyniosły, a wyszukiwaniom, które mają znaczenie, dać własne grupy reklam z własną reklamą i stroną. Powtarzać co miesiąc; w miarę rozrastania się konta pojawiają się nowe śmieci. Ta rutyna decyduje o tym, czy kampanie reklamy płatnej z czasem tanieją, czy drożeją — ta sama dźwignia, o której piszemy w tekście dlaczego koszt każdego leada wciąż rośnie.
- Poprawić odziedziczone ustawienia. Kierowanie na lokalizację według obecności, języki ograniczone do obsługiwanych, harmonogram reklam zgodny z godzinami, w których Państwo odbierają.
- Dać każdej grupie reklam stronę, która dokańcza zdanie z reklamy. Ta sama oferta w nagłówku, cena lub kolejny krok widoczne bez przewijania, numer do wybrania jednym dotknięciem, formularz z tyloma polami, ile potrzebuje pierwsza rozmowa. Jeśli strona tego nie potrafi, jedna strona docelowa to mniejsza praca niż przebudowa całości; w naszych projektach stron internetowych ścieżka zapytania jest testowana z telefonu przed startem. Odwiedzający, którzy zachowują się równie źle z każdego źródła, wskazują na stronę, a nie na reklamy — to inny problem z własną listą kontrolną.
- Odpowiedzieć na pytanie o cenę na stronie. Cena wyjściowa, widełki z tym, od czego zależą, darmowy pierwszy krok, termin realizacji. Cokolwiek i tak mówią Państwo ludziom przez telefon, proszę napisać na stronie; to odsiewa niewłaściwe zapytania i pozwala działać właściwym.
- Domknąć lukę po kliknięciu. Każde zapytanie trafia w jedno miejsce, ma imiennego opiekuna i odpowiedź w godzinach pracy, a jego źródło jest zapisane, aby później zobaczyć, która kampania się zwróciła. Nasze projekty CRM i analityki zaczynają się dokładnie od tego: konto, które wreszcie konwertuje, marnuje się na skrzynce, której nikt nie czyta.
- Dopiero teraz zmieniać budżety i strategie stawek. Z uczciwym śledzeniem, czystymi wyszukiwaniami i działającą stroną konto ma prawdziwe konwersje, z których może się uczyć. Zrobione jako pierwsze, kupuje tylko więcej tych samych kliknięć.
Co mierzyć
- Zarejestrowane konwersje wobec ręcznie policzonych zapytań, co miesiąc; gdy się zgadzają, kontu można ufać.
- Udział wydatków na niechciane wyszukiwania, z raportu wyszukiwanych haseł, co miesiąc; powinien spadać po każdej rundzie wykluczeń.
- Zapytania na wizytę z reklam na stronie docelowej, wobec tej samej strony z innych źródeł, kilka tygodni po zmianach na stronie.
- Czas do pierwszej odpowiedzi i zapisane źródło każdego zapytania, co tydzień, z CRM albo ze skrzynki.
Gdzie wchodzimy my
Właściciel z loginem do konta i jednym wieczorem jest w stanie znaleźć wyciek i zwykle zatkać kilka pierwszych. My wnosimy porządek i nawyk: śledzenie, które jest testowane, a nie zakładane, comiesięczny przegląd wyszukiwanych haseł, stronę docelową zbudowaną wokół tego, jak przychodzą odwiedzający z reklam, i zapytania, które trafiają tam, gdzie ktoś za nie odpowiada. Jeśli wolą Państwo oddać diagnozę nam, na początek wystarczy krótki brief z kontem i stroną, na którą kierują Państwo ruch.
