Abandono de carrinho: porque enchem o carrinho e não pagam

O painel da loja mostra-o todas as manhãs: uma lista de avisos de abandono de carrinho já no checkout. As pessoas encontraram o produto, puseram-no no carrinho, iniciaram a finalização da compra, por vezes escreveram o email e a morada, e depois foram-se embora. O tráfego está bem, as páginas de produto parecem funcionar, e a loja fica em silêncio exatamente no passo em que o dinheiro deveria mudar de mãos.

As conclusões habituais são que os preços estão altos de mais, que a loja precisa de mais publicidade ou que um pop-up de desconto resolve o assunto. Alguns carrinhos ficarão sempre para trás, porque as pessoas comparam e guardam coisas para mais tarde. Mas a parte que se pode corrigir vem de umas poucas causas conhecidas, e encontra a sua com uma encomenda de teste e uma hora a ler os seus próprios dados.

Porque acontece o abandono de carrinho no checkout

O preço completo aparece tarde de mais. Portes de envio, sobretaxas de pagamento e outras taxas só surgem no último passo, quando o cliente já decidiu quanto custa o produto. Um total maior no fim parece um truque, e o cliente sai para comparar. O sinal: os clientes param no passo em que os portes são calculados.

O checkout pede demasiado. Uma conta obrigatória, um formulário longo, a mesma morada pedida duas vezes, um número de telefone obrigatório sem razão. Cada campo é um momento para repensar, e num telemóvel cada um custa mais. O sinal: os clientes param nos dados de contacto ou de entrega, mais vezes no telemóvel.

Falta o método de pagamento que esperam. Os clientes de países diferentes estão habituados a formas diferentes de pagar: cartão, aplicação do banco, carteira digital no telemóvel, pagamento posterior. Quando a forma habitual não está lá, muitas vezes não mudam para outra; saem. O sinal: os clientes param no passo do pagamento, e uma parte maior vem de um mercado em particular.

A entrega e as devoluções não são claras. Sem data de entrega, sem ponto de recolha, uma política de devoluções escondida no rodapé. O cliente não consegue saber quando chega a encomenda nem o que acontece se não servir. O sinal: o apoio ao cliente recebe perguntas sobre entregas e devoluções de pessoas que ainda não encomendaram.

Algo falha ou parece pouco seguro. Um erro num navegador, uma página de pagamento lenta, um salto para uma página de pagamento que não se parece nada com a loja, um campo de cupão que manda as pessoas procurar códigos. O sinal: os clientes param no mesmo passo num tipo de dispositivo, ou aparecem mensagens de erro quando testa.

Tratámos a versão mais ampla deste problema, quando os visitantes nem sequer chegam ao carrinho, em porque é que as visitas do site não geram pedidos. Este artigo fica nos últimos metros antes do pagamento.

Como saber qual é o seu caso

Reserve uma hora. Faça as verificações por ordem; a primeira que falhar costuma ser o ponto de partida.

1. Compre na sua própria loja pelo telemóvel, como cliente novo. Use dados móveis, um navegador em que não tenha sessão iniciada e uma morada num país para onde vende. Anote cada surpresa, cada campo a mais e cada momento em que hesitou.
2. Compare o preço na página de produto com o total no pagamento. Cada acréscimo entre os dois é uma razão para sair; anote onde cada um aparece pela primeira vez.
3. Abra a lista de checkouts abandonados ou o relatório de checkout na plataforma da loja. Veja em que passo os clientes param e em que dispositivos. Onde a quebra se concentra importa mais do que o seu tamanho.
4. Ponha os seus métodos de pagamento ao lado dos países para onde vende. Pergunte a alguns clientes de cada mercado como costumam pagar online e confirme se esse método está no seu passo de pagamento.
5. Leia as perguntas que o apoio ao cliente recebeu antes de uma compra. Perguntas sobre entrega, devoluções e pagamento mostram aquilo a que o checkout não responde sozinho.

A correção, por ordem

O mais barato primeiro. Os primeiros passos são configurações e textos, não uma loja nova.

1. Mostre o preço completo cedo. Coloque uma estimativa de entrega na página de produto e no carrinho, e faça com que o total do carrinho seja o total que o cliente vai pagar. Se uma taxa não puder ser evitada, diga-o antes do checkout, não no fim.
2. Encurte o formulário. Permita a compra como convidado, retire campos que nunca usa, peça a morada uma vez e torne o telefone opcional, a não ser que a transportadora precise dele. Nos nossos projetos de lojas online, uma compra de teste num telemóvel a partir de cada mercado faz parte da lista de lançamento precisamente por isso.
3. Acrescente os métodos de pagamento que os seus mercados esperam. As plataformas de loja e os prestadores de pagamento costumam permitir ativar métodos locais por país. Comece pelo mercado em que os clientes param no passo do pagamento.
4. Ponha entrega e devoluções junto ao botão de pagar. Uma data de entrega prevista, opções de recolha se as tiver e as condições de devolução numa linha curta. Isto elimina as perguntas que, de outro modo, levariam os clientes a sair.
5. Corrija os erros e mantenha o passo do pagamento familiar. Teste o checkout nos navegadores e telemóveis que os seus clientes usam, mantenha a página de pagamento visualmente próxima da loja e esconda o campo de cupão atrás de uma pequena ligação, para não mandar as pessoas à procura de códigos.
6. Só depois configure as mensagens de recuperação. Um email ou mensagem de abandono de carrinho com o carrinho, uma resposta clara sobre entrega, devoluções e pagamento, e um caminho fácil de volta. Deixe o desconto fora da primeira mensagem. Os lembretes funcionam melhor quando fazem parte da ficha do cliente, e é por isso que os construímos dentro de CRM e automação de email e não como um plugin à parte, para que um cliente que já comprou não seja perseguido.

O que medir

• Checkouts iniciados que terminam num pagamento, lidos semanalmente no relatório da loja, passo a passo; isto mostra se a alteração que fez mexeu na quebra.
• O passo em que os clientes param, comparado antes e depois de cada correção; uma correção que resulta afasta a quebra desse passo.
• Encomendas que regressam depois de um lembrete, verificadas mensalmente; se forem muito raras, o lembrete está a responder à pergunta errada.
• Perguntas ao apoio ao cliente antes da compra sobre entrega, devoluções e pagamento, revistas mensalmente; menos perguntas significa que o checkout já lhes responde sozinho.

Onde entramos nós

Um dono de loja que faz uma encomenda de teste no telemóvel e lê o relatório de checkout consegue resolver o abandono no checkout em pequenos passos, por conta própria, e esta ordem existe para tornar isso possível. O que trazemos é um checkout revisto mercado a mercado, a configuração de pagamentos e entregas adequada aos sítios onde vende, e mensagens de recuperação ligadas aos dados dos seus clientes, para que ajudem em vez de incomodar. Se quiser que revejamos o seu checkout consigo, basta um briefing curto para começar.

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