Carrello abbandonato: perché il cliente arriva alla cassa e non paga

Il pannello del negozio lo mostra ogni mattina: un elenco di avvisi di carrello abbandonato. Le persone hanno trovato il prodotto, l’hanno messo nel carrello, hanno iniziato il checkout, a volte hanno scritto email e indirizzo, e poi se ne sono andate. Il traffico c’è, le schede prodotto sembrano funzionare, e il negozio si ferma proprio nel punto in cui dovrebbero arrivare i soldi.

Le conclusioni tipiche sono che i prezzi sono troppo alti, che serve più pubblicità o che un pop-up con lo sconto risolverà tutto. Una parte dei carrelli verrà sempre lasciata, perché la gente confronta e mette le cose da parte per dopo. Ma la parte che si può correggere nasce da poche cause note, e la vostra si trova con un ordine di prova e un’ora passata a leggere i vostri dati.

Le cause del carrello abbandonato

Il prezzo pieno compare troppo tardi. Spedizione, commissioni sul pagamento e costi extra spuntano solo all’ultimo passaggio, quando il cliente ha già deciso quanto costa il prodotto. Un totale più alto alla fine sembra un trucco, e il cliente esce per confrontare. Il segnale: i clienti si fermano al passaggio in cui si calcola la spedizione.

Il checkout chiede troppo. Registrazione obbligatoria, un modulo lungo, lo stesso indirizzo chiesto due volte, un numero di telefono obbligatorio senza motivo. Ogni campo è un momento per ripensarci, e da telefono ognuno pesa di più. Il segnale: i clienti si fermano ai dati di contatto o di consegna, più spesso da mobile.

Manca il metodo di pagamento che si aspettano. In ogni paese si paga in modo diverso: carta, app della banca, portafoglio sul telefono, pagamento a rate. Quando il metodo abituale non c’è, spesso il cliente non ne sceglie un altro: se ne va. Il segnale: i clienti si fermano al pagamento, e molti arrivano da un mercato in particolare.

Consegna e resi non sono chiari. Nessuna data di consegna, nessun punto di ritiro, una politica di reso nascosta in fondo alla pagina. Il cliente non capisce quando arriverà il pacco né cosa succede se il prodotto non va bene. Il segnale: l’assistenza riceve domande su consegna e resi da persone che non hanno ancora ordinato.

Qualcosa si rompe o non ispira fiducia. Un errore su un browser, una pagina di pagamento lenta, un salto verso una pagina di pagamento che non somiglia per nulla al negozio, un campo coupon che manda le persone a cercare codici altrove. Il segnale: i clienti si fermano allo stesso passaggio su un certo tipo di dispositivo, oppure durante il test compaiono messaggi di errore.

La versione più ampia del problema, quando i visitatori non arrivano nemmeno al carrello, l’abbiamo trattata in perché i visitatori del sito non comprano. Qui restiamo sugli ultimi metri prima del pagamento.

Come capire qual è il vostro caso

Prendetevi un’ora. Fate i controlli in ordine: il primo che non va è di solito il punto da cui partire.

1. Comprate dal vostro negozio con il telefono, come un cliente nuovo. Usate la connessione mobile, un browser in cui non siete loggati e un indirizzo in un paese in cui vendete. Annotate ogni sorpresa, ogni campo in più e ogni momento di esitazione.
2. Confrontate il prezzo sulla scheda prodotto con il totale al pagamento. Ogni aggiunta tra i due è un motivo per andarsene; annotate dove compare per la prima volta ciascuna.
3. Aprite l’elenco dei carrelli abbandonati o il report del checkout nella piattaforma del negozio. Guardate a quale passaggio si fermano i clienti e da quali dispositivi. Conta più dove si concentra l’abbandono che quanto è grande.
4. Mettete i vostri metodi di pagamento accanto ai paesi in cui vendete. Chiedete ad alcuni clienti di ogni mercato come pagano di solito online e verificate che quel metodo sia presente al pagamento.
5. Leggete le domande arrivate all’assistenza prima di un acquisto. Le domande su consegna, resi e pagamento mostrano cosa il checkout non riesce a spiegare da solo.

Cosa sistemare, in ordine

Prima le cose più economiche. I primi passi sono impostazioni e testi, non un negozio nuovo.

1. Mostrate presto il prezzo pieno. Mettete una stima della consegna sulla scheda prodotto e nel carrello, e fate in modo che il totale del carrello sia quello che il cliente pagherà. Se un costo non si può evitare, ditelo prima del checkout, non alla fine.
2. Accorciate il modulo. Permettete l’acquisto come ospite, togliete i campi che non usate, chiedete l’indirizzo una sola volta e rendete facoltativo il telefono, a meno che non serva al corriere. Nei nostri progetti di negozi online un acquisto di prova da telefono per ogni mercato fa parte della lista di lancio proprio per questo.
3. Aggiungete i metodi di pagamento che i vostri mercati si aspettano. Le piattaforme e i fornitori di pagamento di solito permettono di attivare metodi locali paese per paese. Partite dal mercato in cui i clienti si fermano al pagamento.
4. Mettete consegna e resi accanto al pulsante di pagamento. Una data di consegna prevista, i punti di ritiro se li avete e le condizioni di reso in una riga breve. Così sparisce il motivo per cui il cliente uscirebbe a fare domande.
5. Correggete gli errori e rendete familiare il passaggio di pagamento. Provate il checkout sui browser e sui telefoni dei vostri clienti, tenete la pagina di pagamento visivamente vicina al negozio e nascondete il campo coupon dietro un piccolo link, così nessuno esce a cercare codici.
6. Solo dopo impostate i messaggi di recupero. Un’email o un messaggio per il carrello abbandonato con i prodotti, una risposta chiara su consegna, resi e pagamento e un modo semplice per tornare. Niente sconto nel primo messaggio. I promemoria funzionano meglio quando fanno parte della scheda cliente: per questo li costruiamo dentro CRM e automazione email e non come plugin separato, così chi ha già comprato non viene inseguito.

Cosa misurare

• Checkout avviati che finiscono con un pagamento, letti ogni settimana nel report del negozio, passaggio per passaggio; mostrano se la modifica ha spostato l’abbandono.
• Il passaggio in cui i clienti si fermano, confrontato prima e dopo ogni correzione; una correzione che funziona sposta l’abbandono lontano da quel passaggio.
• Ordini che tornano dopo un promemoria, controllati ogni mese; se sono rarissimi, il promemoria risponde alla domanda sbagliata.
• Domande all’assistenza prima dell’acquisto su consegna, resi e pagamento, riviste ogni mese; meno domande significa che il checkout risponde da solo.

Dove entriamo in gioco noi

Chi gestisce un negozio, fa un ordine di prova dal telefono e legge il report del checkout può ridurre il carrello abbandonato a piccoli passi anche da solo, e questo ordine serve proprio a renderlo possibile. Noi portiamo un checkout rivisto mercato per mercato, pagamenti e consegne impostati per i paesi in cui vendete e messaggi di recupero collegati ai dati dei clienti, perché aiutino invece di infastidire. Se volete rivedere il checkout insieme a noi, basta un breve brief per iniziare.

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