Checklist per l'audit Google Ads di un account ereditato

Hai preso in mano un account Google Ads costruito da qualcun altro. Magari l’ha creato un ex dipendente, magari un freelance, magari l’agenzia che hai appena lasciato. Ogni mese escono soldi, il pannello mostra conversioni, e nessuno sa dirti cosa venga contato esattamente né perché le campagne siano fatte così. Ti serve una checklist per l’audit Google Ads da seguire da solo, prima di decidere qualsiasi cosa.

Le reazioni tipiche sono due: cancellare tutto e ripartire da zero, oppure non toccare niente perché “funziona”. Sono entrambe scommesse. Un account impostato da altri si guasta in pochi punti prevedibili, e una sera di controlli nell’ordine giusto mostra quali riguardano il tuo.

Perché un account Google Ads ereditato va alla deriva

Gli accessi sono nelle mani sbagliate. Spesso l’account è stato creato con l’email personale di un ex dipendente, oppure vive dentro l’account amministratore di un’agenzia, con la sua carta sulla fatturazione. Sembra tutto a posto finché non devi cambiare qualcosa e non puoi. Il segnale: in Accesso e sicurezza trovi utenti che nessuno riconosce, e la tua email aziendale non è tra gli amministratori.

Gli obiettivi di conversione contano le cose sbagliate. Il monitoraggio è stato impostato su una versione precedente del sito, su un vecchio modulo o su una pagina di ringraziamento che non esiste più. Alcuni account contano come conversioni le visualizzazioni di pagina o i clic sui pulsanti; altri, dopo un restyling, contano due volte la stessa richiesta. Il segnale: le conversioni nell’account non coincidono con le richieste arrivate nella casella email o nel CRM nello stesso periodo.

Le offerte automatiche imparano da quel segnale sbagliato. Lo Smart Bidding compra di più di qualunque cosa registrino gli obiettivi. Se l’obiettivo conta le visualizzazioni di pagina, l’account impara a comprare visitatori che si guardano intorno e se ne vanno, e lo presenta come un successo.

Le modifiche avvengono senza che nessuno le decida. I consigli possono essere impostati per applicarsi da soli, e la piattaforma aggiorna i tipi di campagna secondo i propri tempi. Il segnale: la cronologia delle modifiche è piena di interventi fatti dal sistema anziché da una persona.

Le campagne sono strati di vecchie decisioni. Campagne per servizi che non vendi più, una promozione finita, una città da cui sei andato via, due campagne che fanno offerte sulle stesse ricerche. Il segnale: sono attive diverse campagne e nessuno sa dire in una frase a cosa serva ciascuna.

La checklist per l’audit Google Ads, nell’ordine in cui la seguiamo

Ritagliati una sera. Tutto quello che segue è gratuito e si fa dentro l’account. Procedi in ordine: il primo controllo che fallisce di solito è il punto da cui parte il lavoro.

1. Accessi. Apri Amministratore, poi Accesso e sicurezza. Elenca tutti gli utenti e il loro livello di accesso. La tua email aziendale deve essere tra gli amministratori; l’indirizzo personale di qualcuno che se n’è andato no.
2. Proprietà e fatturazione. Controlla il profilo pagamenti: a nome di chi sono le fatture e quale carta paga. Verifica se c’è un account amministratore collegato e di chi è.
3. Obiettivi di conversione. Apri Obiettivi e guarda quali azioni valgono come conversioni principali. Confronta le conversioni del mese scorso con le richieste che hai davvero ricevuto nello stesso mese. Una differenza evidente spiega da sola quasi tutti i dubbi del tipo “la pubblicità non funziona”.
4. Cronologia delle modifiche. Leggi gli ultimi mesi. Chi cambia cosa, con quale frequenza, e quanto è stato applicato in automatico.
5. Campagne. Elenca le campagne attive con la loro spesa. Accanto a ciascuna scrivi una riga: cosa vende, dove, a chi. Una campagna che non riesci a descrivere in una riga è candidata alla pausa.
6. Termini di ricerca. Apri il report dei termini di ricerca per la campagna che spende di più. Leggi le ricerche reali e segna quelle che non hanno nulla a che fare con ciò che vendi.
7. Annunci e pagine di destinazione. Apri ogni URL finale. Cerca reindirizzamenti, pagine mancanti, offerte scadute e prezzi vecchi.

