Новые условия Apple для ЕС, действующие с 1 октября 2026 года, позволяют приложениям предлагать собственную оплату или ссылку на сайт рядом со встроенной покупкой. Программа Google Play billing choice program, работающая с 30 июня 2026 года, позволяет приложениям предлагать свою оплату рядом с Google Play Billing. Оба варианта обходятся дешевле по комиссии, чем собственная касса магазина. Но комиссия App Store и Google Play никуда не исчезает: магазин по-прежнему забирает долю с таких продаж, а оплата, НДС, возвраты и поддержка переходят к вам.
Подписка может продаваться по честной цене, а заметная часть каждой продажи при этом остаётся у Apple или Google. Раз магазины в ЕС открываются, практический вопрос звучит так: стоит ли переносить оплату на свой сайт? На наш взгляд, ответ зависит от трёх вещей, которые вы можете проверить сами: что продаёт ваше приложение, где находятся ваши платящие пользователи и какую ставку вы уже платите.
Комиссия App Store в ЕС: что изменилось?
Оба магазина теперь позволяют приложениям в ЕС принимать оплату своим способом, с меньшей комиссией, чем у собственной кассы магазина. Новые условия Apple для ЕС вступили в силу 1 октября 2026 года и заменили прежний набор сборов одной таблицей комиссий. 30 июня 2026 года Google Play запустил billing choice program, которая позволяет приложению предлагать свою оплату рядом с Google Play Billing. Программа охватывает Великобританию и Европейскую экономическую зону (ЕС плюс Исландия, Лихтенштейн и Норвегия, ЕЭЗ); в ЕЭЗ ссылки на сайт проходят через программу Google external offers program.
В объявлении Apple сказано, что два прежних сбора отменены, а Core Technology Fee за каждую установку заменяется комиссией 5% с цифровых продаж в приложениях, которые распространяются вне App Store. Google теперь делит свой сбор на два: сервисный сбор за продажу через магазин и платёжный сбор за обработку платежа. Сервисный сбор начинается с 10% на первый 1 млн долларов США годового дохода разработчика, каким бы способом ни платил покупатель. Платёжный сбор 5% применяется, только когда покупка проходит через Google Play Billing.
Встроенной покупкой (in-app purchase) называют собственную кассу магазина внутри приложения: покупатель нажимает кнопку, подтверждает покупку в обычном платёжном окне телефона, и деньги получает магазин. Витриной (storefront) называют App Store одной страны.
Small Business Program даёт сниженную ставку Apple новым разработчикам и тем, чья выручка за прошлый календарный год составила до 1 млн долларов США. Участие в программе нужно запросить. Ставки ниже взяты из справочных страниц Apple и Google в редакции на 8 октября 2026 года.
| Как платит покупатель | Apple, витрины ЕС | Google Play, ЕЭЗ и Великобритания |
|---|---|---|
| Собственная касса магазина | 26%, или 15% для участников Small Business Program и для автопродлеваемых подписок после первого года | Сервисный сбор от 10% плюс платёжный сбор 5% |
| Ваш платёжный провайдер внутри приложения | 20%, или 10% для тех же групп | 10% на первый 1 млн долларов США в год и на подписки, иначе 20%, или 25% для пользователей, установивших приложение до 30 июня 2026 года; платёжного сбора нет |
| Ссылка на покупку на вашем сайте | 15%, или 10% для тех же групп, с продаж в течение 7 дней после нажатия | 10% на первый 1 млн долларов США в год и на подписки, иначе 20%, с покупок в течение 24 часов |
| Физические товары и услуги | Без комиссии: оплата не через встроенную покупку, например картой или Apple Pay | Платёжную систему Google Play использовать нельзя |
Почему продажа мимо магазина экономит меньше, чем кажется
Перенос оплаты из магазина снижает комиссию App Store и Google Play на цифровые продажи. С продаж, пришедших по ссылке из приложения, сбор остаётся, а работа, которую раньше делал магазин, переходит к вам. Для небольшого приложения на сниженной ставке разница может сократиться до нескольких процентных пунктов ещё до ваших собственных расходов. Каждую причину ниже можно проверить в своих отчётах.
