Google Ads ne fonctionne pas : des clics, du budget, aucune demande

Le relevé de carte affiche le prélèvement mensuel de Google, le compte affiche des clics chaque jour, et la boîte de réception n’affiche rien qui ressemble à une demande. Quelqu’un propose d’augmenter le budget ; quelqu’un d’autre affirme que Google Ads ne fonctionne pas dans votre secteur, tout simplement.

Dans nos audits, ni l’un ni l’autre n’est généralement vrai. Entre une recherche et une demande, il n’y a que quelques endroits où le client peut se perdre, et chacun laisse une trace dans le compte, sur la page de destination ou dans la boîte de réception. Une soirée avec le compte ouvert suffit pour trouver lequel est le vôtre, avant de toucher au budget.

Pourquoi Google Ads ne fonctionne pas

Les demandes arrivent et personne ne les compte. Le suivi des conversions est la partie d’un compte la plus souvent mal configurée ou laissée à moitié faite : la balise se déclenche sur la mauvaise page, le formulaire a été refait et la page de remerciement a changé, les appels ne sont pas suivis, ou l’action compte un clic sur un bouton comme une demande. Toute décision prise sur ces chiffres est alors fausse. Le signe : des e-mails ou des appels arrivent bel et bien, mais la colonne des conversions reste à zéro ou bouge sans aucun rapport avec la boîte de réception.

Les clics viennent des mauvaises recherches. Une annonce pour un service s’affiche sur des recherches d’emploi, de modèles gratuits, de tutoriels, d’un produit homonyme ou d’une ville que vous ne desservez pas, parce que la correspondance des mots clés est plus large que les mots que vous avez saisis. Ces gens cliquent, regardent et repartent, et vous payez pour chacun. Le signe : le rapport des termes de recherche est rempli de requêtes auxquelles vous ne voudriez jamais répondre.

La page ne sait pas transformer un visiteur en demande. L’annonce a promis une chose, et la page s’ouvre sur l’accueil, ou sur une page qui dit tout de l’entreprise et rien de cette offre. Le numéro de téléphone est une image, le formulaire est long, le bouton est loin en bas, ou sur un téléphone le formulaire ne s’envoie tout simplement pas. Le signe : les visiteurs venus des annonces repartent en quelques secondes, alors que les visiteurs d’autres sources se comportent mieux sur la même page.

Les paramètres montrent l’annonce aux mauvaises personnes au mauvais moment. La zone géographique réglée sur les personnes intéressées par votre pays plutôt que celles qui s’y trouvent, des langues qui incluent tout le monde, des annonces diffusées la nuit quand personne ne répond au téléphone. Le signe : des clics depuis des lieux ou des langues que vous ne desservez pas, et des appels qui arrivent quand le bureau est fermé.

L’offre ne survit pas au contact avec le prix ou l’étape suivante. Tous les autres sur la page de résultats annoncent un prix, un délai ou une première étape gratuite, et la vôtre demande de solliciter un devis. Le client choisit celui qui lui a dit ce qui se passe ensuite. Le signe : les termes de recherche sont bons, la page fonctionne, les visites sont longues, et les demandes ne viennent toujours pas.

Il reste un endroit où le client se perd après que le compte a fait son travail : la demande arrive et reçoit une réponse le lendemain, ou atterrit dans une boîte que personne ne consulte. C’est un problème commercial déguisé en problème publicitaire, et le moins cher à corriger.

Comment savoir laquelle est la vôtre

Il vous faut l’accès au compte, votre site sur un téléphone et la boîte où arrivent les demandes. Procédez dans l’ordre ; la première vérification qui échoue est généralement la cause.

1. Comptez à la main les vraies demandes du mois dernier. E-mails, messages de formulaire, appels, chat, tout ce qui compte comme un lead dans votre activité. Notez le chiffre avant d’ouvrir le compte.
2. Ouvrez les actions de conversion et lisez ce que chacune compte. Page vue, envoi de formulaire, appel, clic sur un bouton. Comparez les conversions enregistrées du mois avec votre comptage manuel. Un écart dans un sens ou dans l’autre signifie que le suivi, et non la campagne, est le premier problème.
3. Envoyez une demande test depuis votre téléphone. Passez par la page de destination de l’annonce, envoyez le formulaire, et voyez s’il arrive et si la conversion apparaît dans le compte sous un jour. S’il n’arrive pas, rien d’autre ne compte pour l’instant.
4. Lisez le rapport des termes de recherche du mois dernier. Triez par coût et marquez chaque recherche pour laquelle vous ne voudriez pas payer. Si ces recherches absorbent une grande part des dépenses, voilà votre fuite.
5. Vérifiez les paramètres de zone géographique, de langue et de calendrier. La zone doit viser les personnes présentes dans votre secteur, pas celles qui s’y intéressent ; la langue, celle dans laquelle votre page est écrite ; le calendrier, les heures où quelqu’un peut répondre.
6. Cliquez sur votre propre annonce depuis un téléphone et essayez de devenir client. La page reprend-elle la promesse de l’annonce, montre-t-elle un prix ou l’étape suivante sans défiler, propose-t-elle un numéro cliquable pour appeler et un formulaire court qui s’envoie ?
7. Regardez ce qu’il est advenu des dix dernières demandes. En combien de temps chacune a reçu une réponse, de qui, et où elle est allée ensuite. Si la réponse est « pas sûr », la fuite est après le clic.

