Страницы живут. Кто-то публикует посты несколько раз в неделю, число подписчиков понемногу растёт каждый месяц, некоторые посты собирают приличное количество лайков, изредка — комментарий. Потом вы открываете заявки в почте или CRM и спрашиваете, откуда они пришли, и честный ответ: рекомендации, поиск, выставка, старый клиент. Соцсети не приносят клиентов — или не приносят тех, на кого можно указать, — и при этом отнимают у сотрудника полдня каждую неделю.
Владельцы обычно приходят к одному из двух выводов: что соцсети не работают для такого бизнеса, как их, или что контент нужно делать качественнее. По нашему опыту причина чаще структурная, чем творческая. Публикации в соцсетях, которые не приносят клиентов, — это симптом с коротким списком причин, и большинство из них можно определить за один вечер с самими страницами, вашей аналитикой и журналом заявок.
Почему соцсети не приносят клиентов
Аудитория состоит не из покупателей. Число подписчиков растёт оттуда, где страницу продвигают: ваши контакты, сотрудники и их друзья, поставщики, конкуренты, другие компании той же отрасли. Эти люди ставят лайки и комментируют, поэтому страница выглядит живой, но никто из них никогда не купит. Симптом точный: вовлечённость без заявок, а в комментариях — имена, знакомые вам по отрасли, а не по клиентской базе.
Посты ни к чему не зовут. Лента из завершённых проектов, фотографий команды и мотивирующих фраз приятно листается и не даёт читателю ничего сделать дальше. Если ни один пост за месяц не говорит, что сделать, куда пойти или что спросить, заявок нет, потому что их никто не предлагал. Это прячется на виду: каждый пост по отдельности выглядит нормально.
Профиль не объясняет предложение. Читатель, которому понравился пост, открывает профиль, чтобы узнать, чем занимается бизнес, для кого и где. Если в описании — слоган, ссылка ведёт на главную, а города нет, момент упущен. Профиль — это место, где принимается решение, и большинство профилей написаны один раз и забыты.
Ссылка ведёт не туда. Даже когда пост призывает к действию, путь от поста к форме или сообщению часто обрывается: ссылка на главную вместо описанной услуги, страница, которая медленно грузится на телефоне, форма из десяти полей, кнопка мессенджера, который никто не проверяет. Читатель собирался написать и сдался где-то посередине. Это та же ошибка, которую мы описывали для сайтов с трафиком, но без заявок, только посетитель приходит из ленты, а не из поиска.
Никто не записывает, откуда приходят заявки. Часть клиентов, возможно, и приходит из соцсетей — через сообщение, визит в профиль или имя, запомнившееся по посту, — но если никто не спрашивает и никто не фиксирует, канал не получает зачёта, и вывод «он ничего не приносит» делается из пустого поля. Симптом здесь — не отсутствие клиентов, а отсутствие данных.
Площадка не соответствует покупке. Одни покупки решаются по картинкам, другие — по тексту, третьи — по совету коллеги. Бизнес, который продаёт отделам закупок, не найдёт их в коротких вертикальных видео, а ресторан не найдёт гостей в длинных текстовых постах в профессиональной сети.
Как понять, какая причина ваша
Достаточно одного вечера с вашими страницами, аналитикой сайта и журналом заявок. Пройдите по пунктам по порядку; первая проверка, которая не пройдена, обычно и есть причина.
- Прочитайте своих подписчиков. Откройте список подписчиков на каждой странице и разберите первые пятьдесят: клиент, потенциальный клиент, коллега по отрасли, друг или сотрудник, неизвестно. Если покупатели — небольшое меньшинство, проблема в аудитории, и качество контента здесь ни при чём.
- Прочитайте последние двадцать постов глазами незнакомца. Для каждого запишите, что читатель должен был сделать после просмотра. Если колонка в основном пуста, посты ни к чему не зовут.
- Откройте собственный профиль на телефоне. Может ли незнакомец за несколько секунд понять, что вы продаёте, кому, где и как с вами связаться? Нажмите на ссылку и посмотрите, куда она ведёт.
