Kävijätilasto sanoo, että ihmisiä tulee. Sähköposti sanoo, ettei kukaan halua puhua kanssasi. Tämä kuilu on yleisin valitus, jonka kuulemme yrittäjiltä, eikä se juuri koskaan tarkoita, että sivusto olisi yleisesti «huono». Se tarkoittaa, että yksi tietty lenkki ketjussa on katkennut — ja ketju on riittävän lyhyt kävellä itse läpi alusta loppuun.
Käynnistä tulee yhteydenotto vain, jos viisi asiaa tapahtuu peräkkäin: oikea ihminen saapuu, sivu vastaa kysymykseen, jonka kanssa hän tuli, seuraava askel näyttää tarpeeksi pieneltä, lomake todella antaa hänen viedä sen loppuun, ja viesti tavoittaa ihmisen, joka vastaa. Katkaise mikä tahansa lenkki, ja oire näyttää ulospäin samalta: liikennettä sisään, hiljaisuutta ulos. Siksi hyödyllinen kysymys ei ole koskaan «miten parannamme konversiota», vaan «mikä viidestä lenkistä pettää».
Viisi syytä siihen, että vilkas sivu pysyy mykkänä
Kävijät eivät ole ostajia. Liikenteellä on muoto. Sivu, joka sijoittuu määritelmälle, ohjeelle tai vertailulle, kerää ihmisiä, jotka opiskelevat asiaa, eivät osta. Somejulkaisut ja lehtimaininnat tuovat uteliaita, jotka tulivat tarinan vuoksi. Jos eniten istuntoja tuovat sivut ovat tiedottavia, sivusto toimii täsmälleen niin kuin se on rakennettu: ostoaikeisia sivuja ei yksinkertaisesti vielä ole, ja se on haun ja sisällön kysymys, ei muotoilun.
Sivu vastaa toiseen kysymykseen. Ihminen tulee mielessään konkreettinen tehtävä: hintahaarukka, aikataulu, työskentelettekö hänen maassaan, otatteko hänen kaltaisiaan tapauksia. Sivu alkaa siitä, keitä olette ja kuinka kauan olette olleet alalla. Molemmat ovat totta, kumpikaan ei ole kysymys. Kävijä vierittää, ei löydä omaa tilannettaan kuvattuna ja poistuu.
Seuraava askel on liian iso. «Pyydä tarjous» vaatii tuntemattomalta sitoutumista myyntikeskusteluun. Varhaisessa vaiheessa olevat kävijät eivät tee sitä — eivät epäluulosta, vaan koska he eivät vielä tiedä, mitä pyytää. Kun sivun ainoa painike on suurin mahdollinen sitoumus, kaikki tuon valmiustason alapuolella katoavat jäljettömiin.
Lomake on seinä. Pitkät kenttälistat, pakolliset yritystiedot, puhelinnumero jo ennen kuin mitään on selitetty, validointi joka pyyhkii kirjoitetun, näppäimistö joka peittää painikkeen puhelimessa, suostumusruutu joka epäonnistuu äänettömästi. Kukaan ei ilmoita näistä ongelmista: he sulkevat välilehden, ja tilastossa he näyttävät täsmälleen samalta kuin ne, jotka eivät koskaan olleet kiinnostuneita.
Yhteydenotto ei koskaan saavu perille. Tämä on kivuliain tapaus ja vanhoilla sivustoilla yleisin. Postit menevät roskapostiin, SMTP-salasana on vanhentunut, ilmoitus menee postilaatikkoon jota kukaan ei enää avaa, integraatio hajosi uudistuksessa, tai viesti tulee perille ja odottaa maanantaihin. Yrityksen sisältä katsottuna näyttää siltä, että markkina on vaiennut.
Näin löydät oman syysi yhdessä illassa
Ensimmäiseen kierrokseen ei tarvita maksullisia työkaluja eikä asiantuntijaa. Puhelin, kannettava ja tunti rehellisyyttä riittävät.
Lähetä ensin yhteydenotto itsellesi. Ennen kuin analysoit mitään, täytä oma lomakkeesi puhelimella, mobiiliyhteydellä, kuten tuntematon tekisi — osoitteella, joka ei kuulu yrityksesi verkkotunnukseen. Tarkista sitten, tuliko viesti perille, miltä se näytti ja kauanko kesti ennen kuin joku huomasi sen. Tee tämä ennen kaikkia muita askeleita: jos tässä epäonnistuu, ongelma on jo löytynyt ja loppu vain harhauttaa.
Kulje sivu kävijän tavoin, puhelimella. Avaa eniten liikennettä saava sivu ja lue vain se, mikä mahtuu ensimmäiselle näytölle. Ymmärrätkö, mitä tarjotaan, kenelle ja mitä tapahtuu seuraavaksi? Vieritä sitten lomakkeeseen samalla kärsimättömyydellä kuin oikeat ihmiset. Jokainen hetki, jolloin jouduit miettimään, on hetki, jolloin tuntematon lähtee.
Katso laskeutumissivuja, älä kokonaislukuja. Järjestä tilastossa laskeutumissivut istuntojen mukaan ja kysy jokaisesta: mitä tämä ihminen halusi? Blogitekstit ja määritelmät tarkoittavat opiskelevaa liikennettä. Palvelu- ja hintasivut tarkoittavat ostavaa liikennettä. Jos ostosivut ovat listan hännillä, ongelmasi on kävijöiden koostumus, ei sivun muotoilu.
