Das Shop-Backend zeigt es jeden Morgen: eine Liste abgebrochener Bestellungen, ein Warenkorbabbruch nach dem anderen. Menschen haben das Produkt gefunden, in den Warenkorb gelegt, den Checkout begonnen, manchmal schon E-Mail und Adresse eingetippt und sind dann gegangen. Die Besucherzahlen stimmen, die Produktseiten scheinen zu funktionieren, und der Shop verstummt genau an der Stelle, an der Geld fließen sollte.

Die üblichen Schlüsse lauten: Die Preise sind zu hoch, der Shop braucht mehr Werbung, oder ein Rabatt-Pop-up wird es richten. Ein Teil der Warenkörbe bleibt immer liegen, weil Menschen vergleichen und sich Dinge für später merken. Der Teil, den Sie beheben können, hat aber wenige bekannte Ursachen, und Ihre finden Sie mit einer Testbestellung und einer Stunde Blick in die eigenen Daten.

Warum es zum Warenkorbabbruch im Checkout kommt

Der volle Preis erscheint zu spät. Versand, Zahlungsaufschläge und Zusatzgebühren tauchen erst im letzten Schritt auf, wenn der Kunde schon entschieden hat, was das Produkt kostet. Eine höhere Summe am Ende fühlt sich wie ein Trick an, und der Kunde geht vergleichen. Das Anzeichen: Kunden steigen an dem Schritt aus, an dem der Versand berechnet wird.

Der Checkout verlangt zu viel. Ein Pflicht-Kundenkonto, ein langes Formular, die gleiche Adresse zweimal, eine Telefonnummer ohne erkennbaren Grund. Jedes Feld ist ein Moment zum Nachdenken, und auf dem Smartphone ist jedes davon mühsamer. Das Anzeichen: Kunden steigen bei Kontakt- oder Lieferdaten aus, häufiger auf dem Handy.

Die erwartete Zahlungsart fehlt. Kunden in verschiedenen Ländern sind an unterschiedliche Zahlungswege gewöhnt: Karte, Banking-App, Wallet auf dem Smartphone, Kauf auf Rechnung. Fehlt der gewohnte Weg, wechseln sie oft nicht zu einem anderen, sondern gehen. Das Anzeichen: Kunden steigen beim Zahlungsschritt aus, und auffällig viele davon kommen aus einem bestimmten Markt.

Vergleichstabelle mit vier Checkout-Schritten: was der Kunde beim Versand, bei den Kontaktdaten, bei der Zahlung und kurz vor dem Bezahlen erwartet hat und was ihn an jedem Schritt zum Abbruch brachte
Jeder Checkout-Schritt enttäuscht eine andere Erwartung. Finden Sie die Zeile, an der Ihre Kunden aussteigen, und Sie wissen, welche Ursache zuerst dran ist.

Lieferung und Rücksendung sind unklar. Kein Liefertermin, keine Abholstation, die Rückgabebedingungen versteckt im Footer. Der Kunde weiß nicht, wann das Paket ankommt und was passiert, wenn etwas nicht passt. Das Anzeichen: Der Kundenservice bekommt Fragen zu Lieferung und Rücksendung von Menschen, die noch nicht bestellt haben.

Etwas funktioniert nicht oder wirkt unsicher. Ein Fehler in einem Browser, eine langsame Zahlungsseite, ein Sprung auf eine Zahlungsseite, die ganz anders aussieht als der Shop, ein Gutscheinfeld, das Menschen auf Codesuche schickt. Das Anzeichen: Kunden steigen auf einem bestimmten Gerätetyp immer am selben Schritt aus, oder beim Testen erscheinen Fehlermeldungen.

Die größere Version dieses Problems, wenn Besucher gar nicht erst bis zum Warenkorb kommen, haben wir in warum Website-Besucher nicht kaufen beschrieben. Dieser Artikel bleibt bei den letzten Metern vor der Zahlung.