- Пройдите путь до заявки. Из поста дойдите до момента отправки сообщения или формы — на телефоне, засекая время на каждом шаге. Отметьте, где вы бы сдались.
- Проверьте аналитику и журнал. В аналитике сайта посмотрите визиты из профилей соцсетей и что эти посетители делали. Затем найдите в журнале заявок поле источника. Если нет ни того, ни другого, никто ещё не смотрел.
- Спросите, где ваши клиенты на самом деле принимают решение. Спросите последних десять клиентов, как они вас выбрали и где искали. Их ответ подскажет, какая площадка — если вообще какая-то — заслуживает еженедельных полдня.
Что исправлять и в каком порядке
Начните с того, что не стоит ничего, кроме внимания, и остановитесь, когда в заявках появится источник «соцсети».
- Перепишите профиль. В первой строке скажите, что вы делаете, для кого и где, добавьте в описание прямой способ связи, а ссылку направьте на страницу той услуги, о которой пишете чаще всего, а не на главную. Этот шаг пропускают чаще всего.
- Дайте каждому посту следующий шаг. Не продающий призыв в каждом посте, а одно понятное действие для читателя: задать вопрос, посмотреть примеры, запросить расчёт, сохранить пост на потом. Чередуйте их: лента, где каждый пост заканчивается словами «свяжитесь с нами», читается как реклама и пролистывается.
- Почините путь. Пусть ссылка ведёт на страницу, соответствующую посту; проверьте эту страницу на телефоне; сократите форму до полей, которые действительно нужны; убедитесь, что мессенджер или почту, на которые указывает профиль, проверяют ежедневно. В наших проектах по сайтам этот путь проектируется вместе с профилями в соцсетях, потому что для читателя пост и его посадочная страница — один маршрут.
- Начните записывать источник. Добавьте вопрос «как вы о нас узнали» в каждую форму и каждый первый звонок, помечайте ссылки, которыми делитесь, чтобы аналитика могла их различить, и заведите поле источника в CRM или таблице, где ведётся учёт заявок. Наши проекты по CRM и аналитике начинаются с этого поля, потому что от него зависит каждое последующее решение о каналах.
- Измените, о чём посты. Замените новости компании и общий контент вопросами, которые клиенты задают перед покупкой, работой в процессе, людьми, которые её делают, и причинами, почему проект прошёл хорошо или плохо. Это основа ведения соцсетей, которое мы делаем для клиентов: контент определяется вопросами покупателя, а не календарём.
- Смените площадку, если аудитории там нет. Если шаги с первого по пятый выполнены, а подписчики по-прежнему коллеги, а не покупатели, площадка не подходит для этой покупки. Перенесите еженедельные полдня туда, куда, по словам ваших последних десяти клиентов, они смотрели, и без чувства вины дайте остальным страницам затихнуть.
Что измерять
Смотрите на это ежемесячно, по каждой площадке, и держите отдельно от лайков и числа подписчиков.
- Долю подписчиков, которые являются потенциальными покупателями, по классификации из диагностики, повторяемой раз в несколько месяцев.
- Визиты в профиль и переходы по ссылке относительно охвата постов — они показывают, двигают ли посты кого-то к предложению.
- Визиты из профилей соцсетей в аналитике сайта и что эти посетители делали на странице.
- Заявки с источником «соцсети» в журнале — в последнюю очередь, потому что они следуют за тремя предыдущими, а не наоборот.
Где подключаемся мы
Всё перечисленное может сделать владелец или маркетолог за один вечер, имея доступ к страницам. Мы привносим привычку делать это именно в таком порядке — начиная с аудитории и пути к заявке, а не с контент-календаря, — и держать поле источника честным те месяцы, что занимает работа. Если вы предпочитаете пройти диагностику вместе с кем-то, короткий бриф с описанием того, что вы публикуете, где и чего от этого ожидали, — подходящее начало.
