В выписке по карте — ежемесячное списание от Google, в кабинете — клики каждый день, а в почте — ничего, что можно было бы назвать заявкой. Кто-то советует поднять бюджет; кто-то другой говорит, что Google Ads не работает в вашей нише, и так у всех.
По нашему опыту аудитов обычно неправы оба. Между поисковым запросом и заявкой есть всего несколько мест, где клиент может потеряться, и каждое оставляет след в кабинете, на посадочной странице или в почте. Одного вечера с открытым кабинетом достаточно, чтобы найти своё, ещё до любых изменений бюджета.
Почему Google Ads не работает: где теряются заявки
Заявки есть, но их никто не считает. Отслеживание конверсий — та часть кабинета, которую чаще всего настраивают неправильно или бросают на полпути: тег срабатывает не на той странице, форму переделали и страница благодарности изменилась, звонки не отслеживаются, или действие засчитывает нажатие кнопки как заявку. Каждое решение, принятое на таких цифрах, ошибочно. Признак: письма или звонки приходят, а колонка конверсий стоит на нуле или движется без всякой связи с почтой.
Клики приходят с нерелевантных запросов. Объявление об услуге показывается по запросам о вакансиях, бесплатных шаблонах, инструкциях «как сделать самому», одноимённом продукте или городе, который вы не обслуживаете, потому что соответствие ключевых слов шире, чем слова, которые вы ввели. Эти люди кликают, смотрят и уходят, а вы платите за каждого. Признак: отчёт о поисковых запросах полон запросов, на которые вы никогда не хотели бы отвечать.
Страница не способна превратить посетителя в заявку. Объявление обещало одно, а открывается главная или страница, где всё о компании и ничего об этом предложении. Номер телефона — картинка, форма длинная, кнопка далеко внизу, а с телефона форма просто не отправляется. Признак: посетители из рекламы уходят за секунды, тогда как люди из других источников на той же странице ведут себя лучше.
Настройки показывают объявление не тем людям и не в то время. Геотаргетинг на тех, кто интересуется вашей страной, а не находится в ней; языки, включающие всех; объявления крутятся ночью, когда никто не отвечает на звонки. Признак: клики из регионов или на языках, которые вы не обслуживаете, и звонки, которые приходят, когда офис закрыт.
Предложение не выдерживает столкновения с ценой или следующим шагом. Все остальные на странице выдачи называют цену, срок или бесплатный первый шаг, а ваше просит запросить расчёт. Клиент выбирает того, кто сказал, что будет дальше. Признак: поисковые запросы правильные, страница работает, визиты долгие, а заявок всё равно нет.
Есть ещё одно место, где клиент теряется уже после того, как кабинет сделал своё дело: заявка приходит, а ответ — через день, или письмо падает в ящик, который никто не проверяет. Это проблема продаж, замаскированная под проблему рекламы, и исправить её дешевле всего.
Как понять, какая причина ваша
Понадобятся доступ в кабинет, ваш сайт на телефоне и почта, куда приходят заявки. Идите по порядку: первая проверка, которая не проходит, обычно и есть причина.
- Посчитайте вручную реальные заявки за последний месяц. Письма, сообщения из форм, звонки, чат — всё, что в вашем бизнесе считается лидом. Запишите число до того, как откроете кабинет.
- Откройте действия-конверсии и прочитайте, что именно считает каждое. Просмотр страницы, отправка формы, звонок, нажатие кнопки. Сравните записанные конверсии за месяц с вашим ручным подсчётом. Расхождение в любую сторону означает, что первая проблема — отслеживание, а не кампания.
- Отправьте тестовую заявку с телефона. Используйте посадочную страницу объявления, отправьте форму и проверьте, дошла ли она и появилась ли конверсия в кабинете в течение дня. Если не дошла, остальное пока не имеет значения.
- Прочитайте отчёт о поисковых запросах за последний месяц. Отсортируйте по расходам и отметьте каждый запрос, за который вы не хотели бы платить. Если такие запросы съедают большую долю бюджета — вот ваша утечка.
- Проверьте настройки местоположения, языка и расписания. Местоположение — люди в вашем регионе, а не те, кто им интересуется; язык — тот, на котором написана страница; расписание — часы, когда кто-то может ответить.
