A app está finalmente publicada na App Store e no Google Play. A equipa instalou-a, alguns amigos também, e depois os números estagnaram. Procura o seu próprio negócio na loja e passa por apps de que nunca ouviu falar. A pergunta por trás da frustração é simples: como aumentar os downloads de uma app quando a app funciona e ninguém parece saber que ela existe.
As conclusões habituais são que a app é má, que as lojas favorecem as grandes marcas ou que o único caminho é comprar instalações. Na maioria dos casos não é nenhuma delas. O percurso de uma pesquisa na loja até uma instalação tem poucos passos, cada um deixa um rasto na consola da loja, e pode encontrar sozinho o passo em que as pessoas desistem.
Porque é que uma app na loja não tem downloads
A pesquisa da loja não liga a sua app à tarefa. As pessoas procuram na loja o que querem resolver — reservar uma mesa, repetir uma encomenda, seguir uma entrega — e não a sua marca. A loja compara essas palavras com o nome da app, o subtítulo ou a descrição breve e os campos de palavras-chave. Uma app com apenas o nome da empresa simplesmente não aparece. O sinal: no App Store Connect ou na Google Play Console, as impressões vindas da pesquisa na loja são quase nulas.
As pessoas veem a app e não a abrem nem a instalam. Nos resultados, o ícone, o nome e as primeiras capturas de ecrã fazem o trabalho de convencer antes de alguém ler uma palavra da descrição. Capturas de um ecrã de início de sessão ou de uma página de definições não dizem a ninguém para que serve a app. O sinal: as impressões crescem, mas as visualizações da página do produto e as instalações não acompanham.
A classificação ou as avaliações afastam as pessoas. Uma app sem avaliações parece não testada; uma app cujas avaliações visíveis se queixam de uma falha da primeira versão parece avariada, mesmo que a falha tenha sido corrigida há muito. O sinal: uma classificação baixa, queixas antigas no topo e nenhuma resposta sua.
Os clientes que a usariam nunca ouvem falar dela. Numa app de negócio, quem tem mais probabilidade de instalar é quem já compra consigo. Se o site, a loja física, os recibos e os emails nunca mencionam a app, ninguém a vai procurar. O sinal: o site para telemóvel não tem ligação para a app e a equipa não fala dela.
Os anúncios de instalação arrancaram antes de a página na loja estar pronta. As instalações pagas levam as pessoas à mesma página. Se essa página não convence, o orçamento compra visualizações, não utilizadores. O sinal: dinheiro gasto em campanhas de instalação, poucas instalações e um custo por instalação que não para de subir.
Como perceber qual é o seu caso
Reserve uma hora com o App Store Connect e a Google Play Console, ambos gratuitos. Siga a ordem: a primeira verificação que falha costuma ser a resposta.
- Pesquise na loja a tarefa, não o nome. Escreva as palavras que um cliente usaria para o que a sua app faz, num telemóvel no país a que se dirige. Se não aparecer nos primeiros ecrãs de resultados, comece pela visibilidade na pesquisa.
- Veja as impressões e as suas origens. Na consola da loja, veja quantas impressões vêm da pesquisa e quantas vêm de ligações e da navegação. Quase nada da pesquisa confirma a primeira causa.
- Compare impressões, visualizações da página e instalações. Se as pessoas veem a app mas não abrem a página, o problema está no ícone e no nome; se abrem a página mas não instalam, está nas capturas de ecrã e na descrição.
- Leia as avaliações que as pessoas veem primeiro. Ordene como a loja ordena e leia as do topo como um desconhecido. Anote as queixas que ainda são verdade e as que já foram resolvidas há muito.
- Siga o percurso do seu próprio cliente. Abra o seu site no telemóvel, entre na sua loja, olhe para um recibo. Conte os pontos onde a app é oferecida com uma razão para a instalar.
Como aumentar os downloads de uma app: a solução, por ordem
Primeiro o mais barato. Quase tudo o que faz descarregar uma app é trabalho na página da loja e nos canais que já tem.
- Escreva as palavras da tarefa. Reúna a forma como os clientes descrevem o que a sua app faz: nas mensagens ao apoio, nas sugestões de pesquisa da loja enquanto escreve e nas palavras que a equipa ouve todos os dias. São estas palavras, e não os nomes internos das funcionalidades, que entram na ficha.
- Reescreva o nome, o subtítulo e os campos de palavras-chave à volta dessas palavras. Mantenha a marca e acrescente a tarefa: nome e subtítulo na App Store, título e descrição breve no Google Play, e o campo de palavras-chave que a Apple disponibiliza. No nosso desenvolvimento de apps móveis, a ficha da loja é escrita juntamente com a app, e não na véspera do lançamento.
- Refaça o ícone e as primeiras capturas de ecrã. Mostre a tarefa principal nas primeiras capturas, com uma legenda curta em linguagem simples que diga o que a pessoa ganha. Deixe de fora os ecrãs de início de sessão e as definições.
- Trabalhe as classificações. Peça uma avaliação dentro da app logo a seguir a um sucesso — uma encomenda feita, uma reserva confirmada — com o pedido de avaliação integrado. Responda a todas as avaliações, corrija o que ainda está avariado e diga-o na resposta.
- Conte a quem já compra consigo. Um banner no site para telemóvel, um código na caixa e na embalagem, uma linha nos emails de encomenda. Se ainda não tem a certeza do que a app dá aos clientes que o site não dá, tratámos essa questão em app ou site para telemóvel.
- Só então pague instalações. Quando a página converte os visitantes que vêm da pesquisa e dos seus canais, as campanhas de instalação na App Store e no Google Play têm para onde enviar as pessoas. Nas nossas campanhas de publicidade paga, arrancamos os anúncios de instalação com as palavras da tarefa que já funcionam na pesquisa orgânica.
- Mude uma coisa de cada vez. Atualize a ficha, espere até a loja mostrar a nova versão a pessoas suficientes e volte a ler a consola antes da alteração seguinte.
O que medir
- Impressões da pesquisa na loja para as palavras da sua tarefa, todos os meses; é o primeiro sinal de que a ficha está a ser encontrada.
- A parte dos visitantes da página que instala, após cada alteração à ficha; diz-lhe se o ícone, as capturas e o texto convencem.
- Instalações vindas dos seus canais, através de ligações separadas para o site, a loja física e os emails, todos os meses.
- Classificação e avaliações respondidas, todos os meses; olhe para as avaliações mostradas primeiro, e não só para a média.
Onde entramos nós
Um responsável com acesso às duas consolas das lojas e um serão livre consegue encontrar onde se perdem as instalações e corrigir a ficha sem ajuda externa. O que trazemos é a ordem: as palavras da tarefa antes do design, a página da loja antes dos anúncios, os canais próprios antes dos pagos, e uma leitura mensal da consola em vez de palpites. Se quiser que olhemos consigo para as suas páginas nas lojas, basta um briefing curto com as ligações da app para começar.
