Google Ads audit checklist voor een overgenomen account

Je hebt een Google Ads-account overgenomen dat iemand anders heeft gebouwd. Misschien heeft een oud-medewerker het opgezet, misschien een freelancer, misschien het bureau waar je net mee gestopt bent. Er gaat elke maand geld uit, het dashboard toont conversies, en niemand kan je vertellen wat er precies geteld wordt of waarom de campagnes eruitzien zoals ze eruitzien. Wat je nodig hebt, is een Google Ads audit checklist die je zelf kunt doorlopen voordat je iets besluit.

De gebruikelijke reacties: alles weggooien en opnieuw beginnen, of er niet aankomen omdat “het werkt”. Allebei zijn het gokken. Een account dat iemand anders heeft ingericht, gaat op een klein aantal voorspelbare plekken mis, en één avond controles in de juiste volgorde laat zien welke daarvan voor jouw account gelden.

Waarom een overgenomen Google Ads-account uit koers raakt

De toegang ligt bij de verkeerde mensen. Accounts worden vaak aangemaakt op het privé-e-mailadres van een oud-medewerker, of zitten in het manageraccount van een bureau met hun creditcard op de facturering. Er lijkt niets mis tot je iets wilt veranderen en dat niet kan. Het signaal: onder Toegang en beveiliging staan gebruikers die niemand kent, en je eigen zakelijke e-mailadres is geen beheerder.

De conversiedoelen tellen de verkeerde dingen. De tracking is ingesteld voor een oudere versie van de site, een oud formulier of een bedankpagina die niet meer bestaat. Sommige accounts tellen paginaweergaven of klikken op knoppen als conversie; andere tellen na een redesign dezelfde aanvraag twee keer. Het signaal: de conversies in het account kloppen niet met de aanvragen in je inbox of CRM over dezelfde periode.

Automatisch bieden leert van dat verkeerde signaal. Slim bieden koopt meer van alles wat de doelen registreren. Telt het doel paginaweergaven, dan leert het account bezoekers te kopen die wat rondkijken en weer vertrekken, en rapporteert dat als succes.

Wijzigingen gebeuren zonder dat iemand besluit. Aanbevelingen kunnen zo zijn ingesteld dat ze automatisch worden toegepast, en het platform zet campagnetypen in zijn eigen tempo om. Het signaal: de wijzigingsgeschiedenis staat vol aanpassingen van het systeem in plaats van van een persoon.

Campagnes zijn lagen van oude beslissingen. Campagnes voor diensten die je niet meer verkoopt, een actie die al voorbij is, een stad waar je niet meer zit, twee campagnes die op dezelfde zoekopdrachten bieden. Het signaal: er lopen meerdere campagnes en niemand kan in één zin zeggen waar elk ervan voor is.

De Google Ads audit checklist, in de volgorde waarin wij hem doorlopen

Trek er een avond voor uit. Alles hieronder is gratis en gebeurt binnen het account. Werk in volgorde: de eerste controle die faalt, is meestal waar het werk begint.

1. Toegang. Open Beheerder en daarna Toegang en beveiliging. Zet alle gebruikers en hun toegangsniveau op een rij. Je zakelijke e-mailadres hoort beheerder te zijn; een privéadres van iemand die al weg is niet.
2. Eigendom en facturering. Bekijk het betalingsprofiel: wiens naam op de facturen staat en wiens kaart betaalt. Controleer of er een manageraccount gekoppeld is, en van wie dat is.
3. Conversiedoelen. Open Doelen en kijk welke acties als primaire conversie tellen. Vergelijk de conversies van vorige maand met de aanvragen die je in diezelfde maand echt hebt ontvangen. Een duidelijk verschil verklaart op zichzelf al de meeste vragen van het type “de advertenties werken niet”.
4. Wijzigingsgeschiedenis. Lees de afgelopen maanden door. Wie verandert wat, hoe vaak, en hoeveel daarvan is automatisch toegepast.
5. Campagnes. Zet de actieve campagnes met hun uitgaven op een rij. Schrijf naast elke campagne één regel: wat ze verkoopt, waar en aan wie. Een campagne die je niet in één regel kunt beschrijven, komt in aanmerking om te pauzeren.
6. Zoektermen. Open het zoektermenrapport van de campagne die het meest uitgeeft. Lees de echte zoekopdrachten en markeer de zoekopdrachten die niets te maken hebben met wat je verkoopt.
7. Advertenties en landingspagina’s. Klik elke uiteindelijke URL door. Let op doorverwijzingen, ontbrekende pagina’s, verlopen aanbiedingen en oude prijzen.

