Sivut ovat aktiivisia. Joku julkaisee useita kertoja viikossa, seuraajamäärä kasvaa hieman joka kuukausi, osa julkaisuista saa kohtuullisesti tykkäyksiä ja silloin tällöin kommentin. Sitten katsotte sähköpostin tai CRM:n yhteydenottoja ja kysytte, mistä ne tulivat, ja rehellinen vastaus on: suositukset, haku, messut, vanha asiakas. Toisin sanoen somesta ei tule asiakkaita, tai ainakaan sellaisia, joihin voisi osoittaa, ja silti se vie yhden ihmisen iltapäivän joka viikko.
Yrittäjät päätyvät yleensä toiseen kahdesta johtopäätöksestä: että some ei toimi heidän kaltaiselleen yritykselle, tai että sisältö pitäisi tehdä paremmin. Kokemuksemme mukaan syy on useammin rakenteellinen kuin luova. Somejulkaiseminen, joka ei tuota asiakkaita, on oire, jolla on lyhyt lista syitä, ja useimmat niistä voi tunnistaa yhdessä illassa sivujen itsensä, analytiikan ja yhteydenottolokin avulla.
Miksi somesta ei tule asiakkaita
Yleisö ei koostu ostajista. Seuraajamäärä kasvaa sieltä, missä sivua mainostetaan: omista kontakteista, henkilöstöstä ja heidän ystävistään, toimittajista, kilpailijoista, saman alan muista yrityksistä. Nämä ihmiset tykkäävät ja kommentoivat, joten sivu näyttää elävältä, mutta kukaan heistä ei koskaan osta. Oire on täsmällinen: sitoutumista ilman yhteydenottoja, ja kommentoijat ovat nimiä, jotka tunnistatte alalta ettekä asiakaskunnastanne.
Julkaisut eivät koskaan pyydä mitään. Syöte täynnä valmiita projekteja, tiimikuvia ja motivoivia lauseita on mukava selata, eikä se anna lukijalle mitään tehtävää. Jos yksikään julkaisu kuukaudessa ei kerro, mitä tehdä, minne mennä tai mitä kysyä, yhteydenottoja ei tule, koska niitä ei koskaan ehdotettu. Tämä piiloutuu näkyviin, koska jokainen julkaisu näyttää yksinään ihan hyvältä.
Profiili ei selitä tarjoomaa. Lukija, joka tykkää julkaisusta, napauttaa profiilia saadakseen selville, mitä yritys tekee, kenelle ja missä. Jos bio on iskulause, linkki vie etusivulle ja sijainti puuttuu, hetki menee ohi. Profiili on paikka, jossa päätös tehdään, ja useimmat profiilit kirjoitetaan kerran ja unohdetaan.
Linkki vie väärään paikkaan. Silloinkin, kun julkaisu pyytää toimimaan, polku julkaisusta lomakkeelle tai viestiin katkeaa usein: linkki etusivulle eikä kuvattuun palveluun, puhelimella hidas sivu, kymmenen kenttää kysyvä lomake, viestipainike, jota kukaan ei seuraa. Lukija aikoi ottaa yhteyttä ja luovutti jossain välissä. Tämä on sama vika, jonka kuvasimme verkkosivustoilla, jotka saavat kävijöitä mutta eivät yhteydenottoja, vain kävijä saapuu syötteestä eikä hausta.
Kukaan ei kirjaa, mistä yhteydenotot tulevat. Osa asiakkaista saattaa oikeasti tulla somesta, viestin, profiilikäynnin tai julkaisusta mieleen jääneen nimen kautta, mutta jos kukaan ei kysy eikä kukaan kirjaa, kanava ei saa siitä tunnustusta, ja johtopäätös ”se ei tuota mitään” tehdään tyhjän kentän perusteella. Oire ei tässä ole asiakkaiden puute vaan datan puute.
Alusta ei sovi ostokseen. Jotkin ostokset ratkaistaan katsomalla kuvia, jotkin lukemalla, jotkin kysymällä kollegalta. Yritys, joka myy hankintaosastoille, ei löydä niitä lyhyistä pystyvideoista, eikä ravintola löydä ruokailijoita ammatillisen verkoston pitkistä tekstijulkaisuista.
Miten tunnistaa, mikä niistä on teidän
Yksi ilta sivujenne, verkkosivuston analytiikan ja yhteydenottolokin kanssa riittää. Käykää nämä läpi järjestyksessä; ensimmäinen testi, joka epäonnistuu, on yleensä syy.
- Lukekaa seuraajanne. Avatkaa kunkin sivun seuraajalista ja luokitelkaa ensimmäiset viitisenkymmentä: asiakas, potentiaalinen asiakas, alan kollega, ystävä tai työntekijä, tuntematon. Jos ostajat ovat pieni vähemmistö, yleisö on ongelma eikä sisällön laadulla ole merkitystä.
- Lukekaa viimeiset kaksikymmentä julkaisua kuin vieras. Kirjoittakaa jokaisen kohdalle, mitä lukijan piti tehdä sen nähtyään. Jos sarake on enimmäkseen tyhjä, julkaisut eivät pyydä mitään.
- Avatkaa oma profiilinne puhelimella. Näkeekö vieras muutamassa sekunnissa, mitä myytte, kenelle, missä ja miten teihin saa yhteyden? Napauttakaa linkkiä ja katsokaa, minne se vie.