Come sistemarlo, in ordine

Prima ciò che costa meno ed è più sicuro. Lo scopo è cambiare uno strato alla volta, così vedi l’effetto di ogni modifica.

1. Metti in sicurezza gli accessi prima di toccare qualsiasi altra cosa. Aggiungi un’email aziendale come amministratore, rimuovi gli utenti di cui nessuno può rispondere e sposta la proprietà dagli indirizzi personali. Se un’agenzia controlla ancora la fatturazione, concorda il passaggio per iscritto.
2. Salva lo stato attuale. Scarica i report di campagne, parole chiave e termini di ricerca e annota le impostazioni principali. La cronologia delle modifiche tiene traccia di tutto, ma una tua fotografia rende facile confrontare e tornare indietro.
3. Correggi ciò che conta come conversione. Tieni un solo obiettivo principale per ogni tipo reale di richiesta: un modulo, una chiamata, una prenotazione. Sposta visualizzazioni di pagina e clic tra le conversioni secondarie. Poi invia tu stesso una richiesta di prova e verifica che compaia. Se i clic continuano ad arrivare e le richieste no, abbiamo analizzato le altre cause in Google Ads che portano clic ma non richieste.
4. Disattiva i consigli automatici che non hai scelto tu. Esaminali uno per uno e applica solo quello che capisci. L’automazione funziona bene quando impara dall’obiettivo giusto; proprio per questo l’obiettivo viene prima.
5. Metti in pausa, non eliminare. Sospendi le campagne che nessuno ha saputo descrivere in una riga. La pausa conserva la cronologia e si può annullare se qualcuno dipendeva ancora da una di esse.
6. Pulisci le ricerche e le pagine. Aggiungi parole chiave escluse per le ricerche non pertinenti e fai puntare ogni annuncio a una pagina attiva che mantenga la sua promessa. Nelle nostre campagne di pubblicità a pagamento questo audit è il primo lavoro, prima di costruire qualsiasi nuova campagna.
7. Collega l’account al punto in cui finiscono le richieste. Quando le conversioni vengono confrontate con le vendite reali in un CRM, l’account può imparare dai clienti che pagano invece che dai moduli inviati. Questo collegamento tra pubblicità e vendite fa parte dei nostri progetti di CRM e analisi dei dati.
8. Solo allora ricostruisci la struttura. Nuove campagne e nuovi budget hanno senso quando accessi, obiettivi e pagine sono a posto. Ricostruire sopra obiettivi sbagliati ripete il vecchio problema con un aspetto nuovo.

Dopo aver cambiato gli obiettivi, lascia alle offerte automatiche il tempo di reimparare prima di giudicare i risultati, ed evita di cambiare più strati nella stessa settimana.

Cosa misurare

• Conversioni nell’account rispetto alle richieste nella casella email o nel CRM, ogni mese; dopo la correzione i due dati devono raccontare la stessa storia.
• Spesa sulle campagne che sai descrivere in una riga, ogni mese; tutto il resto deve ridursi a zero.
• Termini di ricerca che corrispondono a ciò che vendi, con uno sguardo settimanale al report della campagna più grande.
• Costo per richiesta reale, mese su mese, a partire dalla fine del periodo di riapprendimento e non dal giorno dopo la modifica.

Dove entriamo in gioco noi

Un titolare con accesso da amministratore e una sera a disposizione può capire dove si è inceppato un account ereditato e sistemare i primi strati senza aiuti esterni. Quello che portiamo noi sono l’ordine e la disciplina: gli accessi prima delle impostazioni, gli obiettivi prima delle offerte, uno strato alla volta, e un confronto mensile con le richieste reali invece che con i numeri dell’account stesso. Se vuoi un secondo paio d’occhi sul tuo account, per iniziare basta un breve brief.

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