Сторінки активні. Хтось публікує кілька разів на тиждень, кількість підписників щомісяця трохи зростає, деякі дописи збирають пристойну кількість вподобань, іноді з’являється коментар. Потім ви дивитеся на звернення у пошті чи CRM і запитуєте, звідки вони прийшли, а чесна відповідь така: рекомендації, пошук, виставка, давній клієнт. Соцмережі не приносять клієнтів — принаймні таких, на яких можна вказати, — і при цьому щотижня забирають у працівника пів дня.
Власники зазвичай доходять одного з двох висновків: що соцмережі не працюють для такого бізнесу, як їхