Le pagine sono attive. Qualcuno pubblica più volte a settimana, il numero di follower cresce un po’ ogni mese, alcuni post ricevono un discreto numero di like e ogni tanto un commento. Poi guardi le richieste nella casella di posta o nel CRM e ti chiedi da dove arrivano, e la risposta onesta è: passaparola, ricerca, una fiera, un vecchio cliente. I social non portano clienti, o nessuno che tu possa indicare, eppure ogni settimana si prendono il pomeriggio di una persona.

I titolari di solito arrivano a una di due conclusioni: che i social non funzionano per un’attività come la loro, o che i contenuti vanno fatti meglio. Nella nostra esperienza la causa è più spesso strutturale che creativa. Pubblicare sui social senza ottenere clienti è un sintomo con una breve lista di cause, e la maggior parte si può individuare in una sera con le pagine stesse, le tue statistiche e il tuo registro delle richieste.

Perché i social non portano clienti

Il pubblico non è fatto di acquirenti. Il numero di follower cresce da dove la pagina viene promossa: i tuoi contatti, i dipendenti e i loro amici, i fornitori, i concorrenti, altre aziende dello stesso settore. Queste persone mettono like e commentano, quindi la pagina sembra viva, ma nessuna di loro comprerà mai. Il sintomo è preciso: interazioni senza richieste, e chi commenta ha nomi che riconosci dal settore, non dalla tua clientela.

I post non chiedono mai nulla. Un feed di lavori finiti, foto del team e frasi motivazionali è piacevole da scorrere e non dà al lettore niente da fare dopo. Se in un mese nessun post dice cosa fare, dove andare o cosa chiedere, le richieste non arrivano perché non sono mai state proposte. È un problema che si nasconde in bella vista, perché ogni post preso da solo sembra a posto.

Il profilo non spiega l’offerta. Chi mette like a un post tocca il profilo per capire cosa fa l’azienda, per chi e dove. Se la bio è uno slogan, il link porta alla home page e manca la località, il momento passa. Il profilo è il punto in cui si prende la decisione, e la maggior parte dei profili viene scritta una volta e poi dimenticata.

Il link porta nel posto sbagliato. Anche quando un post chiede un’azione, il percorso dal post a un modulo o a un messaggio spesso si interrompe: un link alla home page invece che al servizio descritto, una pagina lenta da telefono, un modulo che chiede dieci campi, un pulsante di messaggistica che nessuno controlla. Il lettore voleva fare una richiesta e ha rinunciato da qualche parte lungo la strada. È lo stesso guasto che abbiamo descritto per i siti che ricevono visite ma nessuna richiesta, solo che il visitatore arriva da un feed invece che dalla ricerca.

Nessuno registra da dove arrivano le richieste. Alcuni clienti potrebbero in realtà arrivare dai social, tramite un messaggio, una visita al profilo o un nome ricordato da un post, ma se nessuno lo chiede e nessuno lo annota, il canale non riceve alcun merito e la conclusione «non porta niente» viene tratta da un campo vuoto. Qui il sintomo non è l’assenza di clienti ma l’assenza di dati.

La piattaforma non corrisponde all’acquisto. Alcuni acquisti si decidono guardando immagini, altri leggendo, altri chiedendo a un collega. Un’azienda che vende agli uffici acquisti non li troverà nei brevi video verticali, e un ristorante non troverà i suoi clienti nei lunghi post di testo su un social professionale.

Come capire qual è il tuo caso

Una sera con le tue pagine, le statistiche del sito e il registro delle richieste è sufficiente. Procedi in ordine; il primo test che fallisce di solito è la causa.

  1. Leggi i tuoi follower. Apri l’elenco dei follower di ogni pagina e classifica i primi cinquanta circa: cliente, potenziale cliente, collega del settore, amico o dipendente, sconosciuto. Se gli acquirenti sono una piccola minoranza, il problema è il pubblico e la qualità dei contenuti non c’entra.
  2. Leggi i tuoi ultimi venti post come un estraneo. Per ognuno, scrivi cosa avrebbe dovuto fare il lettore dopo averlo visto. Se la colonna è quasi vuota, i post non chiedono.
  3. Apri il tuo profilo da un telefono. Un estraneo capisce in pochi secondi cosa vendi, a chi, dove e come contattarti? Tocca il link e guarda dove porta.
  4. Segui il percorso fino alla richiesta. Da un post, procedi fino al punto in cui viene inviato un messaggio o un modulo, da telefono, cronometrando ogni passaggio. Annota dove avresti rinunciato.
  5. Controlla le statistiche e il registro. Nelle statistiche del sito, guarda le visite che arrivano dai profili social e cosa hanno fatto quei visitatori. Poi guarda se nel registro delle richieste c’è un campo per la fonte. Se non esiste nessuno dei due, nessuno ha ancora guardato.
  6. Chiedi dove i tuoi clienti decidono davvero. Chiedi ai tuoi ultimi dieci clienti come ti hanno scelto e dove hanno cercato. La loro risposta ti dice quale piattaforma, se ce n’è una, merita il pomeriggio settimanale.

La soluzione, in ordine

Parti da ciò che non costa nulla se non attenzione, e fermati quando le richieste iniziano ad avere una fonte social.

