Faut-il acheter des abonnés ? Ce que ça casse et quoi faire à la place

Faut-il acheter des abonnés quand on est une entreprise ? À notre avis, non. Les abonnés achetés ont peu de chances de devenir clients, et les règles de Meta interdisent d’acheter des abonnements. TikTok indique qu’il supprime les faux abonnés, et Instagram s’efforce de ne pas recommander les comptes qui recourent de façon répétée à des pratiques trompeuses pour gagner des abonnés. Un achat fait grimper le compteur de votre profil, et à partir de là, ce compteur ne vous dit plus ce qui fonctionne.

Le compte de l’entreprise peut sembler maigre à côté de celui d’un concurrent, un nouveau client le regardera peut-être avant d’appeler, et une publicité promet un profil plein d’abonnés dès demain. Un profil vide donne l’impression d’une boutique fermée, alors l’offre est tentante.

Faut-il acheter des abonnés ? Ce que cela casse

Acheter des abonnés crée cinq problèmes : cela enfreint les règles de la plateforme, ajoute des comptes qui se comportent rarement comme des clients potentiels, peut fausser les recommandations et les statistiques et, sur certains marchés, enfreint la loi.

Acheter des abonnés enfreint les règles de la plateforme. La politique de Meta sur le spam, qui couvre Facebook et Instagram, n’autorise pas le fait de “vendre, acheter ou échanger de l’engagement, comme des mentions j’aime, des partages, des vues, des abonnements ou des clics”. La même politique interdit d’acheter des comptes et des Pages : une page toute prête avec son audience est donc aussi concernée. Le Règlement de la communauté de TikTok classe parmi les interdits “l’achat ou la vente d’abonnés ou d’engagement à des fins financières”, et les politiques de LinkedIn demandent aux membres de “ne rien faire pour augmenter artificiellement l’engagement”.

Les abonnés achetés peuvent disparaître. En novembre 2018, Instagram a indiqué qu’il détectait et supprimait automatiquement les faux comptes depuis ses débuts, et que les applications tierces qui génèrent des mentions j’aime, des abonnements et des commentaires non authentiques enfreignent ses règles. Les règles de TikTok précisent que, lorsqu’il détecte des statistiques non authentiques, il va “supprimer les faux j’aime, abonnés ou autres signaux gonflés”. L’argent dépensé en abonnés peut disparaître au prochain nettoyage.

Des pratiques trompeuses répétées peuvent peser sur les recommandations. Les recommandations sont les publications et les comptes qu’Instagram montre à des personnes qui ne vous suivent pas encore, par exemple dans Explore et Reels. La page d’aide d’Instagram sur les recommandations indique qu’il s’efforce de ne pas recommander les comptes qui ont “eu recours de façon répétée à des pratiques trompeuses pour gagner des abonnés, comme l’achat de ‘j’aime’”. La page prend l’achat de mentions j’aime comme exemple ; elle ne dit pas qu’acheter des abonnés une seule fois a cet effet. Pour une entreprise locale, les recommandations sont l’un des principaux moyens par lesquels de nouvelles personnes découvrent le compte.

Les abonnés achetés faussent vos statistiques. Les comptes achetés réagissent rarement comme des clients, et ils ne posent presque jamais de questions, ne passent pas et n’achètent pas. Quand une grande partie de vos abonnés est achetée, la part d’abonnés qui réagissent à chaque publication baisse, même si vos vrais clients réagissent exactement comme avant.

Instagram n’a publié aucune règle selon laquelle cela réduirait la portée auprès de vos vrais abonnés : considérez donc cette partie comme notre lecture. Le coût certain, c’est la perte du point de référence : vous ne pouvez plus savoir si une publication a marché ou si un lot acheté est arrivé.

Acheter des abonnés peut enfreindre la loi, selon l’endroit où vous vendez. Les règles ci-dessous sont celles que nous avons vérifiées ; elles varient selon le marché, et rien de ceci ne constitue un conseil juridique.

