Quelqu’un dans l’équipe le dit, ou un client : « Il nous faudrait une appli. » Votre concurrent en a une, votre site mobile paraît un peu maladroit à côté, et une vraie application sur le téléphone des clients ressemble à l’étape logique suivante. Le choix entre application ou site internet arrive généralement sur le bureau du dirigeant sous forme d’impression plutôt que de décision, et le devis d’un développeur suit de près.
Nous voyons deux erreurs fréquentes. La première : créer une application parce que le site déçoit, alors que c’est le site qui a besoin de travail. La seconde : refuser une application parce que « personne ne télécharge d’applis », alors que l’activité est exactement du genre que les clients ouvrent chaque semaine. La différence tient à quelques points que vous pouvez vérifier vous-même avant de dépenser quoi que ce soit.
Pourquoi les entreprises se mettent à vouloir une application
Le site mobile est lent ou peu pratique. Les pages mettent du temps à charger, les formulaires sont pénibles à remplir sur un téléphone, le menu cache ce que les gens cherchent. On a l’impression qu’« il nous faut une appli », mais une application ne change rien pour le nouveau client qui arrive sur ce même site depuis la recherche ou une publicité. Le signe : les plaintes et les abandons portent sur le site lui-même, pas sur des fonctions manquantes.
Les clients reviennent souvent et refont la même chose. Recommander, réserver le prochain rendez-vous, consulter un solde, suivre une livraison. Quand un client fait cela chaque semaine, taper votre adresse et se connecter à chaque fois est une vraie gêne, et une icône sur l’écran d’accueil la supprime. Le signe : vos habitués pèsent lourd dans l’activité et font toujours les mêmes quelques gestes.
La tâche a besoin du téléphone lui-même. Scanner avec l’appareil photo, savoir où se trouve le client, travailler dans un entrepôt ou sur un chantier sans réseau, recevoir un rappel au bon moment. Un navigateur sait faire une partie de tout cela, mais une application native le fait de façon plus fiable. Le signe : la fonction que vous voulez est impossible ou peu fiable sur votre site actuel.
Les autres en ont une. L’application d’un concurrent met la pression, mais elle ne dit rien de l’usage qu’en font ses clients. Le signe : l’argument en faveur de l’application relève de l’image, pas d’une tâche que vos clients accomplissent.
Application ou site internet : comment savoir ce qu’il vous faut
Réservez-y une soirée, avec vos statistiques et votre téléphone.
- Ouvrez votre site sur votre propre téléphone, comme le ferait un nouveau client. Cherchez votre entreprise, allez jusqu’à l’action principale (acheter, réserver, demander un devis) et menez-la à terme. Notez chaque moment où vous avez dû zoomer, attendre ou ressaisir quelque chose. Si c’est pénible, la réponse pour l’instant est le site, pas une application.
- Regardez à quelle fréquence les clients reviennent. Dans vos statistiques, votre outil de réservation ou votre CRM, voyez combien de visites ou de commandes viennent de clients déjà venus et à quel rythme ils reviennent. Un usage fréquent et répété est le meilleur argument pour une application ; un usage occasionnel, le meilleur argument contre.
- Listez ce que font les clients quand ils reviennent. Si ce sont toujours les mêmes quelques actions, une application peut les réduire à un seul geste. Si chaque visite est une navigation différente, un site y répond très bien.
- Notez les fonctions que vous voulez et que le site ne sait pas faire. Soyez précis : appareil photo, localisation, hors ligne, notifications, paiement avec une carte enregistrée. Vérifiez ensuite si une Progressive Web App (PWA), c’est-à-dire un site que l’on peut installer sur l’écran d’accueil, pourrait déjà les couvrir sur le téléphone de vos clients.
- Interrogez quelques clients fidèles. Pas « Aimeriez-vous une application ? », à quoi tout le monde répond oui, mais « Qu’est-ce qui est pénible sur votre téléphone quand vous faites affaire avec nous ? » Les réponses vous disent à quoi servirait l’application.
Si le site échoue dès la première étape, commencez par lui. Si les clients reviennent souvent, répètent les mêmes actions et ont besoin de quelque chose que seul le téléphone sait faire, une application a un vrai rôle à jouer.
La marche à suivre, dans l’ordre
- Rendez le site mobile vraiment bon. Rapidité, une action principale claire, des formulaires qui se remplissent au pouce, des informations mémorisées pour les clients qui reviennent. Nous avons détaillé les causes habituelles d’un site lent et la manière de les repérer dans pourquoi votre site est lent et ce que cela vous coûte. Dans nos projets de création de site internet, la version mobile est conçue en premier, car c’est là que la plupart des gens découvrent l’entreprise.
- Ajoutez au site des fonctions dignes d’une application. Comptes clients, commandes enregistrées, recommande en un clic, rappels par e-mail ou SMS. Vous vérifiez ainsi si les clients veulent vraiment ces raccourcis avant de les intégrer dans une application.
- Essayez une Progressive Web App. Permettez aux clients d’installer le site sur leur écran d’accueil et, quand le téléphone le permet, de recevoir des notifications. Si peu de gens l’installent, même quand on le leur propose au bon moment, une application du store a peu de chances de faire mieux.
- Construisez l’application autour d’une seule tâche. Quand le besoin est clair, partez de l’action que vos habitués répètent le plus, pas d’une copie du site entier. Notre approche du développement d’application mobile commence par ce seul parcours, avec un prototype cliquable testé auprès de vrais clients, et seulement ensuite viennent le design et le code.
- Prévoyez la vie après le lancement. Une application demande des comptes sur les stores, des mises à jour pour les nouvelles versions d’iOS et d’Android, un backend qui continue de fonctionner et quelqu’un qui lit les avis. Le budget et la responsabilité de tout cela font partie de la décision, pas de l’après.
- Donnez aux clients une raison d’installer. Un lien sur les tickets et les e-mails de confirmation, un mot au comptoir, un avantage qui n’existe que dans l’application. Une application dont personne n’entend parler reste dans le store.
Ce qu’il faut mesurer
- La conversion mobile du site : la part des visiteurs sur téléphone qui vont au bout de l’action principale, avant et après les améliorations, suivie chaque mois.
- Les clients qui reviennent et leur fréquence de retour, dans vos statistiques ou votre CRM ; c’est justement ce que l’application doit faire progresser.
- Les installations de la web app ou de l’application du store rapportées aux clients actifs, pas en valeur absolue.
- Les utilisateurs actifs de l’application dans la durée, vérifiés au bout de quelques mois : une application que les clients installent puis n’ouvrent plus n’a pas encore trouvé son rôle.
Notre rôle
Nous commençons par la question, pas par la réalisation : qui revient, que fait-il, et qu’est-ce que le téléphone doit faire que le site ne sait pas faire ? Parfois, la réponse honnête est un meilleur site mobile, parfois une application avec une seule mission claire, et souvent le premier maintenant et la seconde plus tard. Si vous souhaitez que nous regardions votre cas, le brief de projet est la façon la plus simple de commencer.