Het bankafschrift toont de maandelijkse afschrijving van Google, het account toont elke dag klikken, en de inbox toont niets wat u een aanvraag zou kunnen noemen. Iemand stelt voor het budget te verhogen; iemand anders zegt dat het in uw branche nu eenmaal zo gaat: Google Ads werkt niet.

In onze audits klopt meestal geen van beide. Tussen een zoekopdracht en een aanvraag zijn er maar een paar plekken waar de klant verloren kan gaan, en elk daarvan laat een spoor na in het account, op de landingspagina of in de inbox. Eén avond met het account open is genoeg om te vinden welke de uwe is, voordat er iets aan het budget verandert.

De aanvragen komen wel binnen, maar niemand telt ze. Conversietracking is het onderdeel van een account dat het vaakst verkeerd is ingesteld of half is blijven liggen: de tag vuurt op de verkeerde pagina, het formulier is opnieuw gebouwd en de bedankpagina is veranderd, telefoontjes worden niet gemeten, of de actie telt een druk op een knop als aanvraag. Elke beslissing die op die cijfers is gebaseerd, is dan verkeerd. Het teken: e-mails of telefoontjes komen wel binnen, maar de conversiekolom blijft op nul staan of beweegt zonder enig verband met de inbox.

De klikken komen uit de verkeerde zoekopdrachten. Een advertentie voor een dienst wordt getoond bij zoekopdrachten naar vacatures, gratis sjablonen, hoe-doe-ik-dat-vragen, een gelijknamig product of een stad die u niet bedient, omdat de zoekwoordmatching ruimer is dan de woorden die u hebt ingetypt. Deze mensen klikken, kijken en vertrekken, en u betaalt voor elk van hen. Het teken: het zoektermenrapport staat vol zoekopdrachten die u nooit zou willen beantwoorden.

De pagina kan van een bezoeker geen aanvraag maken. De advertentie beloofde één ding en de pagina opent op de homepage, of op een pagina die alles over het bedrijf vertelt en niets over dat aanbod. Het telefoonnummer is een afbeelding, het formulier is lang, de knop staat ver naar beneden, of op een telefoon verstuurt het formulier gewoon niet. Het teken: bezoekers uit advertenties vertrekken binnen seconden, terwijl mensen uit andere bronnen zich op dezelfde pagina beter gedragen.

De instellingen tonen de advertentie aan de verkeerde mensen op het verkeerde moment. Locatie ingesteld op mensen met interesse in uw land in plaats van mensen die er zijn, talen die iedereen omvatten, advertenties die ‘s nachts draaien wanneer niemand de telefoon opneemt. Het teken: klikken uit plaatsen of talen die u niet bedient, en telefoontjes die binnenkomen als het kantoor dicht is.

Het aanbod overleeft het contact met de prijs of de volgende stap niet. Alle anderen op de resultatenpagina noemen een prijs, een levertijd of een gratis eerste stap, en de uwe vraagt mensen om een offerte aan te vragen. De klant kiest degene die vertelde wat er daarna gebeurt. Het teken: de zoektermen kloppen, de pagina werkt, de bezoeken duren lang, en de aanvragen blijven toch uit.

Er is nog één plek waar de klant verloren gaat nadat het account zijn werk heeft gedaan: de aanvraag komt binnen en wordt een dag later beantwoord, of belandt in een mailbox die niemand bekijkt. Dat is een verkoopprobleem vermomd als advertentieprobleem, en het goedkoopst om op te lossen.

Hoe u ontdekt welke de uwe is

U hebt de inloggegevens van het account nodig, uw website op een telefoon en de inbox waar aanvragen binnenkomen. Ga op volgorde te werk; de eerste controle die misgaat is meestal de oorzaak.

  1. Tel de echte aanvragen van de afgelopen maand met de hand. E-mails, formulierberichten, telefoontjes, chat, alles wat in uw bedrijf als lead geldt. Schrijf het aantal op voordat u het account opent.
  2. Open de conversieacties en lees wat elke actie telt. Paginaweergave, formulierverzending, telefoontje, klik op een knop. Vergelijk de geregistreerde conversies van de maand met uw handmatige telling. Een verschil in welke richting dan ook betekent dat de tracking, niet de campagne, het eerste probleem is.
  3. Verstuur een testaanvraag vanaf uw telefoon. Gebruik de landingspagina van de advertentie, verzend het formulier en kijk of het aankomt en of de conversie binnen een dag in het account verschijnt. Komt het niet aan, dan doet al het andere er voorlopig niet toe.
  4. Lees het zoektermenrapport van de afgelopen maand. Sorteer op kosten en markeer elke zoekopdracht waarvoor u niet zou willen betalen. Nemen die zoekopdrachten een groot deel van de uitgaven voor hun rekening, dan is dat uw lek.
  5. Controleer de instellingen voor locatie, taal en advertentieplanning. Locatie moet staan op mensen in uw regio, niet op mensen met interesse erin; de taal op die waarin uw pagina is geschreven; de planning op de uren waarop iemand kan opnemen.
  6. Klik vanaf een telefoon op uw eigen advertentie en probeer klant te worden. Herhaalt de pagina de belofte van de advertentie, toont ze een prijs of de volgende stap zonder scrollen, biedt ze een nummer dat u met één tik belt en een kort formulier dat daadwerkelijk verzendt?
  7. Kijk wat er met de laatste tien aanvragen is gebeurd. Hoe snel elke aanvraag is beantwoord, door wie, en waar ze daarna is gebleven. Is het antwoord ‘weet ik niet zeker’, dan zit het lek na de klik.

De oplossing, op volgorde

Het goedkoopste eerst. Het meeste hiervan doet de eigenaar zelf in het account en op de site, voordat iemand aan biedingen of budgetten komt.

  1. Laat de tracking de waarheid vertellen. Eén conversieactie per echt type aanvraag: formulier verzonden, telefoontje vanuit de advertentie, telefoontje vanaf de site, chat gestart. Zet paginaweergaven en knopklikken terug naar de tweede rang. Test elke actie met uw eigen telefoon en controleer het account de volgende dag. Zolang dit niet is gedaan, is alles hieronder giswerk.
  2. Stop met betalen voor de verkeerde zoekopdrachten. Voeg de zoekopdrachten die u hebt gemarkeerd toe als uitsluitingszoekwoorden, maak de zoektypen strakker voor de zoekwoorden die ze binnenbrachten, en geef de zoekopdrachten die ertoe doen hun eigen advertentiegroep met een eigen advertentie en pagina. Herhaal dit maandelijks; naarmate het account groeit, verschijnt er nieuwe rommel. Deze routine bepaalt of betaalde advertentiecampagnes in de loop van de tijd goedkoper of duurder worden, dezelfde hefboom als in waarom de kosten per lead blijven stijgen.
  3. Repareer de instellingen die u hebt geërfd. Locatietargeting op aanwezigheid, talen beperkt tot de talen die u bedient, een advertentieplanning die aansluit op uw bereikbaarheidsuren.
  4. Geef elke advertentiegroep een pagina die de zin van de advertentie afmaakt. Hetzelfde aanbod in de kop, de prijs of de volgende stap zichtbaar zonder scrollen, een nummer dat met één tik belt, een formulier met zo weinig velden als het eerste gesprek nodig heeft. Kan de site dit niet, dan is één landingspagina een kleinere klus dan een herontwerp; in onze websiteprojecten wordt het aanvraagpad vóór de lancering vanaf een telefoon getest. Bezoekers die zich uit elke bron even slecht gedragen, wijzen naar de site en niet naar de advertenties, een ander probleem met een eigen checklist.
  5. Beantwoord de prijsvraag op de pagina. Een vanafprijs, een bandbreedte met waar die van afhangt, een gratis eerste stap, een levertijd. Wat u mensen aan de telefoon toch al vertelt, zet u op de pagina; het filtert de verkeerde aanvragen eruit en laat de juiste in actie komen.
  6. Dicht het gat na de klik. Elke aanvraag komt op één plek terecht, krijgt een eigenaar met naam en een antwoord binnen werktijd, en de bron wordt vastgelegd zodat u later kunt zien welke campagne zichzelf heeft terugverdiend. Onze CRM- en analyticsprojecten beginnen precies hier: een account dat eindelijk converteert, is verspild aan een mailbox die niemand leest.
  7. Verander nu pas budgetten en biedstrategie. Met eerlijke tracking, schone zoekopdrachten en een pagina die werkt, heeft het account echte conversies om van te leren. Dit als eerste doen koopt alleen maar meer van dezelfde klikken.

Wat u meet

  • Geregistreerde conversies tegenover uw handmatige telling van aanvragen, maandelijks; als ze overeenkomen, is het account te vertrouwen.
  • Aandeel van de uitgaven aan ongewenste zoekopdrachten, uit het zoektermenrapport, maandelijks; het hoort na elke ronde uitsluitingen te dalen.
  • Aanvragen per bezoek uit advertenties op de landingspagina, tegenover dezelfde pagina uit andere bronnen, enkele weken na de wijzigingen aan de pagina.
  • Tijd tot het eerste antwoord en de vastgelegde bron van elke aanvraag, wekelijks, uit het CRM of de inbox.

Waar wij in beeld komen

Een eigenaar met de inloggegevens van het account en één avond kan het lek vinden en meestal de eerste paar dichten. Wat wij toevoegen is de volgorde en de gewoonte: tracking die wordt getest in plaats van aangenomen, een maandelijkse ronde door de zoektermen, een landingspagina gebouwd rond de manier waarop advertentiebezoekers binnenkomen, en aanvragen die terechtkomen waar iemand er verantwoordelijk voor is. Wilt u de diagnose liever uit handen geven, dan is een korte briefing met het account en de pagina waar u verkeer naartoe stuurt genoeg om te beginnen.

Veelgestelde vragen

Waarom krijgt mijn Google Ads-campagne klikken maar geen conversies?
Een klik betekent dat de advertentie aan iemand is getoond en dat die persoon erop heeft gedrukt; een conversie betekent dat diegene daarna iets nuttigs heeft gedaan, en daartussen zijn er meerdere plekken waar het mis kan gaan. De klik kan uit de verkeerde zoekopdracht komen, de pagina laat misschien geen actie toe, het formulier kan op een telefoon haperen, of de aanvraag is wel binnengekomen maar nooit geregistreerd. Controleer eerst de zoektermen en de geregistreerde conversies.
Hoe weet ik of de conversietracking van Google Ads werkt?
Open de pagina met conversieacties in uw account en verstuur daarna een testaanvraag via uw eigen website vanaf een telefoon. Blijft de actie dagenlang op nul staan terwijl echte aanvragen per e-mail binnenkomen, dan is de tracking kapot of meet die het verkeerde. Kijk ook wat de actie precies telt: een paginaweergave of een klik op een knop is geen aanvraag.
Moet ik Google Ads pauzeren als het niet converteert?
Pauzeer de onderdelen die duidelijk geld verspillen, zoals advertentiegroepen waarvan de zoektermen niets te maken hebben met wat u verkoopt, maar zet niet alles uit voordat u weet waarom. Een gepauzeerd account leert u niets; een kleiner account waarin het lek is gedicht laat binnen enkele weken zien of het kanaal voor u werkt.
Hoe lang moet ik Google Ads laten draaien voordat ik besluit dat het niet werkt?
Lang genoeg om echte zoektermen en een redelijk aantal bezoeken aan de landingspagina te verzamelen, en pas nadat is bevestigd dat de conversietracking daadwerkelijke aanvragen registreert. Een campagne beoordelen die nooit goed is gemeten zegt niets over het kanaal; repareer eerst de meting en gun het account daarna een volledige koopcyclus van uw klanten.
Is het Google Ads dat niet converteert, of mijn website?
Vaak de website. Als bezoekers uit advertenties terechtkomen op een pagina die de belofte van de advertentie niet herhaalt, het telefoonnummer verbergt of een formulier heeft dat op mobiel niet werkt, heeft de advertentie zijn werk gedaan en heeft de pagina de klant verloren. Vergelijk het gedrag van bezoekers uit advertenties met dat van bezoekers uit andere bronnen om te zien waar de uitval zit.

← Alle artikelen