Les pages sont actives. Quelqu’un publie plusieurs fois par semaine, le nombre d’abonnés grandit un peu chaque mois, certains posts reçoivent un nombre honorable de likes, parfois un commentaire. Puis vous regardez les demandes dans la boîte de réception ou le CRM, vous vous demandez d’où elles viennent, et la réponse honnête est : le bouche-à-oreille, la recherche, un salon, un ancien client. Pas de clients via les réseaux sociaux, ou aucun que l’on puisse désigner, et pourtant cela prend chaque semaine l’après-midi d’une personne.
Les dirigeants aboutissent généralement à l’une de deux conclusions : que les réseaux sociaux ne fonctionnent pas pour une entreprise comme la leur, ou que le contenu doit être mieux réalisé. D’après notre expérience, la cause est plus souvent structurelle que créative. Publier sur les réseaux sociaux sans obtenir de clients est un symptôme avec une courte liste de causes, et la plupart peuvent être identifiées en une soirée avec les pages elles-mêmes, vos statistiques et votre registre des demandes.
Pourquoi vous n’avez pas de clients via les réseaux sociaux
Le public n’est pas composé d’acheteurs. Le nombre d’abonnés grandit là où la page est promue : vos propres contacts, le personnel et ses amis, des fournisseurs, des concurrents, d’autres entreprises du même métier. Ces personnes likent et commentent, la page a donc l’air vivante, mais aucune d’elles n’achètera jamais. Le symptôme est précis : de l’engagement sans demandes, et les commentateurs sont des noms que vous reconnaissez du secteur plutôt que de votre clientèle.
Les posts ne demandent jamais rien. Un fil de projets terminés, de photos d’équipe et de phrases motivantes est agréable à faire défiler et ne donne rien à faire au lecteur. Si aucun post du mois ne dit quoi faire, où aller ou quoi demander, les demandes n’arrivent pas parce qu’elles n’ont jamais été proposées. Cela passe inaperçu parce que chaque post, pris isolément, a l’air bien.
Le profil n’explique pas l’offre. Un lecteur qui aime un post ouvre le profil pour savoir ce que fait l’entreprise, pour qui et où. Si la bio est un slogan, si le lien mène à la page d’accueil et si la localisation manque, le moment passe. C’est dans le profil que la décision se prend, et la plupart des profils sont rédigés une fois puis oubliés.
Le lien atterrit au mauvais endroit. Même quand un post appelle à agir, le chemin du post vers un formulaire ou un message se rompt souvent : un lien vers la page d’accueil plutôt que vers le service décrit, une page lente sur téléphone, un formulaire qui demande dix champs, un bouton de messagerie que personne ne surveille. Le lecteur avait l’intention de vous contacter et a abandonné quelque part entre les deux. C’est la même défaillance que nous avons décrite pour les sites qui reçoivent du trafic mais aucune demande, sauf que le visiteur arrive d’un fil plutôt que de la recherche.
Personne ne note d’où viennent les demandes. Certains clients viennent peut-être bel et bien des réseaux sociaux, par un message, une visite de profil ou un nom retenu d’un post, mais si personne ne demande et personne ne l’enregistre, le canal n’en reçoit aucun crédit et la conclusion « ça n’apporte rien » est tirée d’un champ vide. Le symptôme ici n’est pas l’absence de clients mais l’absence de données.
La plateforme ne correspond pas à l’achat. Certains achats se décident en regardant des images, d’autres en lisant, d’autres en demandant à un collègue. Une entreprise qui vend à des services achats ne les trouvera pas dans de courtes vidéos verticales, et un restaurant ne trouvera pas ses convives dans de longs posts textuels sur un réseau professionnel.
Comment savoir laquelle est la vôtre
Une soirée avec vos pages, les statistiques de votre site et votre registre des demandes suffit. Passez ces points dans l’ordre ; le premier test qui échoue est généralement la cause.
- Lisez vos abonnés. Ouvrez la liste des abonnés de chaque page et classez la cinquantaine de premiers : client, client potentiel, confrère du secteur, ami ou membre du personnel, inconnu. Si les acheteurs sont une petite minorité, le public est le problème et la qualité du contenu est hors sujet.
- Relisez vos vingt derniers posts comme un inconnu. Pour chacun, notez ce qu’un lecteur était censé faire après l’avoir vu. Si la colonne reste surtout vide, les posts ne demandent rien.
