As estatísticas dizem que há gente a chegar. A caixa de correio diz que ninguém quer falar consigo. Essa distância é a queixa mais comum que ouvimos de empresários e quase nunca significa que o site seja «mau» em geral. Significa que um elo concreto de uma cadeia se partiu — e a cadeia é suficientemente curta para a percorrer sozinho, do princípio ao fim.

Uma visita só se transforma em pedido se cinco coisas acontecerem seguidas: chega a pessoa certa, a página responde à pergunta com que ela veio, o passo seguinte parece suficientemente pequeno, o formulário deixa-a mesmo chegar ao fim e a mensagem alcança um humano que responde. Parta qualquer um dos elos e o sintoma, visto de fora, é idêntico: entra tráfego, sai silêncio. Por isso a pergunta útil nunca é «como melhoramos a conversão», mas «qual dos cinco elos está a falhar».

Cinco razões para uma página com visitas continuar muda

Os visitantes não são compradores. O tráfego tem forma. Uma página que posiciona por uma definição, um tutorial ou uma comparação reúne pessoas a aprender, não a comprar. Publicações nas redes e menções na imprensa trazem curiosos que vieram pela história. Se as páginas com mais sessões forem informativas, o site funciona exactamente como foi construído: o que ainda não existe são as páginas com intenção de compra, e isso é um problema de pesquisa e de conteúdo, não de design.

A página responde a outra pergunta. Alguém chega com uma tarefa em mente: um intervalo de preços, um prazo, se trabalham no país dele, se tratam do tipo de caso dele. A página abre com quem são e há quantos anos existem. Ambas as coisas são verdade, nenhuma é a pergunta. O visitante rola, não encontra a sua situação descrita e sai.

O passo seguinte é demasiado grande. «Peça uma proposta» exige de um desconhecido o compromisso de uma conversa comercial. Visitantes em fase inicial não o farão, não por desconfiança, mas porque ainda não sabem o que hão-de pedir. Quando o único botão da página é o compromisso máximo, todos os que estão abaixo desse nível de maturidade saem sem deixar rasto.

O formulário é um muro. Listas longas de campos, dados da empresa obrigatórios, um número de telefone exigido antes de qualquer explicação, validação que apaga o que foi escrito, um teclado que tapa o botão no telemóvel, uma caixa de consentimento que falha em silêncio. Ninguém reporta estes problemas: fecham o separador e, nas estatísticas, são indistinguíveis de quem nunca teve interesse.

O pedido nunca chega. É o caso mais doloroso e o mais frequente em sites antigos. O e-mail cai no spam, uma palavra-passe SMTP expirou, a notificação vai para uma caixa que já ninguém abre, a integração partiu-se numa remodelação, ou a mensagem chega e fica à espera até segunda-feira. De dentro, parece que o mercado se calou.

Como encontrar a sua numa noite

Para a primeira passagem não são precisas ferramentas pagas nem especialistas. Bastam um telemóvel, um portátil e uma hora de honestidade.

Primeiro, envie um pedido a si próprio. Antes de analisar seja o que for, preencha o seu próprio formulário a partir do telemóvel, em dados móveis, como faria um desconhecido — com um endereço fora do domínio da empresa. Depois verifique se a mensagem chegou à caixa, com que aspecto ficou e quanto tempo demorou até alguém reparar nela. Faça isto antes de todos os outros passos: se falhar aqui, o problema já está encontrado e o resto é distracção.

Percorra a página como o visitante, no telemóvel. Abra a página com mais tráfego e leia apenas o que cabe no primeiro ecrã. Percebe o que é oferecido, a quem e o que acontece a seguir? Depois desça até ao formulário com a impaciência de quem visita a sério. Cada momento em que teve de pensar é um momento em que um desconhecido sai.

Olhe para as páginas de entrada, não para os totais. Nas suas estatísticas, ordene as páginas de entrada por sessões e pergunte, em cada uma: o que queria esta pessoa? Artigos e definições significam tráfego que aprende. Páginas de serviços e preços significam tráfego que compra. Se as páginas de compra estiverem no fundo da lista, o problema é a composição das visitas, não o design.

