Адмінка магазину показує це щоранку: покинутий кошик за покинутим кошиком. Люди знайшли товар, додали його в кошик, почали оформлення, іноді ввели e-mail і адресу — і пішли. Трафік нормальний, картки товарів наче працюють, а магазин замовкає саме там, де мали б з’явитися гроші.

Звичні висновки: ціни зависокі, потрібно більше реклами або допоможе спливаюче вікно зі знижкою. Частину кошиків завжди кидатимуть, бо люди порівнюють і відкладають покупки на потім. Але те, що можна виправити, має кілька знайомих причин, і свою ви знайдете одним тестовим замовленням і годиною читання власних даних.

Чому виникає покинутий кошик

Повна ціна з’являється надто пізно. Доставка, комісії за оплату й додаткові збори з’являються лише на останньому кроці, коли покупець уже вирішив, скільки коштує товар. Більша сума в кінці виглядає як хитрість, і покупець іде порівнювати. Ознака: покупці зупиняються на кроці, де рахується доставка.

Оформлення вимагає забагато. Обов’язкова реєстрація, довга форма, та сама адреса двічі, номер телефону без пояснення навіщо. Кожне поле — це момент передумати, а на телефоні кожне ще й складніше заповнити. Ознака: покупці зупиняються на контактних даних або адресі доставки, частіше з мобільного.

Немає способу оплати, якого вони чекають. У різних країнах звикли платити по-різному: карткою, через банківський застосунок, гаманцем у телефоні, з оплатою частинами. Коли звичного способу немає, покупець часто не переходить на інший, а просто йде. Ознака: покупці зупиняються на кроці оплати, і багато з них приходять з одного конкретного ринку.

Порівняльна таблиця чотирьох кроків оформлення: чого покупець очікував на кроці доставки, контактних даних, оплати й перед самою оплатою, поруч із тим, що змусило його піти на кожному кроці
Кожен крок оформлення порушує інше очікування. Знайдіть рядок, де зупиняються ваші покупці, і ви знатимете, яку причину виправляти першою.

Доставка й повернення незрозумілі. Немає дати доставки, немає пункту видачі, умови повернення сховані у футері. Покупець не розуміє, коли прийде посилка і що робити, якщо річ не підійде. Ознака: служба підтримки отримує питання про доставку й повернення від людей, які ще нічого не замовили.

Щось ламається або не викликає довіри. Помилка в одному браузері, повільна сторінка оплати, перехід на сторінку оплати, зовсім не схожу на магазин, поле для промокоду, яке відправляє людей шукати коди деінде. Ознака: покупці зупиняються на тому самому кроці на одному типі пристроїв, або під час тесту з’являються повідомлення про помилки.

Ширшу версію цієї проблеми, коли відвідувачі навіть не доходять до кошика, ми розібрали в статті чому відвідувачі сайту не стають покупцями. Тут ми лишаємося на останніх метрах перед оплатою.

Як зрозуміти, яка причина у вас

Виділіть годину. Пройдіть перевірки по черзі: перша, що не пройшла, зазвичай і є місцем, з якого варто почати.

  1. Купіть у власному магазині з телефона як новий покупець. Використайте мобільний інтернет, браузер, де ви не авторизовані, і адресу в країні, куди ви продаєте. Записуйте кожну несподіванку, кожне зайве поле і кожен момент вагання.
  2. Порівняйте ціну в картці товару з сумою на кроці оплати. Кожна надбавка між ними — привід піти; позначте, де кожна з них з’являється вперше.
  3. Відкрийте список покинутих кошиків або звіт по оформленню в платформі магазину. Подивіться, на якому кроці й з яких пристроїв зупиняються покупці. Важливіше, де саме зосереджені втрати, ніж наскільки вони великі.
  4. Зіставте свої способи оплати з країнами, куди продаєте. Запитайте кількох клієнтів з кожного ринку, як вони зазвичай платять онлайн, і перевірте, чи є цей спосіб на вашому кроці оплати.
  5. Перечитайте питання, які служба підтримки отримала до покупки. Питання про доставку, повернення й оплату показують, на що оформлення не відповідає само.
П'ять пронумерованих перевірок для покинутого кошика: тестове замовлення з телефона як новий покупець, ціна товару проти фінальної суми, крок у звіті по оформленню, способи оплати за ринками, питання до підтримки
Пройдіть перевірки в цьому порядку. Перша, що не пройшла, — це крок, який треба виправити до будь-яких листів-нагадувань.