De oplossing, in volgorde

Het goedkoopste en veiligste eerst. Het idee is om steeds één laag tegelijk te veranderen, zodat je ziet wat elke wijziging deed.

1. Regel de toegang voordat je iets anders aanraakt. Voeg een zakelijk e-mailadres toe als beheerder, verwijder gebruikers voor wie niemand kan instaan en haal het eigendom weg bij privéadressen. Heeft een bureau nog de facturering in handen, spreek de overdracht dan schriftelijk af.
2. Leg de huidige stand vast. Download rapporten van campagnes, zoekwoorden en zoektermen en noteer de belangrijkste instellingen. De wijzigingsgeschiedenis houdt alles bij, maar met je eigen momentopname kun je makkelijk vergelijken en terugdraaien.
3. Corrigeer wat als conversie telt. Houd één primair doel per echt type aanvraag: een formulier, een telefoontje, een boeking. Zet paginaweergaven en klikken op secundair. Stuur daarna zelf een testaanvraag en kijk of die verschijnt. Blijven er klikken binnenkomen en aanvragen niet, dan lees je de andere oorzaken in Google Ads met klikken maar zonder aanvragen.
4. Zet automatische aanbevelingen uit die je niet zelf gekozen hebt. Bekijk ze een voor een en pas alleen toe wat je begrijpt. Automatisering werkt goed als ze van het juiste doel leert; precies daarom komt het doel eerst.
5. Pauzeer, verwijder niet. Pauzeer de campagnes die niemand in één regel kon beschrijven. Pauzeren bewaart de geschiedenis en is terug te draaien als iemand er toch nog van afhankelijk was.
6. Schoon de zoekopdrachten en de pagina’s op. Voeg uitsluitingszoekwoorden toe voor irrelevante zoekopdrachten en laat elke advertentie verwijzen naar een live pagina die waarmaakt wat de advertentie belooft. In onze campagnes voor betaalde advertenties is deze audit het eerste werk, nog voordat er een nieuwe campagne wordt gebouwd.
7. Verbind het account met de plek waar aanvragen terechtkomen. Als conversies worden vergeleken met echte verkopen in een CRM, kan het account leren van betalende klanten in plaats van van ingevulde formulieren. Die koppeling tussen advertenties en verkoop hoort bij onze CRM- en analyticsprojecten.
8. Pas dan bouw je de structuur opnieuw op. Nieuwe campagnes en budgetten hebben pas zin als toegang, doelen en pagina’s kloppen. Wie opnieuw bouwt op verkeerde doelen, herhaalt het oude probleem in een nieuw jasje.

Geef automatisch bieden na het aanpassen van de doelen de tijd om opnieuw te leren voordat je de resultaten beoordeelt, en verander niet meerdere lagen in dezelfde week.

Wat je meet

• Conversies in het account naast aanvragen in je inbox of CRM, maandelijks; na de correctie vertellen die twee hetzelfde verhaal.
• Uitgaven aan campagnes die je in één regel kunt beschrijven, maandelijks; al het andere hoort naar nul te krimpen.
• Zoektermen die passen bij wat je verkoopt, met een wekelijkse blik op het rapport van de grootste campagne.
• Kosten per echte aanvraag, maand op maand, gerekend vanaf het einde van de leerperiode en niet vanaf de dag na de wijziging.

Waar wij in beeld komen

Een eigenaar met beheerderstoegang en een vrije avond kan zelf vinden waar een overgenomen account ontspoord is en de eerste lagen zonder hulp van buiten repareren. Wat wij meebrengen, is de volgorde en de discipline: toegang vóór instellingen, doelen vóór bieden, één laag tegelijk, en een maandelijkse vergelijking met echte aanvragen in plaats van met de eigen cijfers van het account. Wil je dat iemand anders met je meekijkt naar je account, dan is een korte briefing genoeg om te beginnen.

← Alle artikelen