Auditoría Google Ads: checklist para una cuenta heredada

Ha heredado una cuenta de Google Ads que montó otra persona. Quizá un antiguo empleado, quizá un freelance, quizá la agencia con la que acaba de dejar de trabajar. Cada mes sale dinero, el panel muestra conversiones y nadie sabe decirle qué se está contando exactamente ni por qué las campañas están como están. Lo que necesita es una auditoría Google Ads que pueda hacer usted mismo antes de decidir nada.

Las reacciones habituales son borrarlo todo y empezar de cero, o no tocar nada porque «funciona». Las dos son apuestas a ciegas. Una cuenta configurada por otra persona falla en unos pocos puntos previsibles, y una tarde de comprobaciones en el orden correcto muestra cuáles afectan a la suya.

Por qué se descontrola una cuenta de Google Ads heredada

Los accesos están en manos equivocadas. Muchas cuentas se crean con el correo personal de un antiguo empleado o viven dentro de la cuenta de administrador de una agencia que paga con su tarjeta. Nada parece roto hasta que necesita cambiar algo y no puede. La señal: en «Acceso y seguridad» aparecen usuarios que nadie reconoce, y el correo de su empresa no es administrador.

Los objetivos de conversión cuentan lo que no deben. El seguimiento se configuró para una versión antigua de la web, un formulario viejo o una página de agradecimiento que ya no existe. Algunas cuentas cuentan como conversión las visitas a una página o los clics en un botón; otras cuentan dos veces la misma solicitud después de un rediseño. La señal: las conversiones de la cuenta no coinciden con las solicitudes que llegan a su bandeja de entrada o a su CRM en el mismo periodo.

La puja automática aprende de esa señal equivocada. Las estrategias de Smart Bidding compran más de lo que registran los objetivos. Si el objetivo cuenta visitas a una página, la cuenta aprende a comprar visitantes que miran y se van, y lo presenta como un éxito.

Los cambios ocurren sin que nadie los decida. Puede que las recomendaciones se apliquen automáticamente, y la plataforma actualiza los tipos de campaña según su propio calendario. La señal: el historial de cambios está lleno de modificaciones hechas por el sistema, no por una persona.

Las campañas son capas de decisiones antiguas. Campañas de servicios que ya no vende, una promoción que terminó, una ciudad de la que se fue, dos campañas pujando por las mismas búsquedas. La señal: hay varias campañas activas y nadie sabe decir en una frase para qué sirve cada una.

La auditoría Google Ads, en el orden en que la hacemos

Resérvese una tarde. Todo lo que sigue es gratis y se hace dentro de la cuenta. Vaya en orden: la primera comprobación que falla suele ser el punto donde empieza el trabajo.

1. Accesos. Abra «Administrador» y luego «Acceso y seguridad». Anote todos los usuarios y su nivel de acceso. El correo de su empresa debe ser administrador; la dirección personal de alguien que ya se fue, no.
2. Titularidad y facturación. Revise el perfil de pagos: a nombre de quién salen las facturas y qué tarjeta paga. Compruebe si hay una cuenta de administrador vinculada y de quién es.
3. Objetivos de conversión. Abra «Objetivos» y vea qué acciones cuentan como conversiones principales. Compare las conversiones del mes pasado con las solicitudes que recibió de verdad ese mismo mes. Una diferencia clara explica por sí sola la mayoría de los «los anuncios no funcionan».
4. Historial de cambios. Lea los últimos meses. Quién cambia qué, con qué frecuencia y cuánto se aplicó automáticamente.
5. Campañas. Haga una lista de las campañas activas con su gasto. Junto a cada una, escriba una línea: qué vende, dónde y a quién. Una campaña que no puede describir en una línea es candidata a pausarse.
6. Términos de búsqueda. Abra el informe de términos de búsqueda de la campaña que más gasta. Lea las búsquedas reales y marque las que no tienen nada que ver con lo que vende.
7. Anuncios y páginas de destino. Abra cada URL final. Busque redirecciones, páginas que ya no existen, ofertas caducadas y precios antiguos.

La corrección, por orden

Primero lo más barato y lo más seguro. La idea es cambiar una sola capa cada vez, para ver qué efecto tuvo cada cambio.

1. Asegure los accesos antes de tocar nada más. Añada un correo de la empresa como administrador, quite a los usuarios de los que nadie responde y saque la titularidad de direcciones personales. Si una agencia sigue controlando la facturación, acuerde el traspaso por escrito.
2. Guarde el estado actual. Descargue los informes de campañas, palabras clave y términos de búsqueda, y anote los ajustes principales. El historial de cambios deja constancia, pero su propia copia facilita comparar y deshacer.
3. Corrija lo que cuenta como conversión. Deje un objetivo principal por cada tipo real de solicitud: formulario, llamada, reserva. Pase las visitas a páginas y los clics a secundarios. Después envíe usted mismo una solicitud de prueba y compruebe que aparece. Si siguen llegando clics pero no solicitudes, repasamos el resto de causas en Google Ads que trae clics pero no solicitudes.
4. Desactive las recomendaciones automáticas que no eligió. Revíselas una a una y aplique solo lo que entienda. La automatización funciona bien cuando aprende del objetivo correcto; precisamente por eso el objetivo va primero.
5. Pause, no elimine. Pause las campañas que nadie supo describir en una línea. Pausar conserva el historial y se puede revertir si alguien todavía dependía de alguna.
6. Limpie las búsquedas y las páginas. Añada palabras clave negativas para las búsquedas irrelevantes y lleve cada anuncio a una página activa que cumpla lo que promete. En nuestra gestión de campañas de Google Ads, esta auditoría es el primer trabajo, antes de crear ninguna campaña nueva.
7. Conecte la cuenta con el lugar donde terminan las solicitudes. Cuando las conversiones se cruzan con las ventas reales en un CRM, la cuenta puede aprender de clientes que pagan y no de formularios enviados. Este vínculo entre publicidad y ventas forma parte de nuestros proyectos de CRM y analítica.
8. Solo entonces, rehaga la estructura. Las campañas y los presupuestos nuevos tienen sentido cuando los accesos, los objetivos y las páginas están en orden. Reconstruir sobre objetivos equivocados repite el problema de siempre con otra cara.

Después de cambiar los objetivos, dé tiempo a la puja automática para volver a aprender antes de juzgar los resultados, y evite cambiar varias capas en la misma semana.

Qué medir

• Conversiones en la cuenta frente a solicitudes en su bandeja de entrada o CRM, cada mes; tras la corrección, ambas cifras deberían contar la misma historia.
• Gasto en campañas que puede describir en una línea, cada mes; todo lo demás debería reducirse a nada.
• Términos de búsqueda que encajan con lo que vende, en un vistazo semanal al informe de la campaña más grande.
• Coste por solicitud real, mes a mes, contando desde el final del periodo de reaprendizaje y no desde el día siguiente al cambio.

Dónde entramos nosotros

Un propietario con acceso de administrador y una tarde libre puede encontrar dónde se torció una cuenta heredada y corregir las primeras capas sin ayuda externa. Lo que aportamos es el orden y la disciplina: accesos antes que ajustes, objetivos antes que pujas, una capa cada vez y una comparación mensual con solicitudes reales en lugar de con las cifras de la propia cuenta. Si quiere que alguien más revise su cuenta, para empezar basta con un breve brief sobre su cuenta de Google Ads.

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