- Ouvrez votre propre profil sur un téléphone. Un inconnu peut-il dire en quelques secondes ce que vous vendez, à qui, où, et comment vous joindre ? Appuyez sur le lien et regardez où il mène.
- Suivez le chemin jusqu’à la demande. Depuis un post, avancez jusqu’au point où un message ou un formulaire est envoyé, sur téléphone, en chronométrant chaque étape. Notez où vous auriez abandonné.
- Vérifiez les statistiques et le registre. Dans les statistiques de votre site, regardez les visites venant des profils sociaux et ce que ces visiteurs ont fait. Puis cherchez dans votre registre des demandes un champ « source ». Si ni l’un ni l’autre n’existe, personne n’a encore regardé.
- Demandez où vos clients décident réellement. Demandez à vos dix derniers clients comment ils vous ont choisi et où ils ont cherché. Leur réponse vous dit quelle plateforme, s’il y en a une, mérite l’après-midi hebdomadaire.
La correction, dans l’ordre
Commencez par ce qui ne coûte que de l’attention, et arrêtez quand les demandes commencent à porter une source sociale.
- Réécrivez le profil. Dites ce que vous faites, pour qui et où dès la première ligne, mettez un moyen de contact direct dans la bio et faites pointer le lien vers la page du service dont vous parlez le plus, pas vers la page d’accueil. C’est l’étape le plus souvent sautée.
- Donnez à chaque post une prochaine étape. Pas un argumentaire de vente à chaque post, mais une chose claire que le lecteur peut faire : poser une question, voir des exemples, demander un devis, enregistrer le post pour plus tard. Alternez-les ; un fil où chaque post se termine par « contactez-nous » se lit comme de la publicité et se fait défiler sans être lu.
- Réparez le chemin. Faites atterrir le lien sur la page qui correspond au post, vérifiez cette page sur un téléphone, réduisez le formulaire aux champs dont vous avez vraiment besoin, et assurez-vous que la messagerie ou la boîte de réception vers laquelle pointe le profil est consultée chaque jour. Dans nos projets de sites web, ce chemin d’atterrissage est conçu avec les profils sociaux, parce qu’un post et sa page de destination forment un seul parcours pour le lecteur.
- Commencez à noter la source. Ajoutez la question « comment nous avez-vous connus ? » à chaque formulaire et à chaque premier appel, marquez les liens que vous partagez pour que vos statistiques puissent les distinguer, et créez un champ « source » dans le CRM ou le tableur où les demandes sont enregistrées. Nos projets CRM et analytics commencent par ce champ, parce que toute décision ultérieure sur les canaux en dépend.
- Changez le sujet des posts. Remplacez les annonces sur l’entreprise et le contenu générique par les questions que les clients se posent avant d’acheter, le travail en cours, les personnes qui le font et les raisons pour lesquelles un chantier s’est bien ou mal passé. C’est le cœur de la gestion des réseaux sociaux que nous assurons pour nos clients : un contenu dicté par les questions des acheteurs plutôt que par le calendrier.
- Changez de plateforme si le public n’y est pas. Si les étapes un à cinq sont en place et que les abonnés restent des confrères plutôt que des acheteurs, la plateforme ne convient pas à l’achat. Placez l’après-midi hebdomadaire là où vos dix derniers clients ont dit avoir cherché, et laissez les autres pages se taire sans culpabilité.
Que mesurer
Regardez ces indicateurs chaque mois, par plateforme, et gardez-les séparés des likes et du nombre d’abonnés.
- La part d’abonnés qui sont des acheteurs potentiels, d’après le classement fait lors du diagnostic, répété tous les quelques mois.
- Les visites de profil et les clics sur le lien par rapport à la portée des posts, qui montrent si les posts rapprochent quelqu’un de l’offre.
- Les visites venant des profils sociaux dans les statistiques de votre site, et ce que ces visiteurs ont fait sur la page.
- Les demandes avec une source sociale dans le registre, en dernier, parce qu’elles suivent les trois autres et non l’inverse.
Où nous intervenons
Tout ce qui précède peut être fait par un dirigeant ou un responsable marketing avec une soirée et l’accès aux pages. Ce que nous apportons, c’est l’habitude de le faire dans cet ordre, en partant du public et du chemin vers la demande plutôt que du calendrier éditorial, et de garder le champ « source » honnête pendant les mois que le travail demande. Si vous préférez faire ce diagnostic avec quelqu’un, un court brief décrivant ce que vous publiez, où, et ce que vous en attendiez est le bon point de départ.
