Alguém da equipa diz, ou é um cliente que o diz: «Devíamos ter uma app.» A concorrência tem uma, o seu site no telemóvel parece desajeitado ao lado dela, e uma app a sério no telemóvel das pessoas soa ao passo natural seguinte. A dúvida entre app ou site costuma chegar à mesa do dono como uma sensação e não como uma decisão, e pouco depois chega também um orçamento de um programador.
Vemos dois erros frequentes. Um é criar uma app porque o site desilude, quando é o site que precisa de trabalho. O outro é recusar uma app porque «ninguém descarrega apps», quando o negócio é precisamente do tipo que os clientes abrem todas as semanas. A diferença resume-se a meia dúzia de coisas que pode verificar por si antes de gastar o que quer que seja.
Porque é que as empresas começam a pedir uma app
O site móvel é lento ou pouco prático. As páginas demoram a carregar, os formulários são difíceis de preencher no telemóvel, o menu esconde o que as pessoas procuram. Isto parece um «precisamos de uma app», mas uma app não faz nada pelo cliente novo que chega a esse mesmo site a partir da pesquisa ou de um anúncio. O sinal: as queixas e as desistências dizem respeito ao próprio site, não a funções em falta.
Os clientes voltam com frequência e repetem a mesma ação. Voltar a encomendar, marcar a próxima consulta, ver um saldo, seguir uma entrega. Quando um cliente faz isto todas as semanas, escrever o endereço e iniciar sessão de cada vez é um incómodo real, e um ícone no ecrã principal acaba com ele. O sinal: os clientes habituais pesam muito no negócio e fazem sempre as mesmas poucas coisas.
A tarefa precisa do próprio telemóvel. Digitalizar com a câmara, saber onde está o cliente, trabalhar num armazém ou numa obra sem rede, lembretes no momento certo. Um browser consegue fazer parte disto, mas uma app nativa fá-lo de forma mais fiável. O sinal: a função que quer é impossível ou pouco fiável no site atual.
Outra empresa tem uma. A app de um concorrente cria pressão, mas não diz nada sobre se os clientes dele a usam. O sinal: o argumento para a app tem a ver com imagem, não com uma tarefa que os seus clientes fazem.
App ou site: como perceber de qual precisa
Reserve uma noite para isto, com os seus dados de análise e o seu telemóvel.
- Abra o seu site no seu telemóvel, como faria um cliente novo. Pesquise o seu negócio, avance até à ação principal (comprar, marcar, pedir informações) e conclua-a. Anote cada momento em que teve de ampliar, esperar ou voltar a escrever. Se for penoso, a resposta para já é o site, não uma app.
- Veja com que frequência os clientes voltam. Nas estatísticas, no sistema de marcações ou no CRM, veja quantas visitas ou encomendas vêm de clientes que regressam e com que regularidade o fazem. Um uso frequente e repetido é o argumento mais forte a favor de uma app; um uso ocasional é o argumento mais forte contra.
- Liste o que os clientes fazem quando voltam. Se forem sempre as mesmas poucas ações, uma app pode reduzi-las a um toque. Se cada visita for uma navegação diferente, um site serve bem.
- Escreva as funções que quer e que o site não consegue oferecer. Seja concreto: câmara, localização, uso offline, notificações, pagamentos com cartão guardado. Depois verifique se uma Progressive Web App (PWA), ou seja, um site que se pode instalar no ecrã principal, já as cobriria nos telemóveis dos seus clientes.
- Pergunte a alguns clientes habituais. Não «gostava de ter uma app?», a que toda a gente responde que sim, mas «o que é que faz connosco que é chato no telemóvel?». As respostas dizem-lhe para que serviria a app.
Se o site falhar o primeiro passo, corrija-o primeiro. Se os clientes voltam com frequência, repetem as mesmas ações e precisam de algo que só o telemóvel faz, uma app tem uma função real.
A solução, por ordem
- Torne o site móvel realmente bom. Velocidade, uma ação principal clara, formulários que se preenchem com o polegar, dados guardados para quem regressa. Explicámos as causas habituais de um site lento e como encontrá-las em porque é que o seu site é lento e quanto isso lhe custa. Nos nossos projetos de desenvolvimento de sites, a versão móvel é desenhada primeiro, porque é aí que a maioria das pessoas conhece o negócio.
- Acrescente ao site funções típicas de uma app. Contas de cliente, encomendas guardadas, repetir uma encomenda com um clique, lembretes por email ou SMS. Assim testa se os clientes querem mesmo esses atalhos antes de os construir numa app.
- Experimente uma Progressive Web App. Deixe que os clientes instalem o site no ecrã principal e, quando o telemóvel o permitir, recebam notificações. Se poucas pessoas a instalarem mesmo quando o convite surge no momento certo, é pouco provável que uma app de loja tenha muito mais sorte.
- Construa a app à volta de uma única tarefa. Quando o argumento estiver claro, comece pela ação que os clientes habituais mais repetem, não por uma cópia do site inteiro. A nossa abordagem ao desenvolvimento de apps móveis começa por esse único percurso, com um protótipo clicável testado com clientes reais, e só depois passa ao design e ao código.
- Planeie a vida depois do lançamento. Uma app precisa de contas nas lojas, de atualizações para as novas versões de iOS e Android, de um backend que continue a funcionar e de alguém que leia as avaliações. O orçamento e o responsável por isto fazem parte da decisão, não vêm depois dela.
- Dê aos clientes uma razão para instalar. Um link nos recibos e nos emails de confirmação, uma menção ao balcão, uma vantagem que só existe na app. Uma app de que ninguém ouve falar fica esquecida na loja.
O que medir
- Conversão móvel no site: a parte dos visitantes em telemóvel que concluem a ação principal, antes e depois das correções, verificada todos os meses.
- Clientes que regressam e com que frequência o fazem, a partir das estatísticas ou do CRM; é este o número que a app deve fazer crescer.
- Instalações da web app ou da app de loja em relação aos clientes ativos, não em termos absolutos.
- Utilizadores ativos da app ao longo do tempo, verificados ao fim de alguns meses: uma app que os clientes instalam e deixam de abrir ainda não encontrou a sua função.
Onde entramos nós
Começamos pela pergunta, não pelo desenvolvimento: quem volta, o que faz e o que o telemóvel tem de fazer que o site não consegue. Às vezes a resposta honesta é um site móvel melhor, às vezes é uma app com uma função clara, e muitas vezes é o primeiro agora e a segunda mais tarde. Se quiser que analisemos o seu caso, o briefing do projeto é a forma mais simples de começar.