Τα στατιστικά λένε ότι έρχονται άνθρωποι. Τα εισερχόμενα λένε ότι κανείς δεν θέλει να σας μιλήσει. Αυτό το κενό είναι το συχνότερο παράπονο που ακούμε από επιχειρηματίες και σχεδόν ποτέ δεν σημαίνει ότι ο ιστότοπος είναι «κακός» γενικά. Σημαίνει ότι έσπασε ένας συγκεκριμένος κρίκος μιας αλυσίδας — και η αλυσίδα είναι αρκετά κοντή ώστε να τη διανύσετε μόνοι σας από την αρχή ως το τέλος.

Μια επίσκεψη γίνεται αίτημα μόνο αν συμβούν πέντε πράγματα στη σειρά: έρχεται ο σωστός άνθρωπος, η σελίδα απαντά στην ερώτηση με την οποία ήρθε, το επόμενο βήμα φαίνεται αρκετά μικρό, η φόρμα τον αφήνει πράγματι να το ολοκληρώσει και το μήνυμα φτάνει σε άνθρωπο που απαντά. Σπάστε οποιονδήποτε κρίκο και το σύμπτωμα από έξω φαίνεται πανομοιότυπο: μπαίνει επισκεψιμότητα, βγαίνει σιωπή. Γι’ αυτό το χρήσιμο ερώτημα δεν είναι ποτέ «πώς βελτιώνουμε τη μετατροπή», αλλά «ποιος από τους πέντε κρίκους αστοχεί».

Πέντε λόγοι που μια σελίδα με επισκέψεις μένει βουβή

Οι επισκέπτες δεν είναι αγοραστές. Η επισκεψιμότητα έχει σχήμα. Μια σελίδα που κατατάσσεται για έναν ορισμό, έναν οδηγό ή μια σύγκριση συγκεντρώνει ανθρώπους που μαθαίνουν, όχι που αγοράζουν. Οι αναρτήσεις στα κοινωνικά δίκτυα και οι αναφορές στον Τύπο φέρνουν περίεργους που ήρθαν για την ιστορία. Αν οι σελίδες με τις περισσότερες συνεδρίες είναι ενημερωτικές, ο ιστότοπος λειτουργεί ακριβώς όπως χτίστηκε: απλώς δεν υπάρχουν ακόμη σελίδες με πρόθεση αγοράς, και αυτό είναι ζήτημα αναζήτησης και περιεχομένου, όχι σχεδιασμού.

Η σελίδα απαντά σε άλλη ερώτηση. Κάποιος έρχεται με συγκεκριμένη δουλειά στο μυαλό: ένα εύρος τιμών, μια προθεσμία, αν εργάζεστε στη χώρα του, αν αναλαμβάνετε τη δική του περίπτωση. Η σελίδα ξεκινά με το ποιοι είστε και πόσα χρόνια βρίσκεστε στην αγορά. Και τα δύο αληθεύουν, κανένα δεν είναι η ερώτηση. Ο επισκέπτης κυλά, δεν βρίσκει τη δική του κατάσταση περιγραμμένη και φεύγει.

Το επόμενο βήμα είναι πολύ μεγάλο. Το «ζητήστε προσφορά» απαιτεί από έναν άγνωστο να δεσμευτεί σε εμπορική συζήτηση. Οι επισκέπτες σε πρώιμο στάδιο δεν θα το κάνουν — όχι από δυσπιστία, αλλά επειδή δεν ξέρουν ακόμη τι να ζητήσουν. Όταν το μοναδικό κουμπί της σελίδας είναι η μέγιστη δυνατή δέσμευση, όλοι όσοι βρίσκονται χαμηλότερα φεύγουν χωρίς ίχνος.

Η φόρμα είναι τοίχος. Μεγάλες λίστες πεδίων, υποχρεωτικά στοιχεία εταιρείας, τηλέφωνο που ζητείται πριν εξηγηθεί οτιδήποτε, έλεγχος που σβήνει ό,τι πληκτρολογήθηκε, πληκτρολόγιο που κρύβει το κουμπί στο κινητό, κουτάκι συγκατάθεσης που αποτυγχάνει σιωπηλά. Κανείς δεν αναφέρει τέτοια προβλήματα: κλείνουν την καρτέλα και στα στατιστικά μοιάζουν ακριβώς με όσους δεν ενδιαφέρθηκαν ποτέ.

Το αίτημα δεν φτάνει ποτέ. Είναι η πιο επώδυνη περίπτωση και η συχνότερη σε παλαιότερους ιστότοπους. Τα μηνύματα πέφτουν στην ανεπιθύμητη αλληλογραφία, ένας κωδικός SMTP έληξε, η ειδοποίηση πηγαίνει σε γραμματοκιβώτιο που κανείς δεν ανοίγει πια, η διασύνδεση έσπασε σε μια ανασχεδίαση ή το μήνυμα φτάνει και περιμένει ως τη Δευτέρα. Από μέσα μοιάζει σαν να σώπασε η αγορά.

