Analitik insanların geldiğini söylüyor. Gelen kutusu kimsenin sizinle konuşmak istemediğini. Bu boşluk, işletme sahiplerinden duyduğumuz en yaygın şikâyet ve neredeyse hiçbir zaman sitenin genel olarak «kötü» olduğu anlamına gelmiyor. Bir zincirin belirli bir halkasının koptuğu anlamına geliyor — ve bu zincir, baştan sona kendiniz yürüyebileceğiniz kadar kısa.

Bir ziyaret ancak beş şey arka arkaya gerçekleşirse talebe dönüşür: doğru kişi gelir, sayfa onun geldiği soruyu yanıtlar, bir sonraki adım yeterince küçük görünür, form gerçekten tamamlamasına izin verir ve mesaj yanıt veren bir insana ulaşır. Halkalardan biri koparsa, belirti dışarıdan aynı görünür: trafik girer, sessizlik çıkar. Bu yüzden işe yarayan soru asla «dönüşümü nasıl artırırız» değil, «beş halkadan hangisi arızalı» sorusudur.

Trafik alan bir sayfanın sessiz kalmasının beş nedeni

Ziyaretçiler alıcı değil. Trafiğin bir biçimi vardır. Bir tanım, bir nasıl-yapılır ya da bir karşılaştırma için sıralanan sayfa, satın alan değil öğrenen insanları toplar. Sosyal medya paylaşımları ve basın haberleri, hikâye için gelen meraklıları getirir. En çok oturumu bilgilendirici sayfalar getiriyorsa site tam da inşa edildiği gibi çalışıyordur; satın alma niyetli sayfalar henüz yoktur, bu da tasarım değil arama ve içerik meselesidir.

Sayfa başka bir soruyu yanıtlıyor. Biri aklında somut bir işle gelir: fiyat aralığı, teslim tarihi, onun ülkesinde çalışıp çalışmadığınız, onun türünde bir işi alıp almadığınız. Sayfa ise kim olduğunuzla ve kaç yıldır piyasada bulunduğunuzla açılır. İkisi de doğrudur, hiçbiri soru değildir. Ziyaretçi kaydırır, kendi durumunun anlatıldığını göremez ve çıkar.

Sonraki adım fazla büyük. «Teklif isteyin» bir yabancıdan satış görüşmesine razı olmasını ister. Erken aşamadaki ziyaretçiler bunu yapmaz; güvensizlikten değil, henüz ne soracaklarını bilmediklerinden. Sayfadaki tek düğme mümkün olan en büyük taahhütse, bu hazırlık düzeyinin altındaki herkes iz bırakmadan gider.

Form bir duvar. Uzun alan listeleri, zorunlu firma bilgileri, hiçbir şey açıklanmadan istenen telefon numarası, yazılanı silen doğrulama, telefonda düğmeyi kapatan klavye, sessizce başarısız olan onay kutusu. Kimse bu sorunları bildirmez; sekmeyi kapatırlar ve analitikte hiç ilgilenmemiş biriyle tıpatıp aynı görünürler.

Talep hiç ulaşmıyor. En acı verici olan ve eski sitelerde en sık görülen durum budur. Postalar spam’e düşer, bir SMTP parolasının süresi dolmuştur, bildirim artık kimsenin açmadığı bir kutuya gider, entegrasyon yenileme sırasında kırılmıştır ya da mesaj gelir ve pazartesiye kadar bekler. İşin içinden bakınca piyasa susmuş gibi görünür.

Kendi nedeninizi bir akşamda nasıl bulursunuz

İlk tur için ne ücretli araca ne uzmana ihtiyacınız var. Bir telefon, bir dizüstü ve bir saatlik dürüstlük yeter.

Önce kendinize bir talep gönderin. Herhangi bir analiz yapmadan önce kendi formunuzu telefondan, mobil veriyle, bir yabancı gibi doldurun — şirket alan adınıza ait olmayan bir adresle. Sonra mesajın kutuya ulaşıp ulaşmadığını, nasıl göründüğünü ve birinin fark etmesinin ne kadar sürdüğünü kontrol edin. Bunu diğer tüm adımlardan önce yapın: burada takılırsa sorunu zaten bulmuşsunuzdur, gerisi dikkat dağıtır.

Sayfayı ziyaretçi gibi, telefondan gezin. En çok trafik alan sayfayı açın ve yalnızca ilk ekrana sığanı okuyun. Ne sunulduğunu, kime sunulduğunu ve sonra ne olacağını anlıyor musunuz? Ardından gerçek insanların sabırsızlığıyla forma kadar kaydırın. Düşünmek zorunda kaldığınız her an, bir yabancının çıktığı andır.

Toplamlara değil, giriş sayfalarına bakın. Analitikte açılış sayfalarını oturuma göre sıralayın ve her biri için sorun: bu kişi ne istiyordu? Blog yazıları ve tanımlar öğrenen trafiktir. Hizmet ve fiyat sayfaları satın alan trafiktir. Satın alma sayfaları listenin dibindeyse sorununuz tasarım değil, ziyaretçi bileşimidir.