- Кликните по собственному объявлению с телефона и попробуйте стать клиентом. Повторяет ли страница обещание объявления, показывает ли цену или следующий шаг без прокрутки, есть ли номер, который набирается одним касанием, и короткая форма, которая отправляется?
- Посмотрите, что случилось с последними десятью заявками. Как быстро ответили на каждую, кто именно и куда она ушла дальше. Если ответ «не уверен», утечка — после клика.
Что исправлять и в каком порядке
Сначала самое дешёвое. Большую часть этого владелец делает сам в кабинете и на сайте, прежде чем кто-то тронет ставки или бюджеты.
- Заставьте отслеживание говорить правду. Одно действие-конверсия на каждый реальный тип заявки: отправленная форма, звонок из объявления, звонок с сайта, начатый чат. Понизьте просмотры страниц и нажатия кнопок до второстепенных. Проверьте каждое с собственного телефона и загляните в кабинет на следующий день. Пока это не сделано, всё ниже — гадание.
- Перестаньте платить за нерелевантные запросы. Добавьте отмеченные запросы как минус-слова, сузьте типы соответствия на ключевых словах, которые их привели, а важным запросам дайте отдельные группы объявлений со своим объявлением и страницей. Повторяйте ежемесячно: по мере роста кабинета появляется новый мусор. Именно эта рутина решает, станут ли кампании платной рекламы со временем дешевле или дороже — тот же рычаг, что и в статье почему стоимость каждого лида постоянно растёт.
- Исправьте настройки, доставшиеся по наследству. Геотаргетинг по фактическому присутствию, языки — только те, на которых вы работаете, расписание показов — по часам, когда вы отвечаете.
- Дайте каждой группе объявлений страницу, которая договаривает фразу объявления. То же предложение в заголовке, цена или следующий шаг видны без прокрутки, номер для звонка одним касанием, форма с минимумом полей, нужных для первого разговора. Если сайт этого не может, один лендинг — меньшая работа, чем редизайн; в наших проектах по разработке сайтов путь к заявке тестируется с телефона ещё до запуска. Если посетители из всех источников ведут себя одинаково плохо, дело в сайте, а не в рекламе — это другая проблема со своим чеклистом.
- Ответьте на вопрос о цене прямо на странице. Стартовая цена, диапазон с пояснением, от чего он зависит, бесплатный первый шаг, срок выполнения. Всё, что вы и так говорите людям по телефону, напишите на странице: это отсеет неправильные заявки и даст правильным действовать.
- Закройте разрыв после клика. Каждая заявка попадает в одно место, получает ответственного и ответ в рабочие часы, а её источник фиксируется, чтобы потом увидеть, какая кампания себя окупила. Наши проекты по CRM и аналитике начинаются именно с этого: кабинет, который наконец даёт конверсии, впустую тратится на ящик, который никто не читает.
- Только теперь меняйте бюджеты и ставки. С честным отслеживанием, чистыми запросами и рабочей страницей у кабинета есть реальные конверсии, на которых можно учиться. Если сделать это первым, вы лишь купите больше тех же кликов.
Что измерять
- Записанные конверсии против вашего ручного подсчёта заявок, ежемесячно; когда они совпадают, кабинету можно доверять.
- Доля расходов на нежелательные запросы, из отчёта о поисковых запросах, ежемесячно; она должна падать после каждого раунда минус-слов.
- Заявки на визит из рекламы на посадочной странице, в сравнении с той же страницей из других источников, через несколько недель после изменений на странице.
- Время до первого ответа и зафиксированный источник каждой заявки, еженедельно, из CRM или почты.
Чем можем помочь мы
Владелец с доступом в кабинет и одним вечером найдёт утечку и обычно закроет первые несколько. Мы добавляем порядок и привычку: отслеживание, которое проверено, а не предположено, ежемесячный проход по поисковым запросам, посадочная страница, построенная под то, как приходят посетители из рекламы, и заявки, попадающие туда, где за них кто-то отвечает. Если вы предпочтёте передать диагностику нам, для старта достаточно короткого брифа с кабинетом и страницей, на которую вы ведёте трафик.
