El panel de la tienda lo muestra cada mañana: una lista de pedidos sin terminar, un abandono de carrito tras otro. La gente encontró el producto, lo añadió al carrito, empezó a pagar, a veces escribió su email y su dirección, y se fue. El tráfico está bien, las fichas de producto parecen funcionar, y la tienda se queda en silencio justo en el paso en que el dinero debería cambiar de manos.
Las conclusiones de siempre son que los precios son demasiado altos, que hace falta más publicidad o que una ventana emergente con descuento lo resolverá. Algunos carritos siempre se quedarán a medias, porque la gente compara y guarda cosas para más tarde. Pero la parte que sí puedes corregir viene de unas pocas causas conocidas, y encontrarás la tuya con un pedido de prueba y una hora revisando tus propios datos.
Por qué ocurre el abandono de carrito al pagar
El precio completo aparece demasiado tarde. Envío, recargos por método de pago y otras tasas solo aparecen en el último paso, cuando el cliente ya ha decidido cuánto cuesta el producto. Un total mayor al final se siente como una trampa, y el cliente se va a comparar. La señal: los clientes se detienen en el paso donde se calcula el envío.
El proceso de pago pide demasiado. Una cuenta obligatoria, un formulario largo, la misma dirección pedida dos veces, un teléfono obligatorio sin motivo. Cada campo es un momento para replantearse la compra, y en el móvil cada uno cuesta más. La señal: los clientes se detienen en los datos de contacto o de envío, más a menudo en el móvil.
No está el método de pago que esperan. Los clientes de cada país están acostumbrados a formas de pago distintas: tarjeta, app del banco, monedero en el móvil, pago aplazado. Cuando falta su forma habitual, muchas veces no cambian a otra; se van. La señal: los clientes se detienen en el paso de pago, y buena parte de ellos viene de un mercado concreto.
El envío y las devoluciones no están claros. Sin fecha de entrega, sin punto de recogida, con la política de devoluciones escondida en el pie de página. El cliente no sabe cuándo llegará el paquete ni qué pasa si no le sirve. La señal: atención al cliente recibe preguntas sobre envíos y devoluciones de personas que todavía no han comprado.
Algo falla o no inspira confianza. Un error en un navegador, una página de pago lenta, un salto a una página de pago que no se parece en nada a la tienda, un campo de cupón que manda a la gente a buscar códigos. La señal: los clientes se detienen en el mismo paso en un tipo de dispositivo, o aparecen mensajes de error al probar.
La versión más amplia de este problema, cuando los visitantes ni siquiera llegan al carrito, la tratamos en por qué los visitantes de tu web no compran. Este artículo se queda en los últimos metros antes del pago.
Cómo saber cuál es tu caso
Resérvate una hora. Haz las comprobaciones en orden; la primera que falla suele ser por donde empezar.
- Compra en tu propia tienda desde el móvil, como un cliente nuevo. Usa datos móviles, un navegador en el que no hayas iniciado sesión y una dirección de un país al que vendes. Apunta cada sorpresa, cada campo de más y cada momento de duda.
- Compara el precio de la ficha de producto con el total al pagar. Cada añadido entre uno y otro es un motivo para irse; anota dónde aparece cada uno por primera vez.
- Abre la lista de pedidos abandonados o el informe de pago en tu plataforma. Mira en qué paso y en qué dispositivos se detienen los clientes. Importa más dónde se concentra la caída que su tamaño.
- Pon tus métodos de pago junto a los países donde vendes. Pregunta a algunos clientes de cada mercado cómo suelen pagar en internet y comprueba si ese método está en tu paso de pago.
- Lee las preguntas que recibió atención al cliente antes de una compra. Las preguntas sobre envío, devoluciones y pago muestran lo que el proceso de pago no responde por sí solo.
La solución, por orden
Lo más barato primero. Los primeros pasos son ajustes y textos, no una tienda nueva.
- Muestra pronto el precio completo. Pon una estimación de envío en la ficha de producto y en el carrito, y haz que el total del carrito sea el total que pagará el cliente. Si una tasa es inevitable, avísalo antes del pago, no al final.
- Recorta el formulario. Permite comprar como invitado, elimina los campos que nunca usas, pide la dirección una sola vez y deja el teléfono como opcional salvo que lo necesite el transportista. En nuestros proyectos de tiendas online, una compra de prueba en el móvil desde cada mercado forma parte de la lista de lanzamiento precisamente por esto.
- Añade los métodos de pago que esperan tus mercados. Las plataformas de tienda y los proveedores de pago suelen permitir activar métodos locales por país. Empieza por el mercado donde los clientes se detienen en el paso de pago.
- Pon el envío y las devoluciones junto al botón de pagar. Una fecha de entrega prevista, opciones de recogida si las tienes y las condiciones de devolución en una línea breve. Así desaparecen las preguntas por las que el cliente, si no, se iría a preguntar.
- Corrige errores y mantén un paso de pago familiar. Prueba el proceso de pago en los navegadores y móviles que usan tus clientes, mantén la página de pago visualmente cerca de la tienda y esconde el campo de cupón tras un enlace pequeño para que nadie se vaya a buscar códigos.
- Solo entonces configura los recordatorios. Un email o mensaje de carrito abandonado con el carrito, una respuesta clara sobre envío, devoluciones y pago, y una forma fácil de volver. Deja el descuento fuera del primer mensaje. Los recordatorios funcionan mejor cuando forman parte de la ficha del cliente; por eso los construimos dentro del CRM y la automatización de email y no como un plugin aparte, para no perseguir a quien ya compró.
Qué medir
- Procesos de pago iniciados que terminan en un pago, revisados cada semana en el informe de la tienda, paso a paso; así ves si tu cambio movió la caída.
- El paso en el que se detienen los clientes, comparado antes y después de cada corrección; una corrección que funciona aleja la caída de ese paso.
- Pedidos que vuelven tras un recordatorio, revisados cada mes; si son muy pocos, el recordatorio responde a la pregunta equivocada.
- Preguntas a atención al cliente antes de comprar sobre envío, devoluciones y pago, revisadas cada mes; menos preguntas significa que el proceso de pago ya las responde.
Dónde entramos nosotros
Quien hace un pedido de prueba en el móvil y lee el informe de pago puede reducir el abandono de carrito por su cuenta, paso a paso, y este orden está pensado para que sea posible. Lo que aportamos es un proceso de pago revisado mercado por mercado, una configuración de pago y envío adaptada a los países donde vendes y recordatorios conectados a tus datos de clientes, para que ayuden en lugar de molestar. Si quieres que revisemos tu proceso de pago contigo, basta un brief breve para empezar.
