El extracto de la tarjeta muestra el cargo mensual de Google, la cuenta muestra clics cada día, y la bandeja de entrada no muestra nada que pueda llamarse consulta. Alguien sugiere subir el presupuesto; otro dice que Google Ads no funciona en tu sector y punto.
En nuestras auditorías, casi nunca es cierto ni lo uno ni lo otro. Entre una búsqueda y una consulta hay solo unos pocos puntos donde el cliente puede perderse, y cada uno deja rastro en la cuenta, en la página de destino o en la bandeja de entrada. Una tarde con la cuenta abierta basta para encontrar cuál es el tuyo, antes de tocar el presupuesto.
Por qué Google Ads no funciona
Las consultas llegan y nadie las cuenta. El seguimiento de conversiones es la parte de una cuenta que más a menudo se configura mal o se deja a medias: la etiqueta se dispara en la página equivocada, el formulario se rehízo y la página de gracias cambió, las llamadas no se registran, o la acción cuenta un clic en un botón como una consulta. Toda decisión tomada sobre esos números es entonces errónea. La señal: los correos o las llamadas sí llegan, pero la columna de conversiones se queda en cero o se mueve sin relación alguna con la bandeja de entrada.
Los clics vienen de las búsquedas equivocadas. Un anuncio de un servicio se muestra en búsquedas de empleo, plantillas gratis, preguntas de cómo hacerlo, un producto con el mismo nombre o una ciudad donde no trabajas, porque la concordancia de palabras clave es más laxa que las palabras que escribiste. Esa gente hace clic, mira y se va, y tú pagas por cada uno. La señal: el informe de términos de búsqueda está lleno de búsquedas a las que nunca querrías responder.
La página no sabe convertir a un visitante en consulta. El anuncio prometió una cosa y la página abre en la portada, o en una página que lo cuenta todo sobre la empresa y nada sobre esa oferta. El teléfono es una imagen, el formulario es largo, el botón está muy abajo, o en el móvil el formulario simplemente no se envía. La señal: los visitantes de los anuncios se van en segundos, mientras la gente de otras fuentes se comporta mejor en la misma página.
La configuración muestra el anuncio a la gente equivocada en el momento equivocado. Ubicación puesta en personas interesadas en tu país en vez de personas que están en él, idiomas que incluyen a todo el mundo, anuncios activos de noche cuando nadie atiende el teléfono. La señal: clics desde lugares o idiomas que no atiendes, y llamadas que llegan cuando la oficina está cerrada.
La oferta no sobrevive al contacto con el precio o el siguiente paso. Todos los demás en la página de resultados indican un precio, un plazo de entrega o un primer paso gratuito, y la tuya pide solicitar presupuesto. El cliente elige a quien le dijo qué pasa después. La señal: los términos de búsqueda son correctos, la página funciona, las visitas son largas, y las consultas siguen sin llegar.
Hay un punto más donde el cliente se pierde después de que la cuenta hizo su trabajo: la consulta llega y se responde un día después, o cae en un buzón que nadie revisa. Es un problema de ventas disfrazado de problema de publicidad, y el más barato de arreglar.
Cómo saber cuál es el tuyo
Necesitas el acceso a la cuenta, tu sitio web en un móvil y la bandeja donde llegan las consultas. Ve en orden; la primera comprobación que falla suele ser la causa.
- Cuenta a mano las consultas reales del último mes. Correos, mensajes de formulario, llamadas, chat, lo que sea que cuente como lead en tu negocio. Apunta la cifra antes de abrir la cuenta.
- Abre las acciones de conversión y lee qué cuenta cada una. Página vista, envío de formulario, llamada, clic en un botón. Compara las conversiones registradas del mes con tu recuento manual. Una diferencia en cualquier dirección significa que el seguimiento, no la campaña, es el primer problema.
- Envía una consulta de prueba desde tu móvil. Usa la página de destino del anuncio, envía el formulario y comprueba si llega y si la conversión aparece en la cuenta en el plazo de un día. Si no llega, nada más importa por ahora.
- Lee el informe de términos de búsqueda del último mes. Ordena por coste y marca cada búsqueda por la que no querrías pagar. Si esas búsquedas se llevan una parte grande del gasto, esa es tu fuga.
- Revisa la configuración de ubicación, idioma y programación. La ubicación debe ser personas en tu zona, no personas interesadas en ella; el idioma, aquel en que está escrita tu página; la programación, las horas en que alguien puede responder.
