Вам дістався акаунт Google Ads, який збирав хтось інший. Можливо, колишній працівник, можливо, фрилансер чи агенція, з якою ви щойно розійшлися. Гроші йдуть щомісяця, у кабінеті видно конверсії, але ніхто не може пояснити, що саме рахується і чому кампанії влаштовані саме так. Перш ніж щось вирішувати, потрібен аудит Google Ads, який ви зможете провести самі, за зрозумілим чек-листом.
Зазвичай реагують одним із двох способів: знести все й почати з нуля або нічого не чіпати, бо «працює ж». І те, і інше — здогадки. Акаунт, налаштований чужими руками, ламається в невеликій кількості передбачуваних місць, і одного вечора перевірок у правильному порядку вистачає, щоб зрозуміти, які з них стосуються вас.
Чому акаунт Google Ads, що дістався від інших, з’їжджає
Доступ не в тих людей. Акаунти часто заводять на особисту пошту колишнього працівника або тримають у керівному акаунті агенції, з їхньою карткою в оплаті. Усе виглядає нормально, доки вам не знадобиться щось змінити — і не вийде. Ознака: у розділі «Доступ і безпека» є користувачі, яких ніхто не впізнає, а ваша корпоративна пошта не адміністратор.
Цілі-конверсії рахують не те. Відстеження налаштовували під стару версію сайту, стару форму чи сторінку подяки, якої більше немає. В одних акаунтах конверсіями вважаються перегляди сторінок або кліки по кнопці, в інших після редизайну та сама заявка зараховується двічі. Ознака: конверсії в акаунті не збігаються із заявками в пошті чи CRM за той самий період.
Автоматичні стратегії вчаться на хибному сигналі. Розумне призначення ставок купує більше того, що фіксують цілі. Якщо ціль рахує перегляди сторінок, акаунт вчиться купувати відвідувачів, які подивилися й пішли, і звітує про це як про успіх.
Зміни відбуваються без рішення. Рекомендації можуть застосовуватися автоматично, а платформа оновлює типи кампаній за власним графіком. Ознака: історія змін повна правок, які внесла система, а не людина.
Кампанії — це шари старих рішень. Кампанії на послуги, які ви більше не продаєте, на акцію, що скінчилася, на місто, звідки ви пішли, дві кампанії, що конкурують за ті самі запити. Ознака: працює кілька кампаній, і ніхто не може одним реченням сказати, навіщо кожна.
Аудит Google Ads: чек-лист у тому порядку, в якому проводимо його ми
Виділіть вечір. Усе, що нижче, безкоштовне й робиться всередині акаунта. Ідіть по порядку: перша провалена перевірка зазвичай і є місцем, звідки починається робота.
- Доступ. Відкрийте «Адміністрування», потім «Доступ і безпека». Випишіть усіх користувачів і їхній рівень доступу. Ваша корпоративна пошта має бути адміністратором, особиста адреса людини, яка пішла, — ні.
- Володіння та оплата. Перевірте платіжний профіль: чиє ім’я стоїть у рахунках і чия картка платить. Подивіться, чи прив’язаний керівний акаунт і кому він належить.
- Цілі-конверсії. Відкрийте «Цілі» й подивіться, які дії вважаються основними конверсіями. Порівняйте конверсії за минулий місяць із заявками, які ви реально отримали за той самий місяць. Явна розбіжність сама по собі пояснює більшість запитань на кшталт «реклама не працює».
- Історія змін. Перегляньте останні кілька місяців. Хто що змінює, як часто і яку частину застосовано автоматично.
- Кампанії. Випишіть увімкнені кампанії з витратами. Поруч із кожною напишіть один рядок: що вона продає, де і кому. Кампанія, яку не можна описати одним рядком, — кандидат на призупинення.
- Пошукові запити. Відкрийте звіт про пошукові запити для кампанії з найбільшими витратами. Прочитайте реальні запити й позначте ті, що не мають стосунку до вашої пропозиції.
- Оголошення та цільові сторінки. Пройдіть кожною кінцевою URL-адресою. Шукайте переспрямування, сторінки, яких немає, завершені пропозиції та старі ціни.
Що виправляти і в якому порядку
Спочатку найдешевше й найбезпечніше. Сенс у тому, щоб змінювати по одному шару за раз і бачити, що дала кожна зміна.
- Спершу закріпіть доступ, решту потім. Додайте корпоративну пошту адміністратором, видаліть користувачів, за яких ніхто не може поручитися, і заберіть права власника з особистих адрес. Якщо оплату досі контролює агенція, домовтеся про передачу письмово.
- Збережіть поточний стан. Вивантажте звіти про кампанії, ключові слова й пошукові запити та запишіть головні налаштування. Історія змін теж зберігає записи, але власний знімок спрощує порівняння і відкат.
- Виправте те, що рахується конверсією. Залиште одну основну ціль на кожен реальний тип звернення: форму, дзвінок, запис. Перегляди сторінок і кліки переведіть у другорядні. Потім надішліть тестову заявку самі й переконайтеся, що вона з’явилася. Якщо кліки йдуть, а заявок немає, інші причини ми розібрали в статті Google Ads приносить кліки, але не заявки.
- Вимкніть автоматичні рекомендації, яких ви не обирали. Розберіть кожну й застосовуйте лише те, що розумієте. Автоматизація добре працює, коли вчиться на правильній цілі, — саме тому ціль іде першою.
- Призупиняйте, а не видаляйте. Призупиніть кампанії, які ніхто не зміг описати одним рядком. Призупинення зберігає історію, і його можна скасувати, якщо на якусь кампанію хтось досі спирався.
- Почистьте запити й сторінки. Додайте мінус-слова для нерелевантних запитів і спрямуйте кожне оголошення на живу сторінку, що відповідає його обіцянці. У наших проєктах з контекстної реклами цей аудит — перша частина роботи, до створення будь-яких нових кампаній.
- Зв’яжіть акаунт із місцем, куди потрапляють заявки. Коли конверсії звіряються з реальними продажами в CRM, акаунт може вчитися на клієнтах, які платять, а не на надісланих формах. Ця зв’язка реклами й продажів — частина наших проєктів із CRM та аналітики.
- Лише після цього перебудовуйте структуру. Нові кампанії й бюджети мають сенс, коли доступи, цілі й сторінки в порядку. Перебудова поверх неправильних цілей повторює стару проблему в новому оформленні.
Після зміни цілей дайте автоматичним стратегіям час перенавчитися, перш ніж оцінювати результат, і не змінюйте кілька шарів за один тиждень.
Що вимірювати
- Конверсії в акаунті проти заявок у пошті чи CRM, щомісяця; після виправлень ці два показники мають розповідати ту саму історію.
- Витрати на кампанії, які можна описати одним рядком, щомісяця; усе інше має зійти нанівець.
- Пошукові запити, що відповідають вашій пропозиції, — щотижневий перегляд звіту найбільшої кампанії.
- Вартість реальної заявки місяць до місяця — починаючи після періоду перенавчання, а не наступного дня після змін.
Чим можемо допомогти ми
Власник із доступом адміністратора й вільним вечором може сам знайти, де акаунт, що дістався від інших, звернув не туди, і виправити перші шари без сторонньої допомоги. Ми додаємо порядок і дисципліну: доступ раніше за налаштування, цілі раніше за ставки, по одному шару за раз і щомісячне порівняння з реальними заявками, а не з цифрами самого акаунта. Якщо хочете, щоб на ваш акаунт подивився ще хтось, для старту достатньо короткого брифу.