Wie Sie Ihre Ursache finden

Nehmen Sie sich eine Stunde Zeit. Gehen Sie die Prüfungen der Reihe nach durch; die erste, die durchfällt, ist meist der richtige Startpunkt.

  1. Kaufen Sie im eigenen Shop auf dem Smartphone ein, als Neukunde. Nutzen Sie mobile Daten, einen Browser, in dem Sie nicht eingeloggt sind, und eine Adresse in einem Land, in das Sie liefern. Notieren Sie jede Überraschung, jedes überflüssige Feld und jeden Moment des Zögerns.
  2. Vergleichen Sie den Preis auf der Produktseite mit der Summe bei der Zahlung. Jeder Aufschlag dazwischen ist ein Grund zu gehen; notieren Sie, wo er zum ersten Mal auftaucht.
  3. Öffnen Sie in Ihrer Shop-Plattform die Liste abgebrochener Bestellungen oder den Checkout-Bericht. Schauen Sie, an welchem Schritt und auf welchen Geräten Kunden aussteigen. Wo sich der Abbruch ballt, ist wichtiger als seine Größe.
  4. Stellen Sie Ihre Zahlungsarten neben die Länder, in die Sie verkaufen. Fragen Sie ein paar Kunden je Markt, wie sie normalerweise online bezahlen, und prüfen Sie, ob diese Zahlungsart in Ihrem Zahlungsschritt vorhanden ist.
  5. Lesen Sie die Fragen, die der Kundenservice vor einem Kauf bekommen hat. Fragen zu Lieferung, Rücksendung und Zahlung zeigen, was der Checkout nicht von selbst beantwortet.
Fünf nummerierte Prüfungen bei Warenkorbabbruch: Testbestellung auf dem Smartphone als Neukunde, Produktpreis gegen Endsumme, Schritt im Checkout-Bericht, Zahlungsarten je Markt, Fragen an den Kundenservice
Gehen Sie die Prüfungen in dieser Reihenfolge durch. Die erste, die durchfällt, ist der Schritt, den Sie vor jeder Erinnerungs-E-Mail beheben.

Die Lösung, Schritt für Schritt

Das Günstigste zuerst. Die ersten Schritte sind Einstellungen und Texte, kein neuer Shop.

  1. Zeigen Sie den vollen Preis früh. Geben Sie auf der Produktseite und im Warenkorb eine Lieferschätzung an, und machen Sie die Summe im Warenkorb zu der Summe, die der Kunde zahlt. Lässt sich eine Gebühr nicht vermeiden, nennen Sie sie vor dem Checkout, nicht am Ende.
  2. Kürzen Sie das Formular. Erlauben Sie die Bestellung als Gast, entfernen Sie Felder, die Sie nie nutzen, fragen Sie die Adresse nur einmal ab, und machen Sie die Telefonnummer optional, sofern der Zusteller sie nicht braucht. In unseren Projekten für Onlineshops gehört genau deshalb ein Testkauf auf dem Smartphone aus jedem Markt zur Launch-Checkliste.
  3. Bieten Sie die Zahlungsarten an, die Ihre Märkte erwarten. Shop-Plattformen und Zahlungsanbieter erlauben meist, lokale Zahlungsarten pro Land freizuschalten. Beginnen Sie mit dem Markt, in dem Kunden beim Zahlungsschritt aussteigen.
  4. Platzieren Sie Lieferung und Rücksendung neben dem Bezahl-Button. Ein voraussichtlicher Liefertermin, Abholoptionen, falls vorhanden, und die Rückgabebedingungen in einer kurzen Zeile. So fallen die Fragen weg, für die Kunden sonst den Checkout verlassen würden.
  5. Beheben Sie Fehler und halten Sie den Zahlungsschritt vertraut. Testen Sie den Checkout in den Browsern und auf den Smartphones Ihrer Kunden, halten Sie die Zahlungsseite optisch nah am Shop, und verstecken Sie das Gutscheinfeld hinter einem kleinen Link, damit niemand auf Codesuche geht.
  6. Erst dann richten Sie Erinnerungen ein. Eine E-Mail oder Nachricht zum abgebrochenen Checkout mit dem Warenkorb, einer klaren Antwort zu Lieferung, Rücksendung und Zahlung und einem einfachen Weg zurück. Lassen Sie den Rabatt aus der ersten Nachricht heraus. Erinnerungen wirken am besten, wenn sie Teil der Kundendaten sind. Deshalb bauen wir sie in CRM und E-Mail-Automatisierung und nicht als separates Plugin, damit niemand angeschrieben wird, der längst gekauft hat.