Що виправляти і в якому порядку

Спершу найдешевше. Перші кроки — це налаштування й тексти, а не новий магазин.

  1. Показуйте повну ціну рано. Розмістіть орієнтовну доставку в картці товару і в кошику, а сума в кошику хай буде тією, яку покупець заплатить. Якщо якогось збору не уникнути, скажіть про нього до оформлення, а не в кінці.
  2. Скоротіть форму. Дозвольте купувати без реєстрації, приберіть поля, якими не користуєтеся, питайте адресу один раз і зробіть телефон необов’язковим, якщо він не потрібен кур’єру. У наших проєктах інтернет-магазинів тестова покупка з телефона для кожного ринку входить у список запуску саме з цієї причини.
  3. Додайте способи оплати, яких чекають ваші ринки. Платформи магазинів і платіжні провайдери зазвичай дозволяють вмикати локальні способи окремо для кожної країни. Почніть з ринку, де покупці зупиняються на кроці оплати.
  4. Поставте доставку й повернення поруч із кнопкою оплати. Очікувана дата доставки, пункти видачі, якщо вони є, і умови повернення в одному короткому рядку. Це знімає питання, з якими покупець інакше пішов би з сайту.
  5. Виправте помилки і зробіть крок оплати звичним. Перевірте оформлення в браузерах і на телефонах, якими користуються ваші покупці, тримайте сторінку оплати візуально близькою до магазину і сховайте поле промокоду за невелике посилання, щоб воно не відправляло людей шукати коди.
  6. Лише потім налаштовуйте нагадування. Лист або повідомлення про покинутий кошик із товарами, чіткою відповіддю про доставку, повернення й оплату та простим способом повернутися. Без знижки в першому повідомленні. Нагадування працюють найкраще, коли вони — частина картки клієнта, тому ми будуємо їх у межах CRM і автоматизації розсилок, а не окремим плагіном, щоб того, хто вже купив, не переслідували.

Що вимірювати

  • Розпочаті оформлення, що закінчуються оплатою, щотижня у звіті магазину, крок за кроком; це показує, чи зрушила зміна точку втрат.
  • Крок, на якому зупиняються покупці, до і після кожного виправлення; виправлення, що працює, зсуває втрати з цього кроку.
  • Замовлення, що повертаються після нагадування, щомісяця; якщо їх зовсім мало, нагадування відповідає не на те питання.
  • Питання до служби підтримки до покупки про доставку, повернення й оплату, щомісяця; менше питань означає, що оформлення відповідає на них саме.

Чим допомагаємо ми

Власник магазину, який зробить тестове замовлення з телефона і прочитає звіт по оформленню, може сам крок за кроком зменшити покинутий кошик, і цей порядок дій якраз для цього. Ми додаємо оформлення, перевірене ринок за ринком, налаштування оплати й доставки під країни, де ви продаєте, і нагадування, пов’язані з даними клієнтів, щоб вони допомагали, а не дратували. Якщо хочете пройтися по своєму оформленню разом із нами, для початку достатньо короткого брифу.

Поширені запитання

Чим покинутий кошик відрізняється від покинутого оформлення замовлення?
Покинутий кошик — це коли товари додали, але оформлення так і не почали. Покинуте оформлення — коли покупець почав оформлювати замовлення, часто вже ввів e-mail чи адресу, і пішов, не заплативши. Другий випадок ближчий до продажу і зазвичай вказує на проблему в самому оформленні.
Чому покупці кидають оформлення замовлення?
Найчастіші причини: сума, що зростає на останньому кроці, форма, яка вимагає забагато, відсутність звичного для покупця способу оплати, незрозумілі доставка й повернення, а також помилки чи сторінка оплати, яка не викликає довіри. Тестове замовлення з власного телефона покаже, яка з них стосується вашого магазину.
Чи працюють листи про покинутий кошик?
Вони повертають покупців, яких щось відволікло або які вагалися. Але вони не виправлять відсутній спосіб оплати чи несподівану вартість доставки, тому ми спершу виправляємо оформлення, а вже потім налаштовуємо нагадування.
Чи варто давати знижку, щоб повернути покинуті кошики?
Не в першому повідомленні. Постійна знижка за те, що людина пішла, привчає постійних клієнтів її чекати. Краще почати з нагадування з кошиком і чіткою відповіддю про доставку, повернення та оплату; знижка, якщо взагалі потрібна, з'являється пізніше і лише для частини кошиків.

← Усі статті