Statistikken siger, at der kommer folk. Indbakken siger, at ingen vil tale med dig. Det spring er den mest almindelige klage, vi hører fra virksomhedsejere, og det betyder næsten aldrig, at sitet er «dårligt» i al almindelighed. Det betyder, at ét bestemt led i en kæde er sprunget — og kæden er kort nok til, at du selv kan gå den igennem fra ende til anden.

Et besøg bliver først til en henvendelse, hvis fem ting sker i træk: den rigtige person kommer ind, siden svarer på det spørgsmål, vedkommende kom med, næste skridt virker lille nok, formularen lader vedkommende faktisk blive færdig, og beskeden når et menneske, der svarer. Bryd et hvilket som helst led, og symptomet ser ens ud udefra: trafik ind, stilhed ud. Derfor er det nyttige spørgsmål aldrig «hvordan forbedrer vi konverteringen», men «hvilket af de fem led svigter».

Fem grunde til at en besøgt side forbliver tavs

De besøgende er ikke købere. Trafik har en form. En side, der rangerer på en definition, en guide eller en sammenligning, samler folk, der er ved at sætte sig ind i noget, ikke folk der køber. Opslag på sociale medier og presseomtale bringer nysgerrige, der kom for historien. Hvis siderne med flest sessioner er informative, fungerer sitet præcis som det er bygget: siderne med købsintention findes bare ikke endnu, og det er et søge- og indholdsproblem, ikke et designproblem.

Siden svarer på et andet spørgsmål. Nogen kommer med en konkret opgave: et prisleje, en deadline, om I arbejder i deres land, om I tager den slags sager. Siden åbner med, hvem I er, og hvor længe I har været på markedet. Begge dele er sande, ingen af dem er spørgsmålet. Den besøgende scroller, finder ikke sin egen situation beskrevet og går igen.

Næste skridt er for stort. «Bed om et tilbud» kræver, at en fremmed forpligter sig på en salgssamtale. Besøgende tidligt i forløbet gør det ikke — ikke af mistillid, men fordi de endnu ikke ved, hvad de skal spørge om. Når sidens eneste knap er den størst mulige forpligtelse, forsvinder alle under det modenhedsniveau sporløst.

Formularen er en mur. Lange feltlister, obligatoriske firmaoplysninger, et telefonnummer der kræves, før noget er forklaret, validering der sletter det indtastede, et tastatur der dækker knappen på mobilen, et samtykkefelt der fejler lydløst. Ingen melder den slags: de lukker fanen, og i statistikken ligner de fuldstændig dem, der aldrig var interesserede.

Henvendelsen når aldrig frem. Det er det mest smertefulde tilfælde og det hyppigste på ældre sites. Mails ryger i spam, en SMTP-adgangskode er udløbet, notifikationen går til en postkasse, ingen åbner længere, integrationen knækkede under et redesign, eller beskeden kommer frem og ligger til mandag. Indefra ser det ud, som om markedet er gået i stå.

Sådan finder du din på én aften

Til første gennemgang kræves hverken betalte værktøjer eller specialister. En telefon, en bærbar og en times ærlighed er nok.

Send først en henvendelse til dig selv. Før du analyserer noget som helst: udfyld din egen formular fra en telefon, på mobildata, som en fremmed ville gøre — med en adresse uden for firmadomænet. Tjek derefter, om beskeden nåede indbakken, hvordan den så ud, og hvor lang tid der gik, før nogen bemærkede den. Gør det før alle andre skridt: fejler det her, har du allerede fundet problemet, og resten er en afledning.

Gå siden igennem som den besøgende, på en telefon. Åbn siden med mest trafik, og læs kun det, der er plads til på første skærm. Kan du se, hvad der tilbydes, til hvem, og hvad der sker bagefter? Scroll derefter ned til formularen med den utålmodighed, rigtige mennesker har. Hvert øjeblik, hvor du måtte tænke dig om, er et øjeblik, hvor en fremmed går.

Kig på indgangssider, ikke på totaler. Sortér landingssiderne efter sessioner i din statistik, og spørg om hver enkelt: hvad ville denne person? Blogindlæg og definitioner betyder lærende trafik. Ydelses- og prissider betyder købende trafik. Ligger købssiderne nederst, er dit problem sammensætningen af besøgende, ikke designet.