Vertaa laitteita. Jos tietokone tuottaa yhteydenottoja ja puhelin ei yhtään, syy on lähes aina mekaaninen: rikkinäinen asettelu, piiloon jäävä painike, käyttökelvoton lomake. Se on korjaus, ei uudistus.
Kysy niiltä, jotka vastaavat puhelimeen. Myynti ja vastaanotto tietävät sen, mitä tilasto ei tallenna: mitkä kysymykset toistuvat, mitä ihmiset ymmärtävät väärin, mitä he pyytävät ja mistä sivusto ei koskaan puhu. Kaikki, minkä kuulet kahdesti viikossa, kuuluu sivulle.
Korjaa tässä järjestyksessä
Ensin perillemeno, sitten merkitys, sitten mekaniikka, sitten liikenne. Halvin ja varmin ensin.
-
Korjaa perillemeno ja vastaaminen. Varmista, että jokainen lähetys päätyy paikkaan, jota ihminen oikeasti seuraa, kopio toiseen osoitteeseen, ja että vastaamisella on omistaja. Yhteydenotot, jotka jäävät odottamaan seuraavaan arkipäivään, muuttuvat hiljaa jonkun toisen asiakkaiksi. Juuri tässä yksinkertainen prosessi maksaa itsensä takaisin kauan ennen suurta alustaa: CRM- ja myynnin automaatiotyömme koko idea on, ettei mikään riipu siitä, muistiko yksi ihminen katsoa.
-
Anna sivun vastata kävijän kysymykseen. Kirjoita ensimmäinen näyttö uusiksi niin, että se nimeää tilanteen, jossa kävijä on, ei teidän historiaanne. Siirrä puhelimessa saamanne kysymykset sivulle heidän omin sanoin. Sanokaa suoraan, missä työskentelette, mitä ette tee ja mitä ensimmäinen askel maksaa: rehellinen rajaus karsii väärät ja rauhoittaa oikeat.
-
Aseta pieni askel ison rinnalle. Säilytä vahva kehotus, mutta anna epäröivälle jotain matalammalla pääsymaksulla: lyhyt brief, kysymyslomake, soittopyyntö, ladattava tarkistuslista. Eri valmiustasot tarvitsevat eri ovet.
-
Karsi lomake siihen, mihin tuntematon osaa vastata. Kysy vain se, mikä vastaamiseen tarvitaan, selitä jokainen epätavallinen kenttä, pidä painike näkyvissä puhelimessa, säilytä kirjoitettu virheen jälkeen ja vahvista onnistuminen tavalla, jota ei voi ohittaa. Lomakkeet suunnitellaan useimmiten yrityksen mukavuudelle eikä kävijän — niiden rakentaminen kunnolla uusiksi on tavallinen osa sitä, miten teemme verkkosivustoja ja laskeutumissivuja.
-
Korjaa mitattava mekaniikka. Hitaat sivut mobiiliverkossa, latautuessa hyppivä asettelu, päällekkäiset kosketusalueet, evästebannerit jotka nielaisevat ensimmäisen napautuksen. Mikään näistä ei yksin voita asiakkaita, mutta jokainen vie hiljaa osansa heistä.
-
Muuta liikenteen koostumusta viimeisenä. Vasta kun sivu muuntaa ne ihmiset, jotka se jo saa, kannattaa tuoda lisää. Silloin kysymys muuttuu: missä hauissa haluatte olla läsnä ja mitkä niistä kuuluvat ostajille eivätkä lukijoille — sitä työtä teemme täyden syklin hakukoneoptimointina, ja sama kuri pätee kaikkeen ostettuun liikenteeseen.
Järjestys painaa enemmän kuin yksittäiset kohdat: liikenteen ostaminen sivulle, joka ei kykene ottamaan yhteydenottoa vastaan, on listan kallein virhe ja yleisin.
Mitä mitata jälkeenpäin
Seuraa yhteydenottojen määrää sataa käyntiä kohti juuri niillä sivuilla, joita muutit, älä koko sivustolla — kokonaiskeskiarvot piilottavat kaiken olennaisen. Katso mobiilia ja työpöytää erikseen. Katso, kuinka moni yhteydenotto muuttuu oikeaksi keskusteluksi, sillä muutos joka kolminkertaistaa tyhjien viestien määrän on huonontanut arkeasi, ei parantanut. Ja anna jokaiselle muutokselle tarpeeksi käyntejä ennen tuomiota: kolme muutosta viikossa ei opeta sinulle mitään siitä, mikä niistä toimi.
Missä me tulemme kuvaan
Suurimman osan yllä olevasta yrittäjä pystyy tekemään ilman toimistoa, ja pidämme siitä parempana: sivusto, joka jo vastaa kävijöilleen, on paljon parempi lähtökohta kaikelle, mitä sen päälle rakennamme. Kun diagnoosi osoittaa asioihin, jotka vaativat uudelleenrakentamista eivätkä korjausta, se on meidän työtämme: sivu, lomakkeet, yhteydenottojen toimittaminen järjestelmään joka ei hukkaa niitä, ja liikenteen koostumus kaiken takana. Jos haluat ulkopuolisen katseen koko ketjuun, kerro meille, mistä se katkeaa — siitä aloitamme.