La correction, dans l’ordre

Le moins cher d’abord. L’essentiel se fait par le dirigeant lui-même, dans le compte et sur le site, avant que quiconque touche aux enchères ou aux budgets.

1. Faites dire la vérité au suivi. Une action de conversion par vrai type de demande : formulaire envoyé, appel depuis l’annonce, appel depuis le site, chat démarré. Rétrogradez les pages vues et les clics sur bouton. Testez chacune avec votre propre téléphone et vérifiez le compte le lendemain. Tant que ce n’est pas fait, tout ce qui suit relève de la devinette.
2. Arrêtez de payer pour les mauvaises recherches. Ajoutez les recherches marquées en mots clés à exclure, resserrez les types de correspondance des mots clés qui les ont amenées, et donnez aux recherches qui comptent leurs propres groupes d’annonces avec leur propre annonce et leur propre page. Recommencez chaque mois ; de nouvelles requêtes parasites apparaissent à mesure que le compte grandit. Cette routine décide si les campagnes de publicité payante deviennent moins chères ou plus chères avec le temps, le même levier que dans pourquoi le coût de chaque lead ne cesse d’augmenter.
3. Corrigez les paramètres dont vous avez hérité. Ciblage géographique sur la présence, langues limitées à celles que vous servez, un calendrier de diffusion aligné sur vos heures de réponse.
4. Donnez à chaque groupe d’annonces une page qui termine la phrase de l’annonce. La même offre dans le titre, le prix ou l’étape suivante visibles sans défiler, un numéro cliquable pour appeler, un formulaire avec aussi peu de champs que la première conversation l’exige. Si le site n’en est pas capable, une seule page de destination est un chantier plus petit qu’une refonte ; dans nos projets de sites web, le parcours de demande est testé depuis un téléphone avant la mise en ligne. Des visiteurs qui se comportent aussi mal quelle que soit la source désignent le site plutôt que les annonces, un autre problème avec sa propre checklist.
5. Répondez à la question du prix sur la page. Un prix de départ, une fourchette avec ce dont elle dépend, une première étape gratuite, un délai. Ce que vous dites de toute façon aux gens au téléphone, écrivez-le sur la page ; cela filtre les mauvaises demandes et laisse les bonnes agir.
6. Comblez le vide après le clic. Chaque demande arrive à un seul endroit, reçoit un responsable nommé et une réponse pendant les heures ouvrées, et sa source est enregistrée pour que vous puissiez voir plus tard quelle campagne s’est rentabilisée. Nos projets CRM et analytics commencent exactement par là : un compte qui convertit enfin est gaspillé sur une boîte que personne ne lit.
7. Seulement maintenant, modifiez les budgets et les enchères. Avec un suivi honnête, des recherches propres et une page qui fonctionne, le compte a de vraies conversions dont il peut apprendre. Commencer par là ne fait qu’acheter davantage des mêmes clics.

Que mesurer

• Les conversions enregistrées face à votre comptage manuel des demandes, chaque mois ; quand elles concordent, on peut faire confiance au compte.
• La part des dépenses sur des recherches que vous ne voudriez pas, d’après le rapport des termes de recherche, chaque mois ; elle doit baisser après chaque série d’exclusions.
• Les demandes par visite venue des annonces sur la page de destination, face à la même page depuis d’autres sources, quelques semaines après les changements de page.
• Le délai de première réponse et la source enregistrée pour chaque demande, chaque semaine, depuis le CRM ou la boîte de réception.

Là où nous intervenons

Un dirigeant avec l’accès au compte et une soirée peut trouver la fuite et en colmater généralement les premières. Ce que nous apportons, c’est l’ordre et l’habitude : un suivi testé plutôt que présumé, un passage mensuel dans les termes de recherche, une page de destination construite autour de la manière dont arrivent les visiteurs des annonces, et des demandes qui atterrissent là où quelqu’un en est responsable. Si vous préférez confier le diagnostic, un court brief avec le compte et la page vers laquelle vous envoyez le trafic suffit pour commencer.

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