Sammenlign enhederne. Hvis computeren giver henvendelser og mobilen ingen, er årsagen næsten altid mekanisk: et ødelagt layout, en skjult knap, en ubrugelig formular. Det er en reparation, ikke et redesign.

Spørg dem, der tager telefonen. Sælgere og reception ved ting, ingen statistik registrerer: hvilke spørgsmål der gentager sig, hvad folk misforstår, hvad de beder om, som sitet aldrig nævner. Alt, du hører to gange på en uge, hører hjemme på siden.

Ret det i denne rækkefølge

Først leveringen, så meningen, så mekanikken, så trafikken. Det billigste og sikreste først.

  1. Reparér levering og svar. Sørg for, at hver indsendelse lander et sted, et menneske rent faktisk holder øje med, med kopi til en anden adresse, og at nogen har ansvaret for svaret. Henvendelser, der ligger til næste hverdag, bliver stille og roligt en andens kunder. Det er her, en enkel proces tjener sig hjem længe før en stor platform: hele pointen med vores arbejde med CRM og salgsautomatisering er, at intet afhænger af, om én person huskede at kigge.

  2. Få siden til at svare på den besøgendes spørgsmål. Skriv første skærm om, så den benævner den situation, den besøgende står i, ikke jeres historie. Flyt de spørgsmål, I får i telefonen, ind på siden med deres egne ord. Sig ligeud, hvor I arbejder, hvad I ikke laver, og hvad første skridt koster: en ærlig begrænsning sorterer de forkerte fra og beroliger de rigtige.

  3. Sæt et lille skridt ved siden af det store. Behold den stærke opfordring, men giv den tvivlende noget med lavere adgangsbillet: en kort brief, en spørgeformular, en anmodning om at blive ringet op, en tjekliste til download. Forskellige grader af parathed kræver forskellige døre.

  4. Skær formularen ned til det, en fremmed kan svare på. Spørg kun om det, der skal til for at svare, forklar hvert usædvanligt felt, hold knappen synlig på mobilen, bevar det indtastede efter en fejl, og bekræft succes på en måde, der ikke kan overses. Formularer bygges oftest til virksomhedens bekvemmelighed frem for den besøgendes — at bygge dem ordentligt om er en rutinedel af, hvordan vi laver websites og landingssider.

  5. Ret den mekanik, du kan måle. Langsomme sider på mobilnet, layout der hopper under indlæsning, overlappende trykflader, cookiebannere der sluger første klik. Intet af det vinder kunder alene, men hver enkelt fjerner stille og roligt en del af dem.

  6. Lav om på trafikmikset til sidst. Først når siden konverterer de mennesker, den allerede får, giver det mening at hente flere. Så bliver spørgsmålet, hvilke søgninger I vil være til stede i, og hvilke af dem der tilhører købere frem for læsere — det arbejde vi laver som SEO i fuld cyklus, og samme disciplin gælder al betalt trafik.

Rækkefølgen betyder mere end de enkelte punkter: at købe trafik til en side, der ikke kan modtage en henvendelse, er listens dyreste fejl og den hyppigste.

Hvad du måler bagefter

Følg antallet af henvendelser pr. hundrede besøg på præcis de sider, du har ændret, ikke på hele sitet — gennemsnit over det hele skjuler alt det, der betyder noget. Se mobil og computer hver for sig. Se, hvor mange henvendelser der bliver til rigtige samtaler, for en ændring, der tredobler antallet af tomme beskeder, har gjort din hverdag værre, ikke bedre. Og giv hver ændring besøg nok, før du dømmer: tre ændringer på en uge lærer dig intet om, hvilken der virkede.

Hvor vi kommer ind

Det meste af ovenstående kan en ejer selv klare uden bureau, og vi foretrækker, at du gør det: et site, der allerede svarer sine besøgende, er et langt bedre udgangspunkt for alt, hvad vi bygger ovenpå. Når diagnosen peger på noget, der kræver ombygning frem for en rettelse, er det vores arbejde: siden, formularerne, leveringen af henvendelser ind i et system, der ikke taber dem, og trafikmikset bagved. Vil du have et par øjne udefra på kæden, så fortæl os, hvor den brister — der begynder vi.

← Alle artikler