Compare os dispositivos. Se o computador gera pedidos e o telemóvel nenhum, a causa é quase sempre mecânica: um layout partido, um botão escondido, um formulário inutilizável. Isso é uma reparação, não uma reformulação.

Pergunte a quem atende o telefone. Comerciais e recepção sabem o que nenhuma estatística regista: que perguntas se repetem, o que as pessoas percebem mal, o que pedem e o site nunca menciona. Tudo o que ouvir duas vezes numa semana pertence à página.

Corrija por esta ordem

Primeiro a entrega, depois o significado, depois a mecânica, depois o tráfego. O mais barato e mais certo em primeiro lugar.

  1. Repare a entrega e a resposta. Garanta que cada submissão chega a um sítio que uma pessoa vigia mesmo, com cópia para um segundo endereço, e que alguém é responsável pela resposta. Pedidos que ficam à espera do próximo dia útil tornam-se, em silêncio, clientes de outra pessoa. É aqui que um processo simples compensa muito antes de qualquer grande plataforma: o sentido do nosso trabalho de CRM e automatização de vendas é que nada dependa de uma pessoa se lembrar de ir ver.

  2. Faça a página responder à pergunta do visitante. Reescreva o primeiro ecrã para que nomeie a situação em que o visitante está, e não a vossa história. Leve para a página, com as palavras deles, as perguntas que recebem ao telefone. Digam claramente onde trabalham, o que não fazem e quanto custa o primeiro passo: uma restrição honesta afasta quem não encaixa e tranquiliza quem encaixa.

  3. Ponha um passo pequeno ao lado do grande. Mantenha a chamada à acção forte, mas dê a quem está indeciso algo com bilhete de entrada mais barato: um briefing curto, um formulário de perguntas, um pedido de chamada, uma checklist para descarregar. Níveis de maturidade diferentes precisam de portas diferentes.

  4. Reduza o formulário ao que um desconhecido consegue responder. Peça só o necessário para responder, explique qualquer campo invulgar, mantenha o botão visível no telemóvel, preserve o que foi escrito depois de um erro e confirme o sucesso de forma impossível de ignorar. Os formulários são quase sempre desenhados para conveniência da empresa e não do visitante — reconstruí-los como deve ser faz parte da forma como criamos sites e landing pages.

  5. Corrija a mecânica que consegue medir. Páginas lentas em rede móvel, layout que salta durante o carregamento, áreas de toque sobrepostas, banners de cookies que engolem o primeiro clique. Nada disto ganha clientes sozinho, mas cada item retira em silêncio uma parte deles.

  6. Mude a composição do tráfego por último. Só quando a página converte as pessoas que já recebe vale a pena trazer mais. Aí a pergunta passa a ser em que pesquisas querem estar presentes e quais delas pertencem a compradores e não a leitores — o trabalho que fazemos como SEO de ciclo completo, e a mesma disciplina aplica-se a qualquer tráfego pago.

A ordem conta mais do que os pontos isolados: comprar tráfego para uma página incapaz de receber um pedido é o erro mais caro desta lista, e o mais comum.

O que medir depois

Acompanhe o número de pedidos por cada cem visitas nas páginas concretas que alterou, não no site inteiro — as médias globais escondem tudo o que interessa. Veja telemóvel e computador em separado. Veja quantos pedidos se transformam em conversas reais, porque uma alteração que triplica as mensagens vazias piorou-lhe a vida, não a melhorou. E dê a cada alteração visitas suficientes antes de a julgar: três alterações numa semana não lhe ensinam nada sobre qual funcionou.

Onde entramos nós

Quase tudo o que está acima um empresário consegue fazer sem agência, e preferimos que o faça: um site que já responde aos seus visitantes é um ponto de partida muito melhor para o que quer que construamos por cima. Quando o diagnóstico aponta para coisas que exigem reconstruir em vez de corrigir, isso é o nosso trabalho: a página, os formulários, a entrega dos pedidos num sistema que não os perde e a composição do tráfego por detrás. Se quiser um olhar de fora sobre a cadeia, diga-nos onde ela parte e começamos por aí.

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