Админка магазина показывает это каждое утро: брошенная корзина за брошенной корзиной в списке уведомлений. Люди нашли товар, положили его в корзину, начали оформлять заказ, иногда даже ввели почту и адрес — и ушли. Трафик в порядке, карточки товаров вроде бы работают, а магазин затихает ровно на том шаге, где должны прийти деньги.

Обычные выводы такие: цены слишком высокие, нужно больше рекламы или поможет всплывающее окно со скидкой. Часть корзин будет брошена всегда: люди сравнивают и откладывают покупку на потом. Но то, что можно исправить, складывается из нескольких знакомых причин, и свою можно найти одним тестовым заказом и часом чтения собственных данных.

Почему возникает брошенная корзина

Полная цена появляется слишком поздно. Доставка, наценка за способ оплаты и дополнительные сборы видны только на последнем шаге, когда покупатель уже решил, сколько стоит товар. Выросшая в конце сумма воспринимается как подвох, и человек уходит сравнивать. Признак: покупатели останавливаются на шаге, где считается доставка.

Оформление просит слишком много. Обязательная регистрация, длинная форма, адрес, который спрашивают дважды, обязательный телефон без объяснения зачем. Каждое поле — повод передумать, а на телефоне каждое ещё и заполнять сложнее. Признак: покупатели останавливаются на контактах или данных доставки, чаще с мобильных.

Нет привычного способа оплаты. В разных странах люди привыкли платить по-разному: картой, через банковское приложение, кошельком в телефоне, в рассрочку. Если привычного способа нет, на другой обычно не переходят — просто уходят. Признак: покупатели останавливаются на шаге оплаты, и больше всего их из какого-то одного рынка.

Сравнительная таблица четырёх шагов оформления заказа: чего покупатель ждал на шаге доставки, контактов, оплаты и перед оплатой, и что заставило его уйти на каждом шаге
Каждый шаг оформления нарушает своё ожидание. Найдите строку, где останавливаются ваши покупатели, — и станет ясно, какую причину чинить первой.

Непонятны доставка и возврат. Нет срока доставки, нет пункта выдачи, условия возврата спрятаны в подвале сайта. Покупатель не понимает, когда придёт посылка и что делать, если товар не подойдёт. Признак: в поддержку приходят вопросы о доставке и возврате от тех, кто ещё ничего не заказал.

Что-то ломается или выглядит небезопасно. Ошибка в одном из браузеров, медленная страница оплаты, переход на платёжную страницу, совсем не похожую на магазин, поле для промокода, которое отправляет людей искать коды в интернете. Признак: покупатели останавливаются на одном и том же шаге на одном типе устройств, или при проверке появляются сообщения об ошибках.

Более широкую версию этой проблемы, когда посетители не доходят даже до корзины, мы разобрали в статье почему посетители сайта не становятся покупателями. Здесь речь только о последних метрах перед оплатой.

Как понять, какая причина ваша

Выделите час. Пройдите проверки по порядку: первая, которая не проходит, обычно и есть точка старта.

  1. Купите что-нибудь в своём магазине с телефона как новый покупатель. Через мобильный интернет, в браузере, где вы не авторизованы, с адресом в стране, куда вы продаёте. Записывайте каждый сюрприз, каждое лишнее поле и каждый момент, когда вы засомневались.
  2. Сравните цену на карточке товара с итоговой суммой при оплате. Каждая добавка между ними — повод уйти; отметьте, где каждая из них появляется впервые.
  3. Откройте список брошенных оформлений или отчёт по оформлению заказа в своей платформе. Посмотрите, на каком шаге и с каких устройств останавливаются покупатели. Где сосредоточены потери, важнее, чем их размер.
  4. Выпишите способы оплаты рядом со странами, куда вы продаёте. Спросите нескольких клиентов на каждом рынке, как они обычно платят онлайн, и проверьте, есть ли этот способ на шаге оплаты.
  5. Прочитайте вопросы, которые поддержка получала до покупки. Вопросы о доставке, возврате и оплате показывают, на что оформление заказа само не отвечает.
Пять пронумерованных проверок брошенной корзины: тестовый заказ с телефона как новый покупатель, цена товара против итоговой суммы, шаг в отчёте по оформлению, способы оплаты по рынкам, вопросы в поддержку
Проводите проверки в этом порядке. Первая непройденная — это шаг, который нужно исправить до любых писем-напоминаний.