Πώς βρίσκετε τη δική σας σε ένα βράδυ

Για το πρώτο πέρασμα δεν χρειάζονται ούτε πληρωμένα εργαλεία ούτε ειδικός. Αρκούν ένα τηλέφωνο, ένας φορητός υπολογιστής και μία ώρα ειλικρίνειας.

Πρώτα στείλτε αίτημα στον εαυτό σας. Πριν αναλύσετε οτιδήποτε, συμπληρώστε τη δική σας φόρμα από κινητό, με δεδομένα κινητής, όπως θα έκανε ένας άγνωστος — με διεύθυνση εκτός του εταιρικού τομέα. Έπειτα ελέγξτε αν το μήνυμα έφτασε, πώς έμοιαζε και πόση ώρα χρειάστηκε για να το προσέξει κάποιος. Κάντε το πριν από κάθε άλλο βήμα: αν αποτύχει εδώ, το πρόβλημα έχει ήδη βρεθεί και τα υπόλοιπα απλώς αποσπούν.

Διαβείτε τη σελίδα σαν επισκέπτης, από κινητό. Ανοίξτε τη σελίδα με την περισσότερη επισκεψιμότητα και διαβάστε μόνο όσα χωρούν στην πρώτη οθόνη. Καταλαβαίνετε τι προσφέρεται, σε ποιον και τι γίνεται μετά; Ύστερα κυλήστε ως τη φόρμα με την ανυπομονησία των πραγματικών ανθρώπων. Κάθε στιγμή που χρειάστηκε να σκεφτείτε είναι στιγμή που ένας άγνωστος φεύγει.

Κοιτάξτε σελίδες εισόδου, όχι σύνολα. Στα στατιστικά σας ταξινομήστε τις σελίδες προορισμού κατά συνεδρίες και ρωτήστε για την καθεμία: τι ήθελε αυτός ο άνθρωπος; Άρθρα και ορισμοί σημαίνουν επισκεψιμότητα που μαθαίνει. Σελίδες υπηρεσιών και τιμών σημαίνουν επισκεψιμότητα που αγοράζει. Αν οι σελίδες αγοράς είναι στο τέλος της λίστας, το πρόβλημά σας είναι η σύνθεση των επισκεπτών, όχι ο σχεδιασμός.

Συγκρίνετε τις συσκευές. Αν ο υπολογιστής φέρνει αιτήματα και το κινητό κανένα, η αιτία είναι σχεδόν πάντα μηχανική: χαλασμένη διάταξη, κρυμμένο κουμπί, άχρηστη φόρμα. Αυτό είναι επισκευή, όχι ανασχεδίαση.

Ρωτήστε όποιον σηκώνει το τηλέφωνο. Οι πωλητές και η υποδοχή γνωρίζουν όσα δεν καταγράφει κανένα στατιστικό: ποιες ερωτήσεις επαναλαμβάνονται, τι παρεξηγούν οι άνθρωποι, τι ζητούν και ο ιστότοπος δεν αναφέρει ποτέ. Ό,τι ακούτε δύο φορές μέσα σε μια εβδομάδα ανήκει στη σελίδα.

Διορθώστε με αυτή τη σειρά

Πρώτα η παράδοση, μετά το νόημα, μετά η μηχανική, μετά η επισκεψιμότητα. Πρώτα το φθηνότερο και το πιο σίγουρο.

  1. Επισκευάστε την παράδοση και την απόκριση. Βεβαιωθείτε ότι κάθε υποβολή φτάνει κάπου που κάποιος άνθρωπος πραγματικά παρακολουθεί, με αντίγραφο σε δεύτερη διεύθυνση, και ότι κάποιος είναι υπεύθυνος για την απάντηση. Τα αιτήματα που μένουν ως την επόμενη εργάσιμη γίνονται αθόρυβα πελάτες κάποιου άλλου. Εδώ ακριβώς μια απλή ροή αποδίδει πολύ πριν από οποιαδήποτε μεγάλη πλατφόρμα: το νόημα της δουλειάς μας στο CRM και την αυτοματοποίηση πωλήσεων είναι να μην εξαρτάται τίποτα από το αν θυμήθηκε ένας άνθρωπος να κοιτάξει.

  2. Κάντε τη σελίδα να απαντά στην ερώτηση του επισκέπτη. Ξαναγράψτε την πρώτη οθόνη ώστε να ονομάζει την κατάσταση στην οποία βρίσκεται ο επισκέπτης, όχι τη δική σας ιστορία. Μεταφέρετε στη σελίδα, με τα δικά τους λόγια, τις ερωτήσεις που δέχεστε στο τηλέφωνο. Πείτε καθαρά πού εργάζεστε, τι δεν αναλαμβάνετε και πόσο κοστίζει το πρώτο βήμα: ένας ειλικρινής περιορισμός διώχνει τις αναντιστοιχίες και καθησυχάζει τους σωστούς ανθρώπους.

