Audyt konta Google Ads: checklista dla przejętego konta

Przejęli Państwo konto Google Ads, które zbudował ktoś inny. Może założył je były pracownik, może freelancer, a może agencja, z którą właśnie się Państwo rozstali. Co miesiąc schodzą pieniądze, panel pokazuje konwersje, a nikt nie potrafi powiedzieć, co dokładnie jest liczone ani dlaczego kampanie wyglądają tak, a nie inaczej. Zanim cokolwiek Państwo zdecydują, potrzebny jest audyt konta Google Ads, który można przeprowadzić samodzielnie.

Najczęstsze odruchy to usunąć wszystko i zacząć od zera albo niczego nie ruszać, bo „przecież działa”. Jedno i drugie to zgadywanie. Konto założone przez kogoś innego psuje się w niewielu, przewidywalnych miejscach, a jeden wieczór sprawdzania we właściwej kolejności pokazuje, które z nich dotyczą właśnie Państwa.

Dlaczego przejęte konto Google Ads się rozjeżdża

Dostępy są w niewłaściwych rękach. Konta często zakłada się na prywatny e-mail byłego pracownika albo trzyma w koncie menedżera agencji, z jej kartą w płatnościach. Nic nie wygląda na zepsute, dopóki nie trzeba czegoś zmienić i okazuje się, że się nie da. Sygnał: w sekcji Dostęp i bezpieczeństwo są użytkownicy, których nikt nie zna, a Państwa firmowy e-mail nie ma uprawnień administratora.

Cele konwersji liczą nie to, co trzeba. Śledzenie ustawiono pod starszą wersję strony, stary formularz albo stronę z podziękowaniem, której już nie ma. Niektóre konta liczą jako konwersje wyświetlenia strony albo kliknięcia przycisku, inne po przebudowie strony liczą to samo zapytanie podwójnie. Sygnał: konwersje w koncie nie zgadzają się z zapytaniami w skrzynce lub CRM za ten sam okres.

Automatyczne ustalanie stawek uczy się na tym błędnym sygnale. Inteligentne ustalanie stawek kupuje więcej tego, co rejestrują cele. Jeśli cel liczy wyświetlenia strony, konto uczy się kupować odwiedzających, którzy rozejrzą się i wyjdą, i raportuje to jako sukces.

Zmiany dzieją się bez niczyjej decyzji. Rekomendacje mogą być ustawione na automatyczne stosowanie, a platforma sama, według własnego harmonogramu, zmienia typy kampanii. Sygnał: historia zmian jest pełna edycji wprowadzonych przez system, a nie przez człowieka.

Kampanie to warstwy dawnych decyzji. Kampanie na usługi, których już Państwo nie sprzedają, na zakończoną promocję, na miasto, z którego się Państwo wycofali, albo dwie kampanie licytujące te same wyszukiwania. Sygnał: działa kilka kampanii i nikt nie umie w jednym zdaniu powiedzieć, po co jest każda z nich.

Audyt konta Google Ads: checklista w kolejności, w jakiej ją przechodzimy

Proszę zarezerwować jeden wieczór. Wszystko poniżej jest bezpłatne i odbywa się wewnątrz konta. Warto trzymać się kolejności: pierwszy punkt, który nie przechodzi, to zwykle miejsce, od którego zaczyna się praca.

1. Dostępy. Proszę otworzyć Administrację, a potem Dostęp i bezpieczeństwo. Spisać wszystkich użytkowników i ich poziom dostępu. Firmowy e-mail powinien mieć uprawnienia administratora, a prywatny adres osoby, która odeszła, nie powinien mieć żadnych.
2. Własność i płatności. Sprawdzić profil płatności: czyje nazwisko jest na fakturach i czyja karta płaci. Sprawdzić, czy podłączone jest konto menedżera i do kogo należy.
3. Cele konwersji. Otworzyć Cele i zobaczyć, które działania liczą się jako konwersje główne. Porównać konwersje z ubiegłego miesiąca z zapytaniami, które faktycznie przyszły w tym samym miesiącu. Wyraźna rozbieżność sama tłumaczy większość pytań w rodzaju „reklamy nie działają”.
4. Historia zmian. Przejrzeć ostatnie miesiące. Kto zmienia co, jak często i ile z tego zostało zastosowane automatycznie.
5. Kampanie. Spisać aktywne kampanie z ich wydatkami. Obok każdej zapisać jedno zdanie: co sprzedaje, gdzie i komu. Kampania, której nie da się opisać jednym zdaniem, to kandydatka do wstrzymania.
6. Wyszukiwane hasła. Otworzyć raport wyszukiwanych haseł dla kampanii, która wydaje najwięcej. Przeczytać faktyczne wyszukiwania i zaznaczyć te, które nie mają nic wspólnego z Państwa ofertą.
7. Reklamy i strony docelowe. Kliknąć każdy końcowy URL. Szukać przekierowań, nieistniejących stron, zakończonych ofert i starych cen.