Что исправлять и в каком порядке

Сначала самое дешёвое. Первые шаги — это настройки и тексты, а не новый магазин.

  1. Покажите полную цену заранее. Поставьте ориентировочную стоимость и срок доставки на карточку товара и в корзину, и пусть сумма в корзине будет той, которую покупатель заплатит. Если без сбора не обойтись, скажите о нём до оформления, а не в конце.
  2. Сократите форму. Разрешите заказ без регистрации, уберите поля, которые вы не используете, спрашивайте адрес один раз и сделайте телефон необязательным, если он не нужен курьеру. В наших проектах интернет-магазинов тестовая покупка с телефона из каждого рынка входит в чек-лист запуска именно поэтому.
  3. Добавьте способы оплаты, которых ждут ваши рынки. Платформы магазинов и платёжные провайдеры обычно позволяют включать местные способы оплаты по странам. Начните с рынка, где покупатели останавливаются на шаге оплаты.
  4. Разместите доставку и возврат рядом с кнопкой оплаты. Ожидаемая дата доставки, варианты самовывоза, если они есть, и условия возврата одной короткой строкой. Это снимает вопросы, ради которых покупатель иначе ушёл бы спрашивать.
  5. Исправьте ошибки и сделайте шаг оплаты привычным. Проверьте оформление в тех браузерах и на тех телефонах, которыми пользуются ваши покупатели, держите страницу оплаты визуально близкой к магазину и спрячьте поле промокода за небольшую ссылку, чтобы оно не отправляло людей на поиски кодов.
  6. Только после этого настройте напоминания. Письмо или сообщение о брошенной корзине с самой корзиной, понятным ответом про доставку, возврат и оплату и простым способом вернуться. Скидку в первое сообщение не ставьте. Напоминания работают лучше всего, когда они часть карточки клиента, поэтому мы строим их внутри CRM и автоматизации рассылок, а не отдельным плагином — так покупателя, который уже купил, никто не догоняет.

Что измерять

  • Начатые оформления, которые закончились оплатой, — раз в неделю в отчёте магазина, по шагам; так видно, сдвинуло ли ваше изменение точку потерь.
  • Шаг, на котором покупатели останавливаются, — до и после каждого исправления; работающее исправление уводит потери с этого шага.
  • Заказы, вернувшиеся после напоминания, — раз в месяц; если их совсем мало, напоминание отвечает не на тот вопрос.
  • Вопросы в поддержку до покупки о доставке, возврате и оплате — раз в месяц; меньше вопросов значит, что оформление отвечает на них само.

Где подключаемся мы

Владелец магазина, который сделал тестовый заказ с телефона и прочитал отчёт по оформлению, может сам шаг за шагом справиться с брошенными корзинами, и этот порядок задуман именно для этого. Мы добавляем проверку оформления по каждому рынку, настройку оплаты и доставки под страны, где вы продаёте, и напоминания, связанные с данными клиентов, чтобы они помогали, а не раздражали. Если хотите разобрать ваше оформление заказа вместе с нами, для начала достаточно короткого брифа.

Частые вопросы

Чем брошенная корзина отличается от брошенного оформления заказа?
Брошенная корзина — это когда товары добавили, но к оформлению так и не перешли. Брошенное оформление — когда покупатель начал оформлять заказ, часто уже ввёл почту или адрес, и ушёл до оплаты. Второй случай ближе к продаже, и обычно причина в самом оформлении.
Почему покупатели уходят с оформления заказа?
Чаще всего итоговая сумма вырастает на последнем шаге, форма просит слишком много, нет привычного способа оплаты, непонятны доставка и возврат, или появляются ошибки и страница оплаты не внушает доверия. Тестовый заказ с собственного телефона покажет, что из этого относится к вашему магазину.
Работают ли письма о брошенной корзине?
Они возвращают тех, кого отвлекли или кто не успел решиться. Отсутствующий способ оплаты или неожиданную стоимость доставки они не исправят, поэтому сначала мы чиним оформление заказа, а потом настраиваем напоминание.
Стоит ли давать скидку, чтобы вернуть брошенную корзину?
Не в первом сообщении. Постоянная скидка за уход приучает постоянных клиентов её ждать. Лучше начать с напоминания, где есть корзина и понятный ответ про доставку, возврат и оплату; скидка, если она вообще нужна, — позже и только для части корзин.

← Все статьи