Google Ads Audit: Checkliste für ein übernommenes Konto

Sie haben ein Google Ads Konto übernommen, das jemand anderes aufgebaut hat. Vielleicht ein ehemaliger Mitarbeiter, vielleicht ein Freelancer, vielleicht die Agentur, von der Sie sich gerade getrennt haben. Jeden Monat geht Geld raus, das Dashboard zeigt Conversions, und niemand kann Ihnen sagen, was genau gezählt wird oder warum die Kampagnen so aussehen, wie sie aussehen. Was Sie brauchen, ist ein Google Ads Audit, das Sie selbst durchgehen können, bevor Sie irgendetwas entscheiden.

Die üblichen Reaktionen: alles löschen und neu anfangen – oder nichts anfassen, weil „es ja läuft“. Beides ist geraten. Ein Konto, das jemand anderes eingerichtet hat, geht an wenigen, vorhersehbaren Stellen schief, und ein Abend mit Prüfungen in der richtigen Reihenfolge zeigt, welche davon auf Ihres zutreffen.

Warum ein übernommenes Google Ads Konto aus dem Ruder läuft

Die Zugriffe liegen bei den falschen Personen. Konten werden oft unter der privaten E-Mail eines ehemaligen Mitarbeiters angelegt oder hängen im Verwaltungskonto einer Agentur, deren Karte die Rechnungen bezahlt. Alles wirkt in Ordnung, bis Sie etwas ändern müssen und es nicht können. Das Anzeichen: Unter „Zugriff und Sicherheit“ finden Sie Nutzer, die niemand kennt, und Ihre eigene Firmen-E-Mail ist kein Administrator.

Die Conversion-Ziele zählen das Falsche. Das Tracking wurde für eine ältere Version der Website eingerichtet, für ein altes Formular oder eine Danke-Seite, die es nicht mehr gibt. Manche Konten zählen Seitenaufrufe oder Klicks auf Buttons als Conversions, andere zählen nach einem Relaunch dieselbe Anfrage doppelt. Das Anzeichen: Die Conversions im Konto passen nicht zu den Anfragen in Ihrem Postfach oder CRM im selben Zeitraum.

Smart Bidding lernt aus diesem falschen Signal. Automatische Gebotsstrategien kaufen mehr von dem, was die Ziele erfassen. Zählt das Ziel Seitenaufrufe, lernt das Konto, Besucher einzukaufen, die sich umsehen und wieder gehen – und meldet das als Erfolg.

Änderungen passieren ohne Entscheidung. Empfehlungen werden womöglich automatisch angewendet, und die Plattform stellt Kampagnentypen nach eigenem Zeitplan um. Das Anzeichen: Der Änderungsverlauf ist voller Anpassungen, die das System vorgenommen hat und nicht ein Mensch.

Kampagnen sind Schichten alter Entscheidungen. Kampagnen für Leistungen, die Sie nicht mehr anbieten, eine längst beendete Aktion, eine Stadt, aus der Sie sich zurückgezogen haben, zwei Kampagnen, die auf dieselben Suchanfragen bieten. Das Anzeichen: Mehrere Kampagnen laufen, und niemand kann in einem Satz sagen, wofür jede einzelne da ist.

Das Google Ads Audit als Checkliste, in unserer Reihenfolge

Nehmen Sie sich einen Abend Zeit. Alles Folgende ist kostenlos und passiert direkt im Konto. Gehen Sie der Reihe nach vor: Die erste Prüfung, die durchfällt, ist meist der Punkt, an dem die Arbeit beginnt.

1. Zugriff. Öffnen Sie „Verwaltung“ und dann „Zugriff und Sicherheit“. Notieren Sie alle Nutzer und ihre Zugriffsebene. Ihre Firmen-E-Mail sollte Administrator sein, die private Adresse von jemandem, der das Unternehmen verlassen hat, nicht.
2. Inhaberschaft und Abrechnung. Prüfen Sie das Zahlungsprofil: Auf wessen Namen laufen die Rechnungen, wessen Karte bezahlt? Prüfen Sie, ob ein Verwaltungskonto verknüpft ist und wem es gehört.
3. Conversion-Ziele. Öffnen Sie „Ziele“ und sehen Sie nach, welche Aktionen als primäre Conversions zählen. Vergleichen Sie die Conversions des letzten Monats mit den Anfragen, die im selben Monat tatsächlich eingegangen sind. Eine deutliche Abweichung erklärt die meisten „Die Anzeigen bringen nichts“-Fragen schon allein.
4. Änderungsverlauf. Lesen Sie die letzten Monate durch. Wer ändert was, wie oft, und wie viel davon wurde automatisch angewendet?
5. Kampagnen. Listen Sie die aktiven Kampagnen mit ihren Ausgaben auf. Schreiben Sie neben jede eine Zeile: was sie verkauft, wo und an wen. Eine Kampagne, die Sie nicht in einer Zeile beschreiben können, ist ein Kandidat zum Pausieren.
6. Suchbegriffe. Öffnen Sie den Bericht zu Suchbegriffen für die Kampagne mit den höchsten Ausgaben. Lesen Sie die tatsächlichen Suchanfragen und markieren Sie alle, die nichts mit Ihrem Angebot zu tun haben.
7. Anzeigen und Zielseiten. Klicken Sie jede finale URL durch. Achten Sie auf Weiterleitungen, fehlende Seiten, abgelaufene Angebote und alte Preise.

