Οι σελίδες είναι ενεργές. Κάποιος ποστάρει αρκετές φορές την εβδομάδα, ο αριθμός των ακολούθων μεγαλώνει λίγο κάθε μήνα, κάποιες αναρτήσεις παίρνουν έναν αξιοπρεπή αριθμό likes και πού και πού ένα σχόλιο. Έπειτα κοιτάτε τα αιτήματα στα εισερχόμενα ή στο CRM και αναρωτιέστε από πού ήρθαν, και η ειλικρινής απάντηση είναι: συστάσεις, αναζήτηση, μια έκθεση, ένας παλιός πελάτης. Τα social media δεν φέρνουν πελάτες, ή τουλάχιστον κανέναν που να μπορείτε να δείξετε, κι όμως τρώνε το απόγευμα ενός ανθρώπου κάθε εβδομάδα.

Οι ιδιοκτήτες συνήθως καταλήγουν σε ένα από δύο συμπεράσματα: ότι τα social media δεν δουλεύουν για μια επιχείρηση σαν τη δική τους, ή ότι το περιεχόμενο πρέπει να φτιάχνεται καλύτερα. Από την εμπειρία μας, η αιτία είναι πιο συχνά δομική παρά δημιουργική. Το ποστάρισμα στα social media που δεν παράγει πελάτες είναι ένα σύμπτωμα με μια σύντομη λίστα αιτιών, και οι περισσότερες εντοπίζονται σε ένα βράδυ με τις ίδιες τις σελίδες, τα analytics σας και το αρχείο των αιτημάτων σας.

Γιατί τα social media δεν φέρνουν πελάτες

Το κοινό δεν αποτελείται από αγοραστές. Ο αριθμός των ακολούθων μεγαλώνει από όπου προωθείται η σελίδα: οι δικές σας επαφές, το προσωπικό και οι φίλοι του, προμηθευτές, ανταγωνιστές, άλλες επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου. Αυτοί οι άνθρωποι κάνουν like και σχολιάζουν, οπότε η σελίδα φαίνεται ζωντανή, αλλά κανένας τους δεν πρόκειται ποτέ να αγοράσει. Το σύμπτωμα είναι συγκεκριμένο: αλληλεπίδραση χωρίς αιτήματα, και όσοι σχολιάζουν είναι ονόματα που αναγνωρίζετε από τον κλάδο και όχι από το πελατολόγιό σας.

Οι αναρτήσεις δεν ζητούν ποτέ τίποτα. Ένα feed με ολοκληρωμένα έργα, φωτογραφίες της ομάδας και παρακινητικές ατάκες είναι ευχάριστο στο πέρασμα και δεν δίνει στον αναγνώστη τίποτα να κάνει στη συνέχεια. Αν καμία ανάρτηση σε έναν μήνα δεν λέει τι να κάνει, πού να πάει ή τι να ρωτήσει, τα αιτήματα δεν συμβαίνουν, επειδή ποτέ δεν προτάθηκαν. Κρύβεται σε κοινή θέα, επειδή κάθε ανάρτηση από μόνη της φαίνεται μια χαρά.

Το προφίλ δεν εξηγεί την προσφορά. Ένας αναγνώστης στον οποίο αρέσει μια ανάρτηση πατάει στο προφίλ για να μάθει τι κάνει η επιχείρηση, για ποιον και πού. Αν το bio είναι ένα σλόγκαν, ο σύνδεσμος οδηγεί στην αρχική σελίδα και η τοποθεσία λείπει, η στιγμή περνάει. Το προφίλ είναι εκεί όπου παίρνεται η απόφαση, και τα περισσότερα προφίλ γράφονται μία φορά και ξεχνιούνται.

Ο σύνδεσμος οδηγεί σε λάθος σημείο. Ακόμη κι όταν μια ανάρτηση ζητά μια ενέργεια, η διαδρομή από την ανάρτηση σε μια φόρμα ή ένα μήνυμα συχνά σπάει: ένας σύνδεσμος στην αρχική σελίδα αντί για την υπηρεσία που περιγράφεται, μια σελίδα που είναι αργή στο κινητό, μια φόρμα που ζητά δέκα πεδία, ένα κουμπί messenger που δεν παρακολουθεί κανείς. Ο αναγνώστης είχε σκοπό να στείλει αίτημα και τα παράτησε κάπου στη μέση. Είναι η ίδια αποτυχία που περιγράψαμε για τους ιστότοπους που έχουν επισκεψιμότητα αλλά όχι αιτήματα, μόνο που ο επισκέπτης φτάνει από ένα feed αντί από την αναζήτηση.