  1. Riscrivi il profilo. Dì cosa fai, per chi e dove nella prima riga, metti nella bio un modo diretto per contattarti e punta il link alla pagina del servizio di cui pubblichi più spesso, non alla home page. È il passaggio che viene saltato più spesso.
  2. Dai a ogni post un passo successivo. Non un’offerta commerciale in ogni post, ma una cosa chiara che il lettore può fare: fare una domanda, vedere esempi, chiedere un preventivo, salvare il post per dopo. Alternali; un feed in cui ogni post finisce con «contattaci» sembra pubblicità e viene scorso via.
  3. Sistema il percorso. Fai in modo che il link porti alla pagina che corrisponde al post, controlla quella pagina da telefono, riduci il modulo ai campi che ti servono davvero e assicurati che la messaggistica o la casella a cui rimanda il profilo venga controllata ogni giorno. Nei nostri progetti di siti web questo percorso di atterraggio viene progettato insieme ai profili social, perché per il lettore un post e la sua pagina di destinazione sono un unico viaggio.
  4. Inizia a registrare la fonte. Aggiungi la domanda «come ci hai conosciuto» a ogni modulo e a ogni prima chiamata, tagga i link che condividi in modo che le statistiche possano distinguerli e inserisci un campo fonte nel CRM o nel foglio di calcolo dove registri le richieste. I nostri progetti CRM e analytics partono da questo campo, perché ogni decisione successiva sui canali dipende da lì.
  5. Cambia l’argomento dei post. Sostituisci gli annunci aziendali e i contenuti generici con le domande che i clienti fanno prima di comprare, i lavori in corso, le persone che li fanno e i motivi per cui un lavoro è andato bene o male. È il cuore della gestione dei social media che facciamo per i clienti: contenuti decisi dalle domande dell’acquirente e non dal calendario.
  6. Cambia piattaforma se il pubblico non è lì. Se i passaggi da uno a cinque sono a posto e i follower sono ancora colleghi del settore invece di acquirenti, la piattaforma è sbagliata per quell’acquisto. Sposta il pomeriggio settimanale dove i tuoi ultimi dieci clienti hanno detto di aver cercato, e lascia che le altre pagine tacciano senza sensi di colpa.

Cosa misurare

Guarda questi dati ogni mese, per piattaforma, e tienili separati da like e numero di follower.

  • Quota di follower che sono potenziali acquirenti, dalla classificazione fatta nella diagnosi, ripetuta ogni pochi mesi.
  • Visite al profilo e tocchi sul link rispetto alla copertura dei post, che mostrano se i post spingono qualcuno verso l’offerta.
  • Visite dai profili social nelle statistiche del sito, e cosa hanno fatto quei visitatori sulla pagina.
  • Richieste con fonte social nel registro, per ultime, perché seguono le altre tre e non il contrario.

Dove entriamo in gioco noi

Tutto quanto sopra può farlo un titolare o un responsabile marketing con una sera e l’accesso alle pagine. Quello che portiamo noi è l’abitudine di farlo in quest’ordine, partendo dal pubblico e dal percorso verso la richiesta e non dal calendario editoriale, e di tenere onesto il campo fonte per i mesi che il lavoro richiede. Se preferisci fare la diagnosi insieme a qualcuno, un breve brief che descriva cosa pubblichi, dove e cosa ti aspettavi è il punto da cui partire.

Domande frequenti

Perché la mia attività riceve like sui social ma nessun cliente?
I like misurano se un post era piacevole da scorrere, non se l'ha visto la persona giusta. Il più delle volte il pubblico è fatto di colleghi, amici e altre aziende invece che di acquirenti, oppure i post intrattengono senza mai dire al lettore cosa fare dopo. Controlla chi sono i tuoi follower e se qualche post dell'ultimo mese ha chiesto qualcosa.
Come faccio a sapere se i social mi portano qualche cliente?
Chiedi a ogni nuova richiesta come ti ha trovato e annota la risposta, tagga i link che condividi con parametri di campagna e controlla nelle statistiche del sito le visite che arrivano dai profili social. Se dopo qualche settimana nessuna delle tre cose mostra qualcosa, il canale non produce richieste, qualunque cosa dica il numero di follower.
Una piccola impresa dovrebbe smettere di pubblicare sui social se non portano clienti?
Non necessariamente. Spesso pubblicare non funziona per motivi facili da correggere: un profilo che non dice cosa vendi o dove, post senza invito all'azione, o un link che porta alla home page invece che alla pagina giusta. Sistema prima queste cose e dai al cambiamento qualche settimana prima di decidere che il canale non fa per te.
Cosa dovrebbe pubblicare un'azienda sui social per ottenere clienti?
Post che rispondono alle domande che i clienti fanno prima di comprare, mostrano il lavoro e le persone che lo fanno e finiscono con un solo passo successivo chiaro. Gli annunci sull'azienda, i contenuti motivazionali generici e le notizie di settore ricondivise raramente producono richieste, perché non aiutano nessuno a decidere.
Quanto tempo ci vuole perché i social portino clienti?
Non c'è un periodo fisso. Quello che puoi controllare è se i pezzi sono al loro posto: un profilo che spiega l'offerta, post rivolti agli acquirenti e non ai colleghi, un modo visibile per fare una richiesta e un modo per registrare da dove arrivano le richieste. Una volta che esistono, rivedi il registro delle fonti ogni mese invece di giudicare i singoli post.

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