Převzali jste účet Google Ads, který postavil někdo jiný. Možná ho zakládal bývalý zaměstnanec, možná freelancer, možná agentura, se kterou jste se právě rozešli. Každý měsíc odcházejí peníze, přehled ukazuje konverze a nikdo vám neřekne, co přesně se počítá a proč kampaně vypadají tak, jak vypadají. Než cokoli rozhodnete, potřebujete audit Google Ads, který zvládnete udělat sami.
Obvyklé reakce jsou dvě: všechno smazat a začít znovu, nebo nic neměnit, protože „to přece funguje“. Obojí je hádání. Účet, který nastavil někdo jiný, se kazí na několika předvídatelných místech a jeden večer kontrol ve správném pořadí ukáže, která z nich se týkají právě vás.
Proč se převzatý účet Google Ads rozjede
Přístupy mají nesprávní lidé. Účty se často zakládají na soukromý e-mail bývalého zaměstnance nebo žijí v účtu správce agentury s její kartou ve fakturaci. Nic nevypadá rozbitě, dokud nepotřebujete něco změnit a nejde to. Signál: v sekci Přístup a zabezpečení najdete uživatele, které nikdo nezná, a váš firemní e-mail není administrátor.
Konverzní cíle počítají něco jiného. Měření bylo nastavené pro starší verzi webu, starý formulář nebo děkovací stránku, která už neexistuje. Některé účty počítají jako konverze zobrazení stránky nebo kliknutí na tlačítko, jiné po redesignu počítají tutéž poptávku dvakrát. Signál: konverze v účtu nesedí s poptávkami v e-mailu nebo v CRM za stejné období.
Automatické nabídky se učí z chybného signálu. Chytré nabídky nakupují víc toho, co zaznamenávají cíle. Když cíl počítá zobrazení stránky, účet se naučí kupovat návštěvníky, kteří se rozhlédnou a odejdou, a vykazuje to jako úspěch.
Změny se dějí, aniž by o nich někdo rozhodl. Doporučení se mohou uplatňovat automaticky a platforma podle vlastního harmonogramu sama mění typy kampaní. Signál: historie změn je plná úprav, které udělal systém, a ne člověk.
Kampaně jsou vrstvy starých rozhodnutí. Kampaně na služby, které už neprodáváte, na skončenou akci, na město, odkud jste odešli, nebo dvě kampaně, které přihazují na stejná vyhledávání. Signál: běží několik kampaní a nikdo neumí jednou větou říct, k čemu každá slouží.
Audit Google Ads: checklist v pořadí, v jakém ho procházíme
Vyhraďte si jeden večer. Všechno níže je zdarma a probíhá přímo v účtu. Držte se pořadí: první kontrola, která neprojde, je obvykle místo, kde práce začíná.
- Přístupy. Otevřete Správce a pak Přístup a zabezpečení. Sepište všechny uživatele a jejich úroveň přístupu. Váš firemní e-mail by měl být administrátor, soukromá adresa člověka, který odešel, by tam být neměla.
- Vlastnictví a fakturace. Zkontrolujte platební profil: čí jméno je na fakturách a čí karta platí. Ověřte, zda je připojený účet správce a komu patří.
- Konverzní cíle. Otevřete Cíle a podívejte se, které akce se počítají jako primární konverze. Porovnejte konverze za minulý měsíc s poptávkami, které vám ve stejném měsíci skutečně přišly. Výrazný nesoulad sám o sobě vysvětlí většinu otázek typu „reklamy nefungují“.
- Historie změn. Projděte posledních několik měsíců. Kdo co mění, jak často a kolik z toho se uplatnilo automaticky.
- Kampaně. Sepište aktivní kampaně i s útratou. Ke každé napište jednu větu: co prodává, kde a komu. Kampaň, kterou nedokážete popsat jednou větou, je kandidát na pozastavení.
- Vyhledávací dotazy. Otevřete přehled vyhledávacích dotazů pro kampaň, která utrácí nejvíc. Přečtěte si skutečná vyhledávání a označte ta, která nemají nic společného s tím, co prodáváte.