Die Korrektur, in dieser Reihenfolge

Das Günstigste und Sicherste zuerst. Es geht darum, jeweils nur eine Ebene zu ändern, damit Sie sehen, was jede Änderung bewirkt hat.

1. Sichern Sie die Zugriffe, bevor Sie irgendetwas anderes anfassen. Fügen Sie eine Firmen-E-Mail als Administrator hinzu, entfernen Sie Nutzer, für die niemand geradestehen kann, und lösen Sie die Inhaberschaft von privaten Adressen. Kontrolliert eine Agentur noch die Abrechnung, vereinbaren Sie die Übergabe schriftlich.
2. Halten Sie den aktuellen Stand fest. Laden Sie Berichte zu Kampagnen, Keywords und Suchbegriffen herunter und notieren Sie die wichtigsten Einstellungen. Der Änderungsverlauf protokolliert zwar alles, aber ein eigener Schnappschuss macht Vergleichen und Rückgängigmachen leicht.
3. Korrigieren Sie, was als Conversion zählt. Behalten Sie ein primäres Ziel pro echter Anfrageart: Formular, Anruf, Buchung. Stufen Sie Seitenaufrufe und Klicks auf sekundär herab. Senden Sie dann selbst eine Testanfrage und prüfen Sie, ob sie ankommt. Kommen weiter Klicks, aber keine Anfragen, finden Sie die übrigen Ursachen in Google Ads bringt Klicks, aber keine Anfragen.
4. Deaktivieren Sie automatische Empfehlungen, die Sie nicht selbst gewählt haben. Gehen Sie jede einzeln durch und übernehmen Sie nur, was Sie verstehen. Automatisierung funktioniert gut, wenn sie vom richtigen Ziel lernt – genau deshalb kommt das Ziel zuerst.
5. Pausieren statt löschen. Pausieren Sie die Kampagnen, die niemand in einer Zeile beschreiben konnte. So bleibt die Historie erhalten, und der Schritt lässt sich rückgängig machen, falls doch noch jemand auf eine davon angewiesen war.
6. Räumen Sie Suchanfragen und Seiten auf. Legen Sie auszuschließende Keywords für irrelevante Suchanfragen an und leiten Sie jede Anzeige auf eine funktionierende Seite, die hält, was die Anzeige verspricht. Bei unserer Betreuung von Google Ads Kampagnen ist dieses Audit der erste Arbeitsschritt, noch bevor eine neue Kampagne entsteht.
7. Verbinden Sie das Konto mit dem Ort, an dem die Anfragen landen. Werden Conversions mit echten Verkäufen im CRM abgeglichen, lernt das Konto von zahlenden Kunden statt von Formulareinträgen. Diese Verbindung zwischen Werbung und Vertrieb gehört zu unseren CRM- und Analytics-Projekten.
8. Erst dann bauen Sie die Struktur neu. Neue Kampagnen und Budgets ergeben erst Sinn, wenn Zugriffe, Ziele und Seiten stimmen. Wer auf falschen Zielen neu aufbaut, wiederholt das alte Problem in neuer Optik.

Geben Sie Smart Bidding nach einer Änderung der Ziele Zeit, neu zu lernen, bevor Sie Ergebnisse bewerten, und ändern Sie nicht mehrere Ebenen in derselben Woche.

Was Sie messen sollten

• Conversions im Konto gegenüber Anfragen im Postfach oder CRM, monatlich; nach der Korrektur sollten beide dieselbe Geschichte erzählen.
• Ausgaben für Kampagnen, die Sie in einer Zeile beschreiben können, monatlich; alles andere sollte gegen null schrumpfen.
• Suchbegriffe, die zu Ihrem Angebot passen, bei einem wöchentlichen Blick in den Bericht der größten Kampagne.
• Kosten pro echter Anfrage, im Monatsvergleich, gerechnet ab dem Ende der Lernphase und nicht ab dem Tag nach der Änderung.

Wo wir ins Spiel kommen

Wer Administratorzugriff und einen freien Abend hat, kann herausfinden, wo ein übernommenes Konto falsch abgebogen ist, und die ersten Ebenen ohne fremde Hilfe beheben. Was wir mitbringen, sind Reihenfolge und Disziplin: Zugriffe vor Einstellungen, Ziele vor Geboten, immer nur eine Ebene, und ein monatlicher Abgleich mit echten Anfragen statt mit den eigenen Zahlen des Kontos. Wenn ein zweites Paar Augen auf Ihr Konto schauen soll, genügt für den Start ein kurzes Briefing zu Ihrem Google Ads Konto.

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