Κανείς δεν καταγράφει από πού έρχονται τα αιτήματα. Κάποιοι πελάτες μπορεί όντως να έρχονται από τα social media, μέσω ενός μηνύματος, μιας επίσκεψης στο προφίλ ή ενός ονόματος που θυμήθηκαν από μια ανάρτηση, αλλά αν κανείς δεν ρωτά και κανείς δεν το καταγράφει, το κανάλι δεν παίρνει καμία αναγνώριση και το συμπέρασμα «δεν φέρνει τίποτα» βγαίνει από ένα κενό πεδίο. Το σύμπτωμα εδώ δεν είναι η απουσία πελατών αλλά η απουσία δεδομένων.

Η πλατφόρμα δεν ταιριάζει με την αγορά. Κάποιες αγορές αποφασίζονται κοιτώντας εικόνες, κάποιες διαβάζοντας, κάποιες ρωτώντας έναν συνάδελφο. Μια επιχείρηση που πουλά σε τμήματα προμηθειών δεν θα τα βρει σε σύντομα κάθετα βίντεο, και ένα εστιατόριο δεν θα βρει τους πελάτες του σε μακροσκελείς αναρτήσεις κειμένου σε ένα επαγγελματικό δίκτυο.

Πώς θα καταλάβετε ποια είναι η δική σας

Ένα βράδυ με τις σελίδες σας, τα analytics του ιστότοπού σας και το αρχείο των αιτημάτων σας αρκεί. Περάστε τα με τη σειρά· το πρώτο τεστ που αποτυγχάνει είναι συνήθως η αιτία.

  1. Διαβάστε τους ακολούθους σας. Ανοίξτε τη λίστα ακολούθων σε κάθε σελίδα και ταξινομήστε τους πρώτους πενήντα περίπου: πελάτης, δυνητικός πελάτης, συνάδελφος του κλάδου, φίλος ή προσωπικό, άγνωστος. Αν οι αγοραστές είναι μια μικρή μειοψηφία, το πρόβλημα είναι το κοινό και η ποιότητα του περιεχομένου δεν έχει σημασία.
  2. Διαβάστε τις τελευταίες είκοσι αναρτήσεις σας σαν ξένος. Για καθεμία, σημειώστε τι υποτίθεται ότι έπρεπε να κάνει ο αναγνώστης αφού τη δει. Αν η στήλη είναι ως επί το πλείστον κενή, οι αναρτήσεις δεν ζητούν.
  3. Ανοίξτε το δικό σας προφίλ σε κινητό. Μπορεί ένας ξένος να καταλάβει σε λίγα δευτερόλεπτα τι πουλάτε, σε ποιον, πού και πώς να επικοινωνήσει; Πατήστε τον σύνδεσμο και δείτε πού οδηγεί.
  4. Ακολουθήστε τη διαδρομή μέχρι το αίτημα. Από μια ανάρτηση, προχωρήστε μέχρι το σημείο όπου στέλνεται ένα μήνυμα ή μια φόρμα, σε κινητό, χρονομετρώντας κάθε βήμα. Σημειώστε πού θα τα είχατε παρατήσει.
  5. Ελέγξτε τα analytics και το αρχείο. Στα analytics του ιστότοπού σας, δείτε τις επισκέψεις που έρχονται από κοινωνικά προφίλ και τι έκαναν αυτοί οι επισκέπτες. Έπειτα ψάξτε στο αρχείο των αιτημάτων σας για ένα πεδίο προέλευσης. Αν δεν υπάρχει ούτε το ένα ούτε το άλλο, κανείς δεν έχει κοιτάξει ακόμη.
  6. Ρωτήστε πού αποφασίζουν πραγματικά οι πελάτες σας. Ρωτήστε τους τελευταίους δέκα πελάτες σας πώς σας επέλεξαν και πού έψαξαν. Η απάντησή τους σας λέει ποια πλατφόρμα, αν υπάρχει κάποια, αξίζει το εβδομαδιαίο απόγευμα.

Η διόρθωση, με τη σειρά

Ξεκινήστε από ό,τι δεν κοστίζει τίποτα πέρα από προσοχή και σταματήστε όταν τα αιτήματα αρχίσουν να έχουν προέλευση από τα social media.

