L’interface de la boutique l’affiche chaque matin : une liste de commandes abandonnées, un abandon de panier après l’autre. Des gens ont trouvé le produit, l’ont ajouté au panier, ont commencé la commande, parfois saisi leur e-mail et leur adresse, puis sont partis. Le trafic est correct, les fiches produit semblent fonctionner, et la boutique se tait précisément à l’étape où l’argent devrait changer de mains.
Les conclusions habituelles : les prix sont trop élevés, il faut plus de publicité, ou une fenêtre de remise va tout régler. Une partie des paniers restera toujours abandonnée, parce que les gens comparent et mettent des choses de côté. Mais la partie que vous pouvez corriger vient de quelques causes bien connues, et vous trouverez la vôtre avec une commande test et une heure passée sur vos propres données.
Pourquoi l’abandon de panier se produit au paiement
Le prix complet apparaît trop tard. Livraison, frais de paiement et suppléments ne s’affichent qu’à la dernière étape, alors que le client a déjà décidé de ce que coûte le produit. Un total plus élevé à la fin ressemble à un piège, et le client part comparer. Le signe : les clients s’arrêtent à l’étape où la livraison est calculée.
La commande en demande trop. Un compte obligatoire, un long formulaire, la même adresse demandée deux fois, un numéro de téléphone exigé sans raison. Chaque champ est un moment pour reconsidérer, et sur un téléphone chacun est plus pénible. Le signe : les clients s’arrêtent aux coordonnées ou à l’adresse de livraison, plus souvent sur mobile.
Le moyen de paiement attendu n’est pas là. Selon les pays, les clients ont des habitudes différentes : carte, application bancaire, portefeuille sur le téléphone, paiement en plusieurs fois. Quand leur moyen habituel manque, souvent ils ne passent pas à un autre ; ils partent. Le signe : les clients s’arrêtent à l’étape du paiement, et une bonne part d’entre eux vient d’un marché précis.
La livraison et les retours sont flous. Pas de date de livraison, pas de point relais, une politique de retour cachée en bas de page. Le client ne sait pas quand le colis arrivera ni ce qui se passe si l’article ne convient pas. Le signe : le service client reçoit des questions sur la livraison et les retours de la part de personnes qui n’ont pas encore commandé.
Quelque chose plante ou n’inspire pas confiance. Une erreur sur un navigateur, une page de paiement lente, un renvoi vers une page de paiement qui ne ressemble pas du tout à la boutique, un champ de code promo qui pousse les gens à chercher des codes ailleurs. Le signe : les clients s’arrêtent à la même étape sur un type d’appareil, ou des messages d’erreur apparaissent pendant vos tests.
Nous avons traité la version plus large de ce problème, quand les visiteurs n’arrivent même pas au panier, dans pourquoi les visiteurs de votre site n’achètent pas. Cet article reste sur les derniers mètres avant le paiement.
Comment trouver votre cause
Bloquez une heure. Faites les vérifications dans l’ordre ; la première qui échoue indique en général par où commencer.
- Achetez dans votre propre boutique sur votre téléphone, comme un nouveau client. Utilisez une connexion mobile, un navigateur où vous n’êtes pas connecté et une adresse dans un pays où vous vendez. Notez chaque surprise, chaque champ en trop et chaque moment d’hésitation.
- Comparez le prix sur la fiche produit avec le total au moment de payer. Chaque ajout entre les deux est une raison de partir ; notez où chacun apparaît pour la première fois.
- Ouvrez la liste des commandes abandonnées ou le rapport de commande dans votre plateforme. Regardez à quelle étape et sur quels appareils les clients s’arrêtent. L’endroit où les abandons se concentrent compte plus que leur volume.
- Mettez vos moyens de paiement en regard des pays où vous vendez. Demandez à quelques clients de chaque marché comment ils paient d’habitude en ligne, et vérifiez que ce moyen figure bien à votre étape de paiement.
- Lisez les questions reçues par le service client avant un achat. Les questions sur la livraison, les retours et le paiement montrent ce que le tunnel de commande ne dit pas de lui-même.
Les corrections, dans l’ordre
Le moins coûteux d’abord. Les premières étapes relèvent des réglages et des textes, pas d’une nouvelle boutique.
- Affichez le prix complet tôt. Indiquez une estimation de livraison sur la fiche produit et dans le panier, et faites du total du panier le total que le client paiera. Si des frais sont inévitables, annoncez-les avant la commande, pas à la fin.
- Raccourcissez le formulaire. Autorisez la commande sans compte, supprimez les champs que vous n’utilisez jamais, demandez l’adresse une seule fois et rendez le téléphone facultatif sauf si le transporteur en a besoin. Dans nos projets de boutiques en ligne, un achat test sur téléphone depuis chaque marché fait partie de la liste de lancement, exactement pour cette raison.
- Ajoutez les moyens de paiement que vos marchés attendent. Les plateformes e-commerce et les prestataires de paiement permettent en général d’activer des moyens locaux pays par pays. Commencez par le marché où les clients s’arrêtent à l’étape du paiement.
- Placez la livraison et les retours à côté du bouton de paiement. Une date de livraison prévue, les options de retrait si vous en avez, et les conditions de retour en une ligne courte. Cela supprime les questions pour lesquelles les clients quitteraient sinon la page.
- Corrigez les erreurs et gardez une étape de paiement familière. Testez la commande sur les navigateurs et les téléphones de vos clients, gardez une page de paiement visuellement proche de la boutique, et cachez le champ de code promo derrière un petit lien pour qu’il n’envoie personne chercher des codes.
- Ensuite seulement, mettez en place les relances. Un e-mail ou un message de relance avec le panier, une réponse claire sur la livraison, les retours et le paiement, et un moyen simple de revenir. Gardez la remise hors du premier message. Les relances fonctionnent mieux quand elles font partie de la fiche client ; c’est pourquoi nous les construisons dans le CRM et l’automatisation des e-mails plutôt que dans un plugin séparé, pour ne pas relancer un client qui a déjà acheté.
Ce qu’il faut mesurer
- Les commandes commencées qui se terminent par un paiement, lues chaque semaine dans le rapport de la boutique, étape par étape ; cela montre si votre changement a déplacé les abandons.
- L’étape où les clients s’arrêtent, comparée avant et après chaque correction ; une correction efficace éloigne les abandons de cette étape.
- Les commandes qui reviennent après une relance, vérifiées chaque mois ; si elles sont très rares, la relance répond à la mauvaise question.
- Les questions au service client avant achat sur la livraison, les retours et le paiement, revues chaque mois ; moins de questions signifie que le tunnel y répond lui-même.
Où nous intervenons
Un commerçant qui passe une commande test sur son téléphone et lit le rapport de commande peut réduire l’abandon de panier par petites étapes, seul, et cet ordre est fait pour le permettre. Ce que nous apportons : un tunnel de commande vérifié marché par marché, une configuration de paiement et de livraison adaptée aux pays où vous vendez, et des relances reliées à vos données clients pour qu’elles aident au lieu d’agacer. Si vous voulez que nous passions votre tunnel en revue avec vous, un court brief suffit pour commencer.