La règle américaine range les abonnés, les vues et les mentions j’aime parmi les indicateurs d’influence. Les recommandations sont des marques publiques d’approbation, et la directive européenne derrière la ligne UE indique qu’il convient d’interdire aux professionnels de “soumettre de faux avis et de fausses recommandations de consommateurs, tels que des ‘j’aime’ sur les médias sociaux”. Les règles des plateformes s’appliquent sur tous les marchés.

Comment savoir si vos abonnés sont réels

Vous pouvez vérifier votre audience avec les statistiques de la plateforme elle-même, sans confier votre mot de passe à un service extérieur. L’aide d’Instagram prévient que “vous ne devriez pas utiliser d’applications qui proposent des j’aime et des abonnés en échange de vos identifiants Instagram”, car ces applications “peuvent obtenir un accès complet à votre compte”. Instagram Insights, les statistiques intégrées à l’application, sont gratuites pour les comptes publics, et les vérifications ci-dessous s’appuient dessus.

1. Regardez où se trouvent vos abonnés. Dans Insights, ouvrez “Total followers”, qui apparaît dès que vous avez au moins 100 abonnés, et lisez “Top locations”. Si une boulangerie de Lyon a des abonnés qui vivent surtout dans des pays où elle n’a jamais vendu, elle a peut-être acheté des abonnés ou attiré la mauvaise audience. C’est notre méthode ; Instagram ne présente pas Insights comme un outil de détection des faux comptes.
2. Regardez la courbe de croissance. “Total followers” affiche aussi “Growth”. Un bond un jour où vous n’avez rien publié et n’avez diffusé aucune publicité mérite d’être examiné, y compris pour savoir si une ancienne agence ou un ancien salarié a un jour acheté des abonnés pour le compte.
3. Comparez abonnés et non-abonnés parmi les personnes qui réagissent. “Accounts engaged” compte les comptes qui ont interagi avec vos publications, et Instagram les répartit entre abonnés et non-abonnés. Si une large base d’abonnés apparaît à peine parmi les personnes qui réagissent, beaucoup de ces abonnés ne sont pas réels ou pas intéressés.
4. Faites défiler la liste des abonnés. Quand nous auditons un compte, nous cherchons des abonnés sans photo de profil et sans publication. Nous repérons aussi le même commentaire court sous différentes publications et un afflux soudain d’abonnés venant d’une région inconnue. Si votre propre compte suit beaucoup plus de comptes qu’il n’en a en retour, quelqu’un a peut-être utilisé par le passé un outil de follow-for-follow. Ce type d’outil suit des inconnus dans l’espoir qu’ils s’abonnent en retour.

Des abonnés réels peuvent quand même être la mauvaise audience. Savoir s’il s’agit d’acheteurs potentiels ou d’amis, de salariés et de confrères est une vérification à part, traitée dans notre guide sur pourquoi une page qui grandit peut ne toujours pas apporter de clients.

Que faire au lieu d’acheter des abonnés

Les abonnés qui peuvent devenir clients viennent des personnes qui connaissent déjà l’entreprise et de celles qui découvrent une publication utile. Commencez par les étapes qui ne coûtent que du temps, et dépensez de l’argent en dernier, sur des publications qui ont déjà fait leurs preuves.

