Аналитика говорит, что люди приходят. Почта говорит, что разговаривать с вами никто не хочет. Этот разрыв — самая частая жалоба, которую мы слышим от владельцев бизнеса, и почти никогда он не означает, что сайт «плохой» вообще. Он означает, что порвалось одно конкретное звено цепочки, а цепочка достаточно короткая, чтобы пройти её самому от начала до конца.

Визит превращается в заявку, только если подряд случились пять вещей: пришёл нужный человек, страница ответила на вопрос, с которым он пришёл, следующий шаг показался ему достаточно маленьким, форма действительно дала его сделать, а сообщение дошло до живого человека, который ответил. Порвите любое звено — снаружи симптом выглядит одинаково: трафик входит, тишина выходит. Поэтому полезный вопрос звучит не «как поднять конверсию», а «какое из пяти звеньев отказывает».

Пять причин, по которым посещаемая страница молчит

Посетители — не покупатели. У трафика есть форма. Страница, которая ранжируется по определению, инструкции или сравнению, собирает тех, кто разбирается, а не покупает. Посты в соцсетях и упоминания в прессе приводят любопытных, пришедших за историей. Если больше всего сессий дают информационные страницы, сайт работает ровно так, как построен: страниц с покупательским намерением просто нет, и это задача поиска и контента, а не дизайна.

Страница отвечает не на тот вопрос. Человек приходит с конкретной задачей: диапазон цен, срок, работаете ли вы в его стране, беретесь ли за его случай. Страница начинается с того, кто вы и сколько лет на рынке. И то и другое правда, но ни то ни другое не вопрос. Посетитель прокручивает, не находит описания своей ситуации и уходит.

Следующий шаг слишком большой. «Запросить коммерческое предложение» требует от незнакомого человека согласия на разговор с продавцом. Посетители на раннем этапе этого не сделают — не из недоверия, а потому что ещё не знают, о чём спрашивать. Когда единственная кнопка на странице — максимальное обязательство, все, кто не дозрел до этого уровня, уходят бесследно.

Форма — это стена. Длинные списки полей, обязательные реквизиты компании, телефон, который требуют до всяких объяснений, валидация, стирающая набранное, клавиатура, закрывающая кнопку на телефоне, чекбокс согласия, который молча не срабатывает. О таких вещах никто не сообщает: люди закрывают вкладку, и в аналитике они выглядят точно так же, как те, кому изначально было неинтересно.

Заявка не доходит. Самый болезненный случай и самый частый на возрастных сайтах. Письма попадают в спам, у SMTP истёк пароль, уведомление уходит на ящик, который никто больше не открывает, интеграция сломалась при редизайне, или сообщение приходит и лежит до понедельника. Изнутри бизнеса это выглядит так, будто рынок замолчал.

Как найти свою причину за вечер

Для первого прохода не нужны ни платные инструменты, ни специалист. Хватит телефона, ноутбука и часа честности.

Сначала отправьте заявку самому себе. До всякой аналитики заполните собственную форму с телефона, через мобильный интернет, как это сделал бы посторонний, — с адреса, который не относится к вашему домену. Затем проверьте, дошло ли письмо, как оно выглядело и сколько времени прошло, прежде чем его заметили. Делайте это раньше остальных шагов: если сломалось здесь, причина уже найдена, а всё прочее только отвлекает.

Пройдите страницу глазами посетителя, с телефона. Откройте страницу с наибольшим трафиком и прочитайте только то, что помещается на первом экране. Понятно ли, что предлагают, кому и что произойдёт дальше? Затем пролистайте до формы так же нетерпеливо, как это делают живые люди. Каждый момент, где вам пришлось задуматься, — это момент, где посторонний уходит.

Смотрите на страницы входа, а не на итоги. В аналитике отсортируйте посадочные страницы по сессиям и по каждой спросите: чего хотел этот человек? Статьи и определения — трафик разбирающихся. Страницы услуг и цен — трафик покупающих. Если покупательские страницы внизу списка, ваша проблема в составе посетителей, а не в дизайне.