- Haz clic en tu propio anuncio desde un móvil e intenta convertirte en cliente. ¿La página repite la promesa del anuncio, muestra un precio o el siguiente paso sin desplazarse, ofrece un teléfono que se pueda tocar para llamar y un formulario corto que se envíe?
- Mira qué pasó con las últimas diez consultas. Con qué rapidez se respondió cada una, quién lo hizo y adónde fue después. Si la respuesta es «no estoy seguro», la fuga está después del clic.
La solución, en orden
Lo más barato primero. La mayor parte la hace el propio dueño en la cuenta y en el sitio, antes de que nadie toque pujas o presupuestos.
- Haz que el seguimiento diga la verdad. Una acción de conversión por cada tipo real de consulta: formulario enviado, llamada desde el anuncio, llamada desde el sitio, chat iniciado. Relega las páginas vistas y los clics en botones. Prueba cada una con tu propio móvil y revisa la cuenta al día siguiente. Hasta que esto esté hecho, todo lo demás es adivinar.
- Deja de pagar por las búsquedas equivocadas. Añade las búsquedas que marcaste como palabras clave negativas, ajusta los tipos de concordancia de las palabras clave que las trajeron, y dale a las búsquedas que importan sus propios grupos de anuncios con su propio anuncio y su propia página. Repítelo cada mes; a medida que la cuenta crece aparece basura nueva. Esta rutina decide si las campañas de publicidad de pago se abaratan o se encarecen con el tiempo, la misma palanca que en por qué el coste de cada lead no deja de subir.
- Arregla la configuración que heredaste. Segmentación geográfica por presencia, idiomas limitados a los que atiendes, una programación de anuncios que coincida con tus horas de atención.
- Dale a cada grupo de anuncios una página que termine la frase del anuncio. La misma oferta en el titular, el precio o el siguiente paso visibles sin desplazarse, un teléfono que se pueda tocar para llamar, un formulario con tantos campos como necesite la primera conversación y ni uno más. Si el sitio no puede hacerlo, una sola página de destino es un trabajo más pequeño que un rediseño; en nuestros proyectos de sitios web el camino hasta la consulta se prueba desde un móvil antes del lanzamiento. Los visitantes que se comportan igual de mal vengan de donde vengan señalan al sitio y no a los anuncios, un problema distinto con su propia lista de comprobación.
- Responde a la pregunta del precio en la página. Un precio desde, un rango con aquello de lo que depende, un primer paso gratuito, un plazo de entrega. Lo que de todos modos le dices a la gente por teléfono, escríbelo en la página; filtra las consultas equivocadas y deja actuar a las correctas.
- Cierra el hueco después del clic. Cada consulta va a un solo lugar, tiene un responsable con nombre y una respuesta en horario laboral, y su origen queda registrado para que luego puedas ver qué campaña se pagó sola. Nuestros proyectos de CRM y analítica empiezan exactamente por aquí: una cuenta que por fin convierte se desperdicia en un buzón que nadie lee.
- Solo ahora cambia presupuestos y pujas. Con un seguimiento honesto, búsquedas limpias y una página que funciona, la cuenta tiene conversiones reales de las que aprender. Hacer esto primero solo compra más de los mismos clics.
Qué medir
- Conversiones registradas frente a tu recuento manual de consultas, cada mes; cuando coinciden, se puede confiar en la cuenta.
- Parte del gasto en búsquedas que no querrías, según el informe de términos de búsqueda, cada mes; debería bajar tras cada ronda de negativas.
- Consultas por visita desde anuncios en la página de destino, frente a la misma página desde otras fuentes, unas semanas después de los cambios en la página.
- Tiempo hasta la primera respuesta y origen registrado de cada consulta, cada semana, desde el CRM o la bandeja de entrada.
Dónde entramos nosotros
Un dueño con acceso a la cuenta y una tarde puede encontrar la fuga y, normalmente, cerrar las primeras. Lo que aportamos es el orden y el hábito: un seguimiento que se prueba en vez de darse por hecho, una pasada mensual por los términos de búsqueda, una página de destino construida alrededor de cómo llegan los visitantes de los anuncios, y consultas que caen donde alguien es responsable de ellas. Si prefieres delegar el diagnóstico, un brief corto con la cuenta y la página a la que envías tráfico basta para empezar.