  3. Βάλτε ένα μικρό βήμα δίπλα στο μεγάλο. Κρατήστε τη δυνατή πρόσκληση σε δράση, αλλά δώστε στον διστακτικό κάτι με χαμηλότερο εισιτήριο εισόδου: ένα σύντομο brief, μια φόρμα ερώτησης, ένα αίτημα για τηλεφωνική επικοινωνία, μια λίστα ελέγχου προς λήψη. Διαφορετικά επίπεδα ωριμότητας θέλουν διαφορετικές πόρτες.

  4. Κόψτε τη φόρμα σε ό,τι μπορεί να απαντήσει ένας άγνωστος. Ζητήστε μόνο όσα χρειάζονται για να απαντήσετε, εξηγήστε κάθε ασυνήθιστο πεδίο, κρατήστε το κουμπί ορατό στο κινητό, διατηρήστε ό,τι πληκτρολογήθηκε μετά από σφάλμα και επιβεβαιώστε την επιτυχία με τρόπο που δεν χάνεται. Οι φόρμες συνήθως σχεδιάζονται για τη βολή της εταιρείας και όχι του επισκέπτη — το να ξαναχτίζονται σωστά είναι συνηθισμένο κομμάτι του τρόπου με τον οποίο φτιάχνουμε ιστότοπους και σελίδες προορισμού.

  5. Φτιάξτε τη μηχανική που μετριέται. Αργές σελίδες σε δίκτυο κινητής, διάταξη που μετακινείται καθώς φορτώνει, περιοχές αφής που επικαλύπτονται, μπάνερ cookies που καταπίνουν το πρώτο άγγιγμα. Τίποτε από αυτά δεν κερδίζει από μόνο του πελάτες, αλλά το καθένα αφαιρεί σιωπηλά ένα μέρος τους.

  6. Αλλάξτε τη σύνθεση της επισκεψιμότητας τελευταία. Μόνο όταν η σελίδα μετατρέπει τους ανθρώπους που ήδη δέχεται αξίζει να φέρετε περισσότερους. Τότε το ερώτημα γίνεται σε ποιες αναζητήσεις θέλετε να είστε παρόντες και ποιες από αυτές ανήκουν σε αγοραστές και όχι σε αναγνώστες — η δουλειά που κάνουμε ως SEO πλήρους κύκλου· η ίδια πειθαρχία ισχύει για κάθε πληρωμένη επισκεψιμότητα.

Η σειρά μετράει περισσότερο από τα επιμέρους σημεία: το να αγοράζετε επισκεψιμότητα για μια σελίδα που δεν μπορεί να δεχτεί αίτημα είναι το ακριβότερο λάθος της λίστας και το πιο συχνό.

Τι μετράτε μετά

Παρακολουθήστε τον αριθμό αιτημάτων ανά εκατό επισκέψεις στις συγκεκριμένες σελίδες που αλλάξατε, όχι σε όλον τον ιστότοπο — οι μέσοι όροι κρύβουν ό,τι έχει σημασία. Δείτε κινητό και υπολογιστή χωριστά. Δείτε πόσα αιτήματα γίνονται πραγματικές συζητήσεις, γιατί μια αλλαγή που τριπλασιάζει τα κενά μηνύματα σας δυσκόλεψε τη ζωή, δεν τη βελτίωσε. Και δώστε σε κάθε αλλαγή αρκετές επισκέψεις πριν την κρίνετε: τρεις αλλαγές σε μία εβδομάδα δεν σας διδάσκουν τίποτα για το ποια δούλεψε.

Πού μπαίνουμε εμείς

Τα περισσότερα από τα παραπάνω μπορεί να τα κάνει ένας επιχειρηματίας χωρίς πρακτορείο, και το προτιμούμε: ένας ιστότοπος που ήδη απαντά στους επισκέπτες του είναι πολύ καλύτερη αφετηρία για ό,τι χτίσουμε πάνω του. Όταν η διάγνωση δείχνει πράγματα που θέλουν ανακατασκευή αντί για διόρθωση, αυτή είναι η δουλειά μας: η σελίδα, οι φόρμες, η παράδοση των αιτημάτων σε σύστημα που δεν τα χάνει και η σύνθεση της επισκεψιμότητας από πίσω. Αν θέλετε μια εξωτερική ματιά στην αλυσίδα, πείτε μας πού σπάει και από εκεί θα ξεκινήσουμε.

← Όλα τα άρθρα