Was Sie messen sollten

  • Begonnene Checkouts, die mit einer Zahlung enden, wöchentlich im Shop-Bericht Schritt für Schritt gelesen; das zeigt, ob Ihre Änderung den Abbruch verschoben hat.
  • Der Schritt, an dem Kunden aussteigen, vor und nach jeder Änderung verglichen; eine wirksame Änderung verschiebt den Abbruch weg von diesem Schritt.
  • Bestellungen, die nach einer Erinnerung zurückkommen, monatlich geprüft; sind sie sehr selten, beantwortet die Erinnerung die falsche Frage.
  • Fragen an den Kundenservice vor dem Kauf zu Lieferung, Rücksendung und Zahlung, monatlich ausgewertet; weniger Fragen heißt, dass der Checkout sie selbst beantwortet.

Wo wir ins Spiel kommen

Wer eine Testbestellung auf dem Smartphone macht und den Checkout-Bericht liest, kann den Warenkorbabbruch in kleinen Schritten selbst angehen, und diese Reihenfolge soll genau das ermöglichen. Was wir mitbringen: einen Checkout, der Markt für Markt geprüft ist, eine Zahlungs- und Lieferkonfiguration, die zu Ihren Verkaufsländern passt, und Erinnerungen, die mit Ihren Kundendaten verbunden sind, damit sie helfen statt nerven. Wenn wir Ihren Checkout gemeinsam mit Ihnen durchgehen sollen, reicht für den Anfang ein kurzes Briefing.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Warenkorbabbruch und Checkout-Abbruch?
Beim klassischen Warenkorbabbruch wurden Produkte in den Warenkorb gelegt, der Checkout aber nie begonnen. Beim Checkout-Abbruch hat der Kunde den Bestellvorgang gestartet, oft schon E-Mail oder Adresse eingegeben, und ist vor der Zahlung gegangen. Der zweite Fall ist näher am Kauf und deutet meist auf ein Problem im Checkout selbst hin.
Warum brechen Kunden den Checkout ab?
Typische Gründe sind ein Gesamtpreis, der im letzten Schritt wächst, ein Formular, das zu viel verlangt, eine fehlende Zahlungsart, die der Kunde erwartet, unklare Lieferung oder Rücksendung sowie Fehler oder eine Zahlungsseite, die nicht vertrauenswürdig wirkt. Eine Testbestellung auf dem eigenen Smartphone zeigt, was davon für Ihren Shop gilt.
Funktionieren E-Mails bei abgebrochenen Bestellungen?
Sie holen Kunden zurück, die unterbrochen wurden oder unentschlossen waren. Eine fehlende Zahlungsart oder überraschende Versandkosten beheben sie nicht. Deshalb bringen wir zuerst den Checkout in Ordnung und richten danach die Erinnerung ein.
Sollte ich einen Rabatt anbieten, um abgebrochene Bestellungen zurückzuholen?
Nicht in der ersten Nachricht. Ein fester Rabatt fürs Abbrechen bringt Stammkunden bei, darauf zu warten. Besser ist der Start mit einer Erinnerung, die den Warenkorb zeigt und klar zu Lieferung, Rücksendung und Zahlung Auskunft gibt. Ein Rabatt kommt, wenn überhaupt, später und nur für einen Teil der Warenkörbe.

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