Сравните устройства. Если с компьютера заявки идут, а с телефона нет, причина почти всегда механическая: сломанная вёрстка, спрятанная кнопка, неработающая форма. Это ремонт, а не редизайн.

Спросите тех, кто берёт трубку. Продавцы и администраторы знают то, чего аналитика не фиксирует: какие вопросы повторяются, что понимают неправильно, о чём спрашивают, а сайт об этом молчит. Всё, что вы услышали дважды за неделю, должно оказаться на странице.

Чините в этом порядке

Сначала доставка, потом смысл, потом механика, потом трафик. Самое дешёвое и надёжное — первым.

  1. Почините доставку и ответ. Убедитесь, что каждая отправка попадает туда, куда человек действительно смотрит, с дублем на второй адрес, и что за ответ кто-то отвечает. Заявки, пролежавшие до следующего рабочего дня, тихо становятся клиентами кого-то другого. Именно здесь простой процесс окупается задолго до большой платформы: смысл нашей работы с CRM и автоматизацией продаж в том, чтобы ничего не зависело от того, вспомнил ли один человек заглянуть в почту.

  2. Заставьте страницу отвечать на вопрос посетителя. Перепишите первый экран так, чтобы он называл ситуацию, в которой находится посетитель, а не вашу историю. Перенесите на страницу вопросы, которые вам задают по телефону, их же словами. Скажите прямо, где вы работаете, чего не делаете и сколько стоит первый шаг: честное ограничение отсеивает неподходящих и успокаивает подходящих.

  3. Поставьте рядом с большим шагом маленький. Оставьте сильный призыв, но дайте сомневающемуся вариант с меньшей ценой входа: короткий бриф, форма вопроса, просьба перезвонить, чек-лист для скачивания. Разной степени готовности нужны разные двери.

  4. Сократите форму до того, что может заполнить посторонний. Спрашивайте только необходимое для ответа, объясняйте каждое непривычное поле, держите кнопку видимой на телефоне, сохраняйте введённое после ошибки и подтверждайте отправку так, чтобы этого нельзя было не заметить. Формы почти всегда проектируют под удобство компании, а не посетителя — переделывать их как надо для нас обычная часть работы, когда мы делаем сайты и лендинги.

  5. Приведите в порядок измеримую механику. Медленные страницы на мобильной сети, вёрстка, которая прыгает при загрузке, налезающие друг на друга области нажатия, cookie-баннеры, съедающие первый клик. Ничто из этого само по себе клиента не приносит, но каждое тихо забирает свою долю.

  6. Состав трафика меняйте последним. Приводить больше людей имеет смысл, только когда страница конвертирует тех, кто уже приходит. Тогда вопрос становится другим: в каких запросах вы хотите быть и какие из них принадлежат покупателям, а не читателям, — это работа, которую мы ведём как SEO полного цикла; та же дисциплина действует и для любого платного трафика.

Порядок важнее отдельных пунктов: покупать трафик на страницу, которая не способна принять заявку, — самая дорогая ошибка в этом списке и самая распространённая.

Что мерить после

Смотрите на число заявок на сто визитов по тем самым страницам, которые вы меняли, а не по сайту целиком: средние по всему прячут ровно то, что важно. Мобильные и десктоп смотрите отдельно. Смотрите, сколько заявок превращается в настоящие разговоры: изменение, утроившее количество пустых сообщений, сделало вашу жизнь хуже, а не лучше. И дайте каждому изменению набрать достаточно визитов, прежде чем судить: три правки за неделю не научат вас ничему о том, какая из них сработала.

Где появляемся мы

Почти всё написанное выше владелец способен сделать без агентства, и нам так даже лучше: сайт, который уже отвечает своим посетителям, — куда более удачная основа для всего, что мы построим сверху. Когда диагноз указывает на то, что требует не правки, а перестройки, это уже наша работа: страница, формы, доставка заявок в систему, которая их не теряет, и состав трафика за всем этим. Если хотите взгляд со стороны на всю цепочку — расскажите, где она рвётся, с этого и начнём.

← Все статьи