Возможно, вы уже платите сниженную ставку. В Small Business Program Apple, а также для автопродлеваемых подписок после первого года встроенная покупка стоит 15%, а ссылка на ваш сайт 10%. В Google Play первый 1 млн долларов США и все подписки начинаются с сервисного сбора 10% на любом маршруте, поэтому экономите вы только платёжный сбор 5%. Признак: в отчёте о выплатах уже стоит пониженная ставка.
Магазин всё равно учитывает продажи после перехода по ссылке. Apple берёт комиссию с продаж в течение 7 дней после нажатия на ссылку, Google с покупок в течение 24 часов после перехода. Покупатель, который перешёл по ссылке и сразу заплатил, засчитывается обоими магазинами.
Работа с платежами переходит к вам. При собственной оплате, как указывает Apple, вы сами собираете и уплачиваете налоги, вам нужен номер плательщика НДС, зарегистрированный в ЕС, и каждый месяц вы отчитываетесь перед Apple о каждой альтернативной транзакции. Google оставляет возвраты и поддержку клиентов вам и просит сообщать о каждой транзакции в течение 24 часов. Ваш платёжный провайдер берёт сверху свою комиссию, а кому-то на вашей стороне теперь нужно заниматься НДС с цифровых продаж.
Покупатели теряются между приложением и сайтом. Встроенная покупка занимает одно нажатие с картой, которую телефон уже знает; оформление на сайте просит войти в аккаунт и ввести данные карты. RevenueCat, платформа для подписок, провела A/B-тест, переведя пользователей iOS со встроенной покупки на оплату на сайте, и сообщила о «заметном падении конверсии» (наш перевод; в оригинале «a clear dip in conversion rates»).
Подписчики теряют штатные инструменты телефона. У Apple история покупок и управление подписками на устройстве показывают только встроенные покупки, а «Семейный доступ» и «Сообщить о проблеме» (Report a Problem) не отражают покупки, сделанные другим способом. Отмена и возвраты становятся вашей задачей.
Выбор фиксируется на год. Apple требует сохранять выбранные варианты оплаты 12 месяцев, сразу на всех витринах ЕС. Ссылку нельзя попробовать месяц и потом тихо убрать.
Окупится ли продажа мимо магазина для вашего приложения?
Посчитайте всё на своих цифрах, прежде чем что-то менять. Вам понадобятся отчёт о продажах из App Store Connect или Play Console, ставка, которую вы платите сегодня, и примерный список того, во что вам обойдётся оплата вне магазина. Проверяйте в таком порядке: первые два пункта часто сразу закрывают вопрос.
- Разделите то, что вы продаёте. Физические товары и услуги, которыми пользуются вне приложения, например доставка, бронирования, билеты или абонементы в спортзал, не должны оплачиваться встроенной покупкой. Правило 3.1.3(e) Apple требует для них других способов оплаты, например картой или Apple Pay, а платёжная политика Google запрещает использовать для них её платёжную систему. Если магазин сегодня берёт с них долю, сначала исправьте эту настройку, что бы вы ни решили насчёт новых вариантов в ЕС.
- Выясните, где ваши платящие пользователи. Новые варианты действуют на витринах ЕС у Apple и в ЕЭЗ и Великобритании у Google. В британском App Store правило 3.1.1(a) Apple по-прежнему запрещает кнопки и ссылки, которые отправляют покупателей платить в другом месте; исключение составляет витрина США. Разбейте выручку по странам в отчёте о продажах.
- Проверьте, какую ставку вы платите сейчас. Посмотрите, участвуете ли вы в Small Business Program, какой уровень сбора Play Console показывает для вашего аккаунта и какая часть выручки приходится на автопродлеваемые подписки старше года.
- Распишите сравнение для главного продукта. Включите цену, долю магазина сегодня, долю магазина при собственной оплате или ссылке, комиссию платёжного провайдера, работу с НДС, возвраты и время на поддержку. Если разница после ваших расходов невелика, падение конверсии может её съесть.