Cihazları karşılaştırın. Masaüstü talep getirip mobil hiç getirmiyorsa neden neredeyse her zaman mekaniktir: bozuk yerleşim, gizlenmiş düğme, kullanılamaz form. Bu bir onarımdır, yeniden tasarım değil.

Telefona bakan kişilere sorun. Satışçılar ve resepsiyon, analitiğin kaydedemediğini bilir: hangi sorular tekrarlanıyor, insanlar neyi yanlış anlıyor, sitenin hiç söz etmediği neyi soruyorlar. Bir hafta içinde iki kez duyduğunuz her şeyin yeri sayfadır.

Şu sırayla onarın

Önce teslimat, sonra anlam, sonra mekanik, sonra trafik. En ucuz ve en kesin olan başta.

  1. Teslimatı ve yanıtı onarın. Her form gönderiminin bir insanın gerçekten izlediği bir yere, ikinci bir adrese kopyayla ulaştığından ve yanıtın sahibinin belli olduğundan emin olun. Bir sonraki iş gününe kalan talepler sessizce başkasının müşterisi olur. Basit bir sürecin büyük bir platformdan çok önce kendini amorti ettiği yer tam da burasıdır: CRM ve satış otomasyonu çalışmamızın amacı, hiçbir şeyin tek bir kişinin bakmayı hatırlamasına bağlı kalmamasıdır.

  2. Sayfa ziyaretçinin sorusunu yanıtlasın. İlk ekranı, sizin geçmişinizi değil ziyaretçinin içinde bulunduğu durumu adlandıracak şekilde yeniden yazın. Telefonda aldığınız soruları, onların kelimeleriyle sayfaya taşıyın. Nerede çalıştığınızı, neyi yapmadığınızı ve ilk adımın ne kadara mal olduğunu açıkça söyleyin: dürüst bir sınır, uymayanları eler ve doğru kişileri rahatlatır.

  3. Büyük adımın yanına küçük bir adım koyun. Güçlü eylem çağrısını koruyun, ama kararsız ziyaretçiye giriş bedeli daha düşük bir şey verin: kısa bir brief, bir soru formu, geri arama talebi, indirilebilir bir kontrol listesi. Farklı hazırlık düzeyleri farklı kapılar ister.

  4. Formu bir yabancının doldurabileceği kadar kısaltın. Yalnızca yanıt vermek için gerekeni sorun, alışılmadık her alanı açıklayın, düğmeyi telefonda görünür tutun, hatadan sonra yazılanı koruyun ve başarıyı gözden kaçırılamayacak biçimde bildirin. Formlar çoğunlukla ziyaretçinin değil şirketin rahatlığı için tasarlanır; onları düzgün yeniden kurmak, web siteleri ve açılış sayfaları yapma biçimimizin olağan bir parçasıdır.

  5. Ölçebildiğiniz mekaniği düzeltin. Mobil bağlantıda yavaş açılan sayfalar, yüklenirken kayan yerleşim, üst üste binen dokunma alanları, ilk tıklamayı yutan çerez bantları. Bunların hiçbiri tek başına müşteri kazandırmaz, ama her biri sessizce bir payını götürür.

  6. Trafik bileşimini en sona bırakın. Sayfa hâlihazırda gelen insanları dönüştürmeye başladığında daha fazlasını getirmek anlamlı olur. O zaman soru şuna dönüşür: hangi aramalarda var olmak istiyorsunuz ve bunların hangileri okuyuculara değil alıcılara ait — tam döngü SEO olarak yürüttüğümüz iş budur; aynı disiplin satın aldığınız her ücretli trafik için de geçerlidir.

Sıra, tek tek maddelerden daha önemlidir: talep alamayan bir sayfaya trafik satın almak bu listedeki en pahalı ve en sık yapılan hatadır.

Sonrasında neyi ölçmeli

Değiştirdiğiniz sayfalarda yüz ziyaret başına düşen talep sayısını izleyin, sitenin tamamında değil — genel ortalamalar önemli olan her şeyi gizler. Mobil ile masaüstünü ayrı bakın. Kaç talebin gerçek bir görüşmeye dönüştüğünü izleyin: boş mesaj sayısını üçe katlayan bir değişiklik hayatınızı iyileştirmemiş, zorlaştırmıştır. Ve karar vermeden önce her değişikliğe yeterince ziyaret tanıyın: bir haftada üç değişiklik, hangisinin işe yaradığı konusunda size hiçbir şey öğretmez.

Biz nerede devreye giriyoruz

Yukarıdakilerin çoğunu bir işletme sahibi ajans olmadan yapabilir ve yapmasını tercih ederiz: ziyaretçilerine zaten yanıt veren bir site, üzerine kuracağımız her şey için çok daha iyi bir başlangıçtır. Teşhis düzeltme değil yeniden yapım gerektiren şeylere işaret ettiğinde, iş bize düşer: sayfa, formlar, taleplerin kaybolmadığı bir sisteme teslimi ve arkasındaki trafik bileşimi. Zincire dışarıdan bir göz isterseniz, nerede koptuğunu bize yazın — oradan başlarız.

← Tüm yazılar