  1. Ξαναγράψτε το προφίλ. Πείτε τι κάνετε, για ποιον και πού από την πρώτη γραμμή, βάλτε έναν άμεσο τρόπο επικοινωνίας στο bio και στρέψτε τον σύνδεσμο στη σελίδα της υπηρεσίας για την οποία ποστάρετε πιο συχνά, όχι στην αρχική σελίδα. Είναι το βήμα που παραλείπεται πιο συχνά.
  2. Δώστε σε κάθε ανάρτηση ένα επόμενο βήμα. Όχι πωλησιακό λόγο σε κάθε ανάρτηση, αλλά ένα σαφές πράγμα που μπορεί να κάνει ο αναγνώστης: να κάνει μια ερώτηση, να δει παραδείγματα, να ζητήσει προσφορά, να αποθηκεύσει την ανάρτηση για αργότερα. Εναλλάξτε τα· ένα feed όπου κάθε ανάρτηση τελειώνει με «επικοινωνήστε μαζί μας» διαβάζεται ως διαφήμιση και προσπερνιέται.
  3. Διορθώστε τη διαδρομή. Κάντε τον σύνδεσμο να οδηγεί στη σελίδα που αντιστοιχεί στην ανάρτηση, ελέγξτε αυτή τη σελίδα σε κινητό, περιορίστε τη φόρμα στα πεδία που πραγματικά χρειάζεστε και βεβαιωθείτε ότι το messenger ή τα εισερχόμενα στα οποία παραπέμπει το προφίλ ελέγχονται καθημερινά. Στα έργα ιστοτόπων που αναλαμβάνουμε, αυτή η διαδρομή προσγείωσης σχεδιάζεται μαζί με τα κοινωνικά προφίλ, επειδή μια ανάρτηση και η σελίδα προορισμού της είναι για τον αναγνώστη μία ενιαία διαδρομή.
  4. Αρχίστε να καταγράφετε την προέλευση. Προσθέστε την ερώτηση «πώς μάθατε για εμάς» σε κάθε φόρμα και σε κάθε πρώτη κλήση, σημάνετε τους συνδέσμους που μοιράζεστε ώστε τα analytics να μπορούν να τους ξεχωρίζουν, και βάλτε ένα πεδίο προέλευσης στο CRM ή στο υπολογιστικό φύλλο όπου καταγράφονται τα αιτήματα. Τα έργα CRM και analytics που αναλαμβάνουμε ξεκινούν από αυτό το πεδίο, επειδή κάθε μεταγενέστερη απόφαση για τα κανάλια εξαρτάται από αυτό.
  5. Αλλάξτε το θέμα των αναρτήσεων. Αντικαταστήστε τις ανακοινώσεις της εταιρείας και το γενικό περιεχόμενο με τις ερωτήσεις που κάνουν οι πελάτες πριν αγοράσουν, τη δουλειά σε εξέλιξη, τους ανθρώπους που την κάνουν και τους λόγους για τους οποίους μια δουλειά πήγε καλά ή άσχημα. Αυτός είναι ο πυρήνας της διαχείρισης social media που κάνουμε για πελάτες: περιεχόμενο που αποφασίζεται από τις ερωτήσεις του αγοραστή και όχι από το ημερολόγιο.
  6. Αλλάξτε πλατφόρμα αν το κοινό δεν είναι εκεί. Αν τα βήματα ένα έως πέντε είναι στη θέση τους και οι ακόλουθοι εξακολουθούν να είναι συνάδελφοι και όχι αγοραστές, η πλατφόρμα είναι λάθος για αυτή την αγορά. Βάλτε το εβδομαδιαίο απόγευμα εκεί όπου οι τελευταίοι δέκα πελάτες σας είπαν ότι έψαξαν, και αφήστε τις άλλες σελίδες να σιωπήσουν χωρίς ενοχές.

Τι να μετράτε

Κοιτάτε τα εξής κάθε μήνα, ανά πλατφόρμα, και κρατήστε τα χωριστά από τα likes και τον αριθμό των ακολούθων.

  • Το μερίδιο των ακολούθων που είναι δυνητικοί αγοραστές, από την ταξινόμηση της διάγνωσης, επαναλαμβανόμενη κάθε λίγους μήνες.
  • Επισκέψεις στο προφίλ και πατήματα στον σύνδεσμο σε σχέση με την εμβέλεια των αναρτήσεων, που δείχνουν αν οι αναρτήσεις κινούν κάποιον προς την προσφορά.
  • Επισκέψεις από κοινωνικά προφίλ στα analytics του ιστότοπού σας, και τι έκαναν αυτοί οι επισκέπτες στη σελίδα.
  • Αιτήματα με προέλευση από τα social media στο αρχείο, τελευταία, επειδή έπονται των άλλων τριών και όχι το αντίστροφο.