- Reklamy a vstupní stránky. Proklikněte každou konečnou URL. Hledejte přesměrování, chybějící stránky, skončené nabídky a staré ceny.
Oprava po krocích
Nejdřív to nejlevnější a nejbezpečnější. Smyslem je měnit vždy jen jednu vrstvu, abyste viděli, co která změna udělala.
- Zabezpečte přístupy dřív, než sáhnete na cokoli jiného. Přidejte firemní e-mail jako administrátora, odeberte uživatele, za které nikdo neručí, a převeďte vlastnictví ze soukromých adres. Pokud fakturaci stále ovládá agentura, domluvte si předání písemně.
- Uložte si současný stav. Stáhněte přehledy kampaní, klíčových slov a vyhledávacích dotazů a poznamenejte si hlavní nastavení. Historie změn sice záznam vede, ale vlastní snímek usnadní porovnání i návrat zpět.
- Opravte, co se počítá jako konverze. Nechte jeden primární cíl pro každý skutečný typ poptávky: formulář, hovor, rezervaci. Zobrazení stránky a kliknutí přesuňte mezi sekundární. Pak sami pošlete zkušební poptávku a sledujte, zda se objeví. Pokud kliknutí chodí dál a poptávky ne, ostatní příčiny jsme rozebrali v článku o tom, proč Google Ads přináší kliknutí, ale ne poptávky.
- Vypněte automatická doporučení, která jste si nevybrali. Projděte každé a uplatněte jen to, čemu rozumíte. Automatizace funguje dobře, když se učí ze správného cíle, a právě proto jde cíl na řadu první.
- Pozastavujte, nemažte. Pozastavte kampaně, které nikdo nedokázal popsat jednou větou. Pozastavení zachová historii a dá se vrátit, pokud na některé z nich někdo ještě závisel.
- Vyčistěte vyhledávání a stránky. Přidejte vylučující klíčová slova pro nerelevantní vyhledávání a každou reklamu nasměrujte na funkční stránku, která odpovídá jejímu slibu. V naší správě PPC kampaní je tento audit první prací, ještě než vznikne jakákoli nová kampaň.
- Propojte účet s místem, kam poptávky doopravdy dorazí. Když se konverze porovnávají se skutečnými prodeji v CRM, účet se může učit z platících zákazníků, a ne z odeslaných formulářů. Toto propojení reklamy s obchodem je součástí našich projektů CRM a analytiky.
- Teprve potom přestavte strukturu. Nové kampaně a rozpočty dávají smysl, až jsou v pořádku přístupy, cíle a stránky. Přestavba nad chybnými cíli jen zopakuje starý problém v novém kabátě.
Po změně cílů dejte automatickým nabídkám čas, aby se znovu naučily, než začnete hodnotit výsledky, a neměňte několik vrstev ve stejném týdnu.
Co měřit
- Konverze v účtu proti poptávkám v e-mailu nebo v CRM, měsíčně; po opravě by obojí mělo vyprávět stejný příběh.
- Útrata za kampaně, které umíte popsat jednou větou, měsíčně; všechno ostatní by se mělo scvrknout na nulu.
- Vyhledávací dotazy, které odpovídají tomu, co prodáváte, při týdenním pohledu do přehledu největší kampaně.
- Cena jedné skutečné poptávky, měsíc po měsíci, počítaná až od konce období nového učení, ne ode dne po změně.
Kde přicházíme na řadu my
Majitel firmy s administrátorským přístupem a jedním volným večerem dokáže sám najít, kde se převzatý účet pokazil, a opravit první vrstvy bez cizí pomoci. My přinášíme pořadí a disciplínu: přístupy před nastavením, cíle před nabídkami, vždy jedna vrstva a měsíční porovnání se skutečnými poptávkami, ne s čísly samotného účtu. Pokud chcete, aby se na váš účet podíval ještě někdo další, na začátek stačí krátký brief.