- Seuratkaa polkua yhteydenottoon. Napauttakaa julkaisusta eteenpäin siihen pisteeseen, jossa viesti tai lomake lähetetään, puhelimella, ja ottakaa aikaa jokaisesta vaiheesta. Merkitkää ylös, missä olisitte luovuttaneet.
- Tarkistakaa analytiikka ja loki. Katsokaa verkkosivuston analytiikasta someprofiileista tulevat käynnit ja se, mitä nämä kävijät tekivät. Katsokaa sitten yhteydenottolokista, onko siinä lähdekenttä. Jos kumpaakaan ei ole, kukaan ei ole vielä katsonut.
- Kysykää, missä asiakkaanne oikeasti päättävät. Kysykää kymmeneltä viimeisimmältä asiakkaaltanne, miten he valitsivat teidät ja mistä he katsoivat. Heidän vastauksensa kertoo, mikä alusta, jos mikään, ansaitsee viikoittaisen iltapäivän.
Korjaus, järjestyksessä
Aloittakaa siitä, mikä ei maksa muuta kuin huomiota, ja lopettakaa, kun yhteydenotoissa alkaa näkyä somelähde.
- Kirjoittakaa profiili uudelleen. Kertokaa ensimmäisellä rivillä, mitä teette, kenelle ja missä, laittakaa bioon suora yhteydenottotapa ja osoittakaa linkki sen palvelun sivulle, josta julkaisette eniten, ei etusivulle. Tämä on vaihe, joka ohitetaan useimmin.
- Antakaa jokaiselle julkaisulle seuraava askel. Ei myyntipuhetta joka julkaisuun, vaan yksi selkeä asia, jonka lukija voi tehdä: kysyä, katsoa esimerkkejä, pyytää tarjouksen, tallentaa julkaisun myöhemmäksi. Vaihdelkaa niitä; syöte, jossa jokainen julkaisu päättyy sanoihin ”ota yhteyttä”, luetaan mainontana ja ohitetaan.
- Korjatkaa polku. Ohjatkaa linkki sivulle, joka vastaa julkaisua, tarkistakaa se sivu puhelimella, karsikaa lomake kenttiin, joita oikeasti tarvitsette, ja varmistakaa, että viestisovellus tai postilaatikko, johon profiili osoittaa, tarkistetaan päivittäin. Meidän verkkosivuprojekteissamme tämä laskeutumispolku suunnitellaan yhdessä someprofiilien kanssa, koska julkaisu ja sen laskeutumissivu ovat lukijalle yksi matka.
- Alkakaa kirjata lähde. Lisätkää kysymys ”mistä kuulitte meistä” jokaiseen lomakkeeseen ja jokaiseen ensimmäiseen puheluun, merkitkää jakamanne linkit niin, että analytiikka erottaa ne toisistaan, ja lisätkää lähdekenttä CRM:ään tai taulukkoon, johon yhteydenotot kirjataan. Meidän CRM- ja analytiikkaprojektimme alkavat tästä kentästä, koska jokainen myöhempi kanavapäätös riippuu siitä.
- Muuttakaa sitä, mistä julkaisut kertovat. Korvatkaa yritystiedotteet ja yleinen sisältö kysymyksillä, joita asiakkaat esittävät ennen ostamista, keskeneräisellä työllä, sen tekijöillä ja syillä, miksi jokin työ meni hyvin tai huonosti. Tämä on ydin siinä somen hallinnassa, jota teemme asiakkaille: sisällön ratkaisevat ostajan kysymykset, ei kalenteri.
- Vaihtakaa alustaa, jos yleisö ei ole siellä. Jos vaiheet yhdestä viiteen ovat kunnossa ja seuraajat ovat yhä kollegoita eivätkä ostajia, alusta on väärä tälle ostokselle. Siirtäkää viikoittainen iltapäivä sinne, mistä kymmenen viimeisintä asiakastanne sanoi katsoneensa, ja antakaa muiden sivujen hiljentyä ilman huonoa omaatuntoa.
Mitä mitata
Katsokaa näitä kuukausittain, alustoittain, ja pitäkää ne erillään tykkäyksistä ja seuraajamääristä.
- Potentiaalisten ostajien osuus seuraajista, diagnoosin luokittelusta, toistettuna muutaman kuukauden välein.
- Profiilikäynnit ja linkkien napautukset suhteessa julkaisujen kattavuuteen, mikä kertoo, siirtävätkö julkaisut ketään kohti tarjoomaa.
- Someprofiileista tulevat käynnit verkkosivuston analytiikassa ja se, mitä nämä kävijät tekivät sivulla.
- Yhteydenotot, joilla on somelähde, lokissa, viimeisenä, koska ne seuraavat kolmesta muusta eikä toisinpäin.
Missä me tulemme mukaan
Kaiken edellä kuvatun voi tehdä yrittäjä tai markkinointipäällikkö, jolla on yksi ilta ja pääsy sivuille. Me tuomme tavan tehdä se tässä järjestyksessä, aloittaen yleisöstä ja yhteydenoton polusta eikä sisältökalenterista, ja pitää lähdekenttä rehellisenä ne kuukaudet, jotka työ vie. Jos haluatte mieluummin käydä diagnoosin läpi jonkun kanssa, lyhyt brief, joka kuvaa, mitä julkaisette, missä ja mitä siltä odotitte, on oikea paikka aloittaa.