Naprawa po kolei

Najpierw to, co najtańsze i najbezpieczniejsze. Chodzi o to, by zmieniać jedną warstwę naraz i widzieć, co dała każda zmiana.

1. Zabezpieczyć dostępy, zanim ruszy się cokolwiek innego. Dodać firmowy e-mail jako administratora, usunąć użytkowników, za których nikt nie ręczy, i przenieść własność z prywatnych adresów. Jeśli agencja wciąż kontroluje płatności, uzgodnić przekazanie na piśmie.
2. Zapisać obecny stan. Pobrać raporty kampanii, słów kluczowych i wyszukiwanych haseł oraz zanotować najważniejsze ustawienia. Historia zmian prowadzi zapis, ale własna kopia ułatwia porównanie i cofnięcie zmian.
3. Poprawić to, co liczy się jako konwersja. Zostawić jeden cel główny na każdy realny rodzaj zapytania: formularz, telefon, rezerwację. Wyświetlenia strony i kliknięcia przenieść do celów dodatkowych. Potem samemu wysłać testowe zapytanie i sprawdzić, czy się pojawi. Jeśli kliknięcia wciąż przychodzą, a zapytania nie, pozostałe przyczyny omówiliśmy w tekście o tym, dlaczego Google Ads daje kliknięcia, ale nie zapytania.
4. Wyłączyć automatyczne rekomendacje, których nikt świadomie nie wybrał. Przejrzeć każdą i stosować tylko te, które są zrozumiałe. Automatyzacja działa dobrze, gdy uczy się na właściwym celu, i właśnie dlatego cel idzie na pierwszy ogień.
5. Wstrzymywać, nie usuwać. Wstrzymać kampanie, których nikt nie umiał opisać jednym zdaniem. Wstrzymanie zachowuje historię i da się je cofnąć, jeśli ktoś jednak na którejś z nich polegał.
6. Uporządkować wyszukiwania i strony. Dodać wykluczające słowa kluczowe dla nietrafionych wyszukiwań i skierować każdą reklamę na działającą stronę, która spełnia jej obietnicę. W naszych kampaniach Google Ads i reklamie płatnej ten audyt to pierwsza praca, zanim powstanie jakakolwiek nowa kampania.
7. Połączyć konto z miejscem, do którego trafiają zapytania. Gdy konwersje są porównywane z realną sprzedażą w CRM, konto może uczyć się na płacących klientach, a nie na wysłanych formularzach. To połączenie reklamy ze sprzedażą jest częścią naszych wdrożeń CRM i analityki.
8. Dopiero wtedy przebudować strukturę. Nowe kampanie i budżety mają sens, gdy dostępy, cele i strony są w porządku. Przebudowa na błędnych celach powtarza stary problem w nowej odsłonie.

Po zmianie celów trzeba dać automatycznemu ustalaniu stawek czas na ponowną naukę, zanim oceni się wyniki, i nie zmieniać kilku warstw w tym samym tygodniu.

Co mierzyć

• Konwersje w koncie w porównaniu z zapytaniami w skrzynce lub CRM, co miesiąc; po naprawie obie liczby powinny opowiadać tę samą historię.
• Wydatki na kampanie, które da się opisać jednym zdaniem, co miesiąc; wszystko inne powinno skurczyć się do zera.
• Wyszukiwane hasła zgodne z Państwa ofertą, przy cotygodniowym przeglądzie raportu dla największej kampanii.
• Koszt jednego realnego zapytania, miesiąc do miesiąca, licząc od końca okresu ponownej nauki, a nie od dnia po zmianie.

Gdzie wchodzimy my

Właściciel firmy z dostępem administratora i jednym wolnym wieczorem może sam ustalić, gdzie przejęte konto zeszło na manowce, i naprawić pierwsze warstwy bez pomocy z zewnątrz. My wnosimy kolejność i dyscyplinę: dostępy przed ustawieniami, cele przed stawkami, jedna warstwa naraz i comiesięczne porównanie z realnymi zapytaniami, a nie z liczbami samego konta. Jeśli chcą Państwo, by ktoś jeszcze raz spojrzał na Państwa konto, na start wystarczy krótki brief.

← Wszystkie artykuły