- Проверьте, кто ваши покупатели. Apple не разрешает ссылки на внешние предложения для пользователей младше 13 лет и прячет альтернативную оплату за родительским барьером, шагом, на котором родитель подтверждает покупку. В семейном или подростковом приложении ссылка на сайт может дойти лишь до немногих покупателей.
Как изменить настройку оплаты по шагам
Начните с изменений, которые ничего не стоят и не трогают вашу текущую кассу, и только потом стройте новую. Маршрут оплаты мы определяем на этапе исследования (discovery) и записываем вместе с причинами, потому что у Apple после выбора он фиксируется на год.
- Переведите физические товары и услуги на обычную оплату. Используйте оплату картой или кошельком в приложении или на сайте, без комиссии магазина. Если заказы и бронирования у вас уже идут через сайт, наша разработка сайтов охватывает оформление заказа и платежи.
- Получите сниженную ставку, на которую имеете право. Подайте заявку в Small Business Program Apple, если ваша выручка за прошлый год составила до 1 млн долларов США, и проверьте уровень сбора на первый 1 млн долларов США в Google Play. Это меняет сравнение ещё до того, как кто-то тронет код.
- Добавьте маршрут и сохраните встроенную покупку. Apple требует показывать встроенную покупку не менее заметно, чем любой другой вариант. В billing choice program Google её платёжную систему нужно предлагать рядом с вашей. Ссылки на сайт в ЕЭЗ подпадают под external offers program Google, где приложение не может использовать Google Play Billing. Поэтому на Android в ЕЭЗ ссылка заменяет кассу магазина. На iPhone сохраните оплату в одно нажатие для тех, кому она удобна, и добавьте ссылку на сайт для того продукта, где разница после ваших расходов реальна.
- Сделайте оплату на сайте на уровне оформления заказа в вашем магазине. Покупатель остаётся авторизованным при переходе из приложения, покупка сразу доступна в приложении, а возвраты и отмена описаны на странице, которую покупатель может найти. Платёжные страницы теряют покупателей по тем же причинам, которые мы разбираем в статье о том, почему покупатели бросают корзину перед оплатой.
- До запуска подготовьтесь к проверке, отчётности и НДС. Не упоминайте другую оплату на странице продукта в App Store: Apple это запрещает. Настройте ежемесячный отчёт для Apple, который нужно сдать в течение 15 дней после конца месяца, и отчёт о транзакциях для Google в течение 24 часов. Условия Apple оставляют НДС с этих продаж на вас; как он применяется к вашей компании, уточните у налогового консультанта. В нашем процессе разработки мобильных приложений платежи входят в этап бэкенда и интеграций, а события покупок отслеживаются с первого дня.
Некоторые приложения в основном продают цифровой контент покупателям, которые и так приходят из веба. Если ваше приложение из таких, спросите себя, нужно ли для покупки приложение вообще; в нашей статье приложение или мобильный сайт этот выбор разобран подробно.
Что измерять после перехода
Оценивайте переход по тому, сколько каждый покупатель оставляет вам после комиссии магазина, платёжных расходов и НДС. Четыре показателя покажут, сработало ли. Первые ежемесячные отчёты платёжного провайдера и магазина покажут начальное направление, а следующие месяцы его подтвердят.
- Доля покупателей, которые выбирают каждый маршрут: встроенную покупку или вашу оплату.
- Конверсия от нажатия до оплаты на сайте в сравнении со встроенной покупкой того же продукта.
- Возвраты, чарджбэки (когда покупатель оспаривает платёж через свой банк) и обращения в поддержку по оплате.
- Чистая выручка на покупателя по каждому маршруту после доли магазина, платёжной комиссии и НДС.
Посмотрите на эти четыре показателя ещё раз до истечения 12 месяцев, чтобы следующий выбор опирался на ваши собственные данные.
Чем мы помогаем
Когда мы планируем приложение, маршрут оплаты определяем на этапе исследования: что вы продаёте, где ваши покупатели, какие комиссии и правила магазинов приложений действуют, и записываем это вместе с причинами. Платежи и оплату на сайте мы строим вместе с бэкендом приложения и отслеживаем события покупок с первого дня, поэтому сравнение комиссий идёт на ваших собственных цифрах. Чтобы начать, достаточно короткого брифа.