Πού μπαίνουμε εμείς

Όλα τα παραπάνω μπορεί να τα κάνει ένας ιδιοκτήτης ή ένας υπεύθυνος μάρκετινγκ με ένα βράδυ και πρόσβαση στις σελίδες. Αυτό που φέρνουμε εμείς είναι η συνήθεια να τα κάνουμε με αυτή τη σειρά, ξεκινώντας από το κοινό και τη διαδρομή προς το αίτημα και όχι από το ημερολόγιο περιεχομένου, και να κρατάμε το πεδίο προέλευσης ειλικρινές τους μήνες που διαρκεί η δουλειά. Αν προτιμάτε να περάσετε τη διάγνωση μαζί με κάποιον, ένα σύντομο brief που περιγράφει τι ποστάρετε, πού και τι περιμένατε από αυτό είναι το σημείο από όπου να ξεκινήσετε.

Συχνές ερωτήσεις

Γιατί η επιχείρησή μου παίρνει likes στα social media αλλά όχι πελάτες;
Τα likes μετρούν αν μια ανάρτηση ήταν ευχάριστη στο πέρασμα, όχι αν την είδε ο σωστός άνθρωπος. Τις περισσότερες φορές το κοινό αποτελείται από συναδέλφους του κλάδου, φίλους και άλλες επιχειρήσεις και όχι από αγοραστές, ή οι αναρτήσεις διασκεδάζουν χωρίς ποτέ να λένε στον αναγνώστη τι να κάνει στη συνέχεια. Ελέγξτε ποιοι είναι οι ακόλουθοί σας και αν κάποια ανάρτηση τον τελευταίο μήνα ζήτησε κάτι.
Πώς θα καταλάβω αν τα social media μού φέρνουν έστω και έναν πελάτη;
Ρωτήστε κάθε νέο αίτημα πώς σας βρήκε και καταγράψτε την απάντηση, σημάνετε τους συνδέσμους που μοιράζεστε με παραμέτρους καμπάνιας και ελέγξτε στα analytics του ιστότοπου τις επισκέψεις που έρχονται από τα κοινωνικά προφίλ. Αν κανένα από τα τρία δεν δείχνει τίποτα μετά από μερικές εβδομάδες, το κανάλι δεν παράγει αιτήματα, ό,τι κι αν λέει ο αριθμός των ακολούθων.
Πρέπει μια μικρή επιχείρηση να σταματήσει να ποστάρει στα social media αν δεν φέρνουν πελάτες;
Όχι απαραίτητα. Οι αναρτήσεις συχνά αποτυγχάνουν για λόγους που διορθώνονται φθηνά: ένα προφίλ που δεν λέει τι πουλάτε ή πού, αναρτήσεις χωρίς κάλεσμα σε δράση ή ένας σύνδεσμος που οδηγεί στην αρχική σελίδα αντί για τη σχετική σελίδα. Διορθώστε πρώτα αυτά και δώστε στην αλλαγή μερικές εβδομάδες πριν αποφασίσετε ότι το κανάλι δεν είναι για εσάς.
Τι πρέπει να ποστάρει μια επιχείρηση στα social media για να αποκτήσει πελάτες;
Αναρτήσεις που απαντούν στις ερωτήσεις που κάνουν οι πελάτες πριν αγοράσουν, δείχνουν τη δουλειά και τους ανθρώπους πίσω από αυτήν και τελειώνουν με ένα σαφές επόμενο βήμα. Οι ανακοινώσεις για την εταιρεία, το γενικό παρακινητικό περιεχόμενο και οι αναδημοσιεύσεις ειδήσεων του κλάδου σπάνια παράγουν αιτήματα, επειδή δεν βοηθούν κανέναν να αποφασίσει.
Πόσο καιρό χρειάζεται για να φέρουν πελάτες τα social media;
Δεν υπάρχει σταθερό διάστημα. Αυτό που μπορείτε να ελέγξετε είναι αν τα κομμάτια είναι στη θέση τους: ένα προφίλ που εξηγεί την προσφορά, αναρτήσεις που απευθύνονται σε αγοραστές και όχι σε συναδέλφους, ένας εμφανής τρόπος να στείλει κανείς αίτημα και ένας τρόπος να καταγράφεται από πού έρχονται τα αιτήματα. Μόλις υπάρξουν αυτά, εξετάζετε το αρχείο προέλευσης των αιτημάτων κάθε μήνα, αντί να κρίνετε μεμονωμένες αναρτήσεις.

← Όλα τα άρθρα