1. Donnez envie de suivre le profil. La première ligne dit ce que vous faites, pour qui et où, et le lien du profil mène à la page du service dont vous parlez le plus.
2. Invitez les personnes qui vous connaissent déjà. Les clients au comptoir, votre signature d’e-mail, les tickets de caisse, votre site et vos supports imprimés peuvent tous renvoyer vers le compte. Sur une Page Facebook, vous pouvez aussi inviter vos amis Facebook à la suivre.
3. Publiez à un rythme que vous pouvez tenir, et répondez à tout le monde. Des rafales suivies de silence donnent l’impression d’un compte abandonné, et les réponses transforment un commentaire en conversation. Notre règle avec nos clients : répondre aux commentaires et aux messages sous un jour ouvré.
4. Participez là où vos clients échangent déjà. Les groupes locaux et les pages de quartier récompensent les réponses utiles sur le sujet. Un lien déposé dans chaque fil de discussion passe pour du spam.
5. Payez pour montrer des publications qui ont fait leurs preuves aux personnes que vous choisissez. Booster une publication la transforme en publicité : vous choisissez l’audience qui doit la voir, via les outils publicitaires de la plateforme plutôt qu’un service tiers. Sur Instagram, booster une publication exige un compte professionnel, c’est-à-dire un compte entreprise ou créateur. Dans notre travail sur les réseaux sociaux, nous ne mettons de budget publicitaire que derrière des publications qui marchent déjà sans.
6. Construisez votre crédibilité en dehors du fil. Si la vraie raison d’acheter des abonnés est de paraître bien établi, la reconnaissance vient aussi de la presse, des événements, des supports imprimés et d’un site qui répond aux questions. Un bon signe est le nombre croissant de personnes qui recherchent votre entreprise par son nom : c’est ainsi que nous mesurons notre travail de marque et de relations presse.

Et si vous avez déjà acheté des abonnés ?

Arrêtez, sécurisez le compte et redéfinissez votre point de référence. Arrêter empêche l’ajout de nouveaux lots achetés, et la décision sur le compte peut alors reposer sur de vrais chiffres. Les étapes ci-dessous protègent le compte et vous donnent un point de départ pour mesurer.

1. Résiliez tout service de croissance et ne le renouvelez pas.
2. Changez votre mot de passe si un service avait vos identifiants. Quand Instagram a commencé à supprimer l’activité non authentique, il a demandé aux utilisateurs concernés de sécuriser leur compte en changeant leur mot de passe. Retirez aussi au service l’accès à votre compte, comme l’aide d’Instagram le recommande pour les applications tierces suspectes.
3. Ne comptez pas sur la suppression manuelle des abonnés achetés. L’aide d’Instagram ne décrit la suppression d’abonnés que pour les comptes privés, et l’abonné n’est pas prévenu : vider un lot acheté à la main est un travail long.
4. Notez les chiffres d’aujourd’hui et jugez tout nouveau travail par rapport à eux.
5. Décidez s’il faut faire le ménage ou repartir de zéro. À notre avis, un petit lot acheté sur un compte qui a une vraie histoire vaut la peine d’être gardé et dépassé avec le temps. Un compte bâti surtout sur des abonnés achetés gagne peut-être à être remplacé par un nouveau. Si vous gardez le compte, notre guide pour relancer un compte devenu silencieux couvre les premières semaines.

Que mesurer à la place du nombre d’abonnés

Mesurez les personnes qui peuvent acheter et ce qu’elles font, à intervalles fixes, et gardez ces chiffres séparés du total d’abonnés. Comparez chaque vérification aux chiffres notés avant tout changement, pour qu’un lot acheté ou une seule publication populaire ne masque pas la tendance.

• Les demandes venues des réseaux sociaux, enregistrées avec leur source dans votre CRM ou votre registre de demandes.
• “Accounts engaged”, réparti entre abonnés et non-abonnés, pour voir si de vraies personnes réagissent et si de nouvelles personnes vous trouvent.
• “Top locations” de vos abonnés, pour voir si les nouveaux abonnés viennent de la zone que vous servez.
• Les visites de votre profil vers votre site, dans l’outil d’analyse de votre site, et ce que ces visiteurs ont fait ensuite.

Comment nous intervenons

Nous n’achetons ni abonnés ni engagement pour nos clients, et nous ne le recommandons pas. Quand nous auditons un compte social, l’une des premières questions est de savoir si l’audience est vivante. Si elle est surtout achetée, nous le disons et aidons à décider s’il faut relancer le compte ou repartir de zéro, puis nous mesurons les résultats par rapport à ce point de départ. Si vous souhaitez un deuxième regard sur votre compte, un court brief qui le décrit suffit pour commencer.

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