У виписці з картки — щомісячне списання від Google, у кабінеті — кліки щодня, а в поштовій скриньці — нічого, що можна було б назвати заявкою. Хтось радить підняти бюджет; хтось інший каже, що Google Ads не працює у вашій ніші, і так у всіх.
За нашим досвідом аудитів зазвичай неправі обоє. Між пошуковим запитом і заявкою є лише кілька місць, де клієнт може загубитися, і кожне лишає слід у кабінеті, на посадковій сторінці або в пошті. Одного вечора з відкритим кабінетом досить, щоб знайти своє, ще до будь-яких змін бюджету.
Чому Google Ads не працює: де губляться заявки
Заявки є, але їх ніхто не рахує. Відстеження конверсій — та частина кабінету, яку найчастіше налаштовують неправильно або кидають на півдорозі: тег спрацьовує не на тій сторінці, форму переробили і сторінка подяки змінилася, дзвінки не відстежуються, або дія зараховує натискання кнопки як заявку. Кожне рішення, ухвалене на таких цифрах, хибне. Ознака: листи чи дзвінки надходять, а колонка конверсій стоїть на нулі або рухається без жодного зв’язку з поштою.
Кліки приходять із нерелевантних запитів. Оголошення про послугу показується за запитами про вакансії, безкоштовні шаблони, інструкції «як зробити самому», однойменний продукт чи місто, яке ви не обслуговуєте, бо відповідність ключових слів ширша, ніж слова, які ви ввели. Ці люди клікають, дивляться і йдуть, а ви платите за кожного. Ознака: звіт про пошукові запити повний запитів, на які ви ніколи не хотіли б відповідати.
Сторінка не здатна перетворити відвідувача на заявку. Оголошення обіцяло одне, а відкривається головна або сторінка, де все про компанію і нічого про цю пропозицію. Номер телефону — картинка, форма довга, кнопка далеко внизу, а з телефона форма просто не відправляється. Ознака: відвідувачі з реклами йдуть за секунди, тоді як люди з інших джерел на тій самій сторінці поводяться краще.
Налаштування показують оголошення не тим людям і не в той час. Геотаргетинг на тих, хто цікавиться вашою країною, а не перебуває в ній; мови, що включають усіх; оголошення крутяться вночі, коли ніхто не відповідає на дзвінки. Ознака: кліки з регіонів чи мовами, які ви не обслуговуєте, і дзвінки, що надходять, коли офіс зачинений.
Пропозиція не витримує зіткнення з ціною або наступним кроком. Усі інші на сторінці видачі називають ціну, термін чи безкоштовний перший крок, а ваша просить надіслати запит на розрахунок. Клієнт обирає того, хто сказав, що буде далі. Ознака: пошукові запити правильні, сторінка працює, візити довгі, а заявок усе одно немає.
Є ще одне місце, де клієнт губиться вже після того, як кабінет зробив свою справу: заявка приходить, а відповідь — через день, або лист падає в скриньку, яку ніхто не перевіряє. Це проблема продажів, замаскована під проблему реклами, і виправити її найдешевше.
Як зрозуміти, яка причина ваша
Потрібні доступ до кабінету, ваш сайт на телефоні та пошта, куди приходять заявки. Ідіть по порядку: перша перевірка, що не проходить, зазвичай і є причиною.
- Порахуйте вручну реальні заявки за останній місяць. Листи, повідомлення з форм, дзвінки, чат — усе, що у вашому бізнесі вважається лідом. Запишіть число до того, як відкриєте кабінет.
- Відкрийте дії-конверсії та прочитайте, що саме рахує кожна. Перегляд сторінки, відправлення форми, дзвінок, натискання кнопки. Порівняйте записані конверсії за місяць із вашим ручним підрахунком. Розбіжність у будь-який бік означає, що перша проблема — відстеження, а не кампанія.
- Надішліть тестову заявку з телефона. Використайте посадкову сторінку оголошення, відправте форму й перевірте, чи вона дійшла і чи з’явилася конверсія в кабінеті протягом дня. Якщо не дійшла, решта поки не має значення.
- Прочитайте звіт про пошукові запити за останній місяць. Відсортуйте за витратами й позначте кожен запит, за який ви не хотіли б платити. Якщо такі запити з’їдають велику частку бюджету — ось ваш витік.
- Перевірте налаштування місцеположення, мови та розкладу. Місцеположення — люди у вашому регіоні, а не ті, хто ним цікавиться; мова — та, якою написана сторінка; розклад — години, коли хтось може відповісти.
- Клікніть на власне оголошення з телефона і спробуйте стати клієнтом. Чи повторює сторінка обіцянку оголошення, чи показує ціну або наступний крок без прокручування, чи є номер, що набирається одним дотиком, і коротка форма, яка відправляється?
- Подивіться, що сталося з останніми десятьма заявками. Як швидко відповіли на кожну, хто саме, і куди вона пішла далі. Якщо відповідь «не впевнений», витік — після кліку.
Що виправляти і в якому порядку
Спершу найдешевше. Більшість цього робить власник у кабінеті й на сайті, перш ніж хтось торкнеться ставок чи бюджетів.
- Змусьте відстеження казати правду. Одна дія-конверсія на кожен реальний тип заявки: відправлена форма, дзвінок з оголошення, дзвінок із сайту, розпочатий чат. Понизьте перегляди сторінок і натискання кнопок до другорядних. Перевірте кожну з власного телефона й зазирніть у кабінет наступного дня. Поки це не зроблено, усе нижче — ворожіння.
- Перестаньте платити за нерелевантні запити. Додайте позначені запити як мінус-слова, звузьте типи відповідності на ключових словах, які їх привели, а важливим запитам дайте окремі групи оголошень зі своїм оголошенням і сторінкою. Повторюйте щомісяця: у міру зростання кабінету з’являється нове сміття. Саме ця рутина вирішує, чи стануть кампанії платної реклами з часом дешевшими або дорожчими — той самий важіль, що і в статті чому вартість кожного ліда постійно зростає.
- Виправте налаштування, які дісталися у спадок. Геотаргетинг за фактичним перебуванням, мови — лише ті, якими ви працюєте, розклад показів — за годинами, коли ви відповідаєте.
- Дайте кожній групі оголошень сторінку, яка договорює речення оголошення. Та сама пропозиція в заголовку, ціна або наступний крок видимі без прокручування, номер для дзвінка одним дотиком, форма з мінімумом полів, потрібних для першої розмови. Якщо сайт цього не може, один лендинг — менша робота, ніж редизайн; у наших проєктах із розробки сайтів шлях до заявки тестується з телефона ще до запуску. Якщо відвідувачі з усіх джерел поводяться однаково погано, справа в сайті, а не в рекламі — це інша проблема зі своїм чеклістом.
- Дайте відповідь на питання про ціну на сторінці. Стартова ціна, діапазон із поясненням, від чого він залежить, безкоштовний перший крок, термін виконання. Усе, що ви й так кажете людям по телефону, напишіть на сторінці: це відсіє неправильні заявки й дасть правильним діяти.
- Закрийте розрив після кліку. Кожна заявка потрапляє в одне місце, отримує відповідального й відповідь у робочі години, а її джерело фіксується, щоб потім побачити, яка кампанія себе окупила. Наші проєкти з CRM та аналітики починаються саме з цього: кабінет, що нарешті дає конверсії, марно витрачається на скриньку, яку ніхто не читає.
- Лише тепер міняйте бюджети і ставки. З чесним відстеженням, чистими запитами і робочою сторінкою в кабінету є реальні конверсії, на яких можна вчитися. Якщо зробити це першим, ви лише купите більше тих самих кліків.
Що вимірювати
- Записані конверсії проти вашого ручного підрахунку заявок, щомісяця; коли вони збігаються, кабінету можна довіряти.
- Частка витрат на небажані запити, зі звіту про пошукові запити, щомісяця; вона має падати після кожного раунду мінус-слів.
- Заявки на візит із реклами на посадковій сторінці, у порівнянні з тією самою сторінкою з інших джерел, через кілька тижнів після змін на сторінці.
- Час до першої відповіді та зафіксоване джерело кожної заявки, щотижня, з CRM або пошти.
Чим можемо допомогти ми
Власник із доступом до кабінету й одним вечором знайде витік і зазвичай закриє перші кілька. Ми додаємо порядок і звичку: відстеження, яке перевірене, а не припущене, щомісячний прохід по пошукових запитах, посадкова сторінка, побудована під те, як приходять відвідувачі з реклами, і заявки, що потрапляють туди, де за них хтось відповідає. Якщо ви радше передасте діагностику нам, для старту досить короткого брифу з кабінетом і сторінкою, на яку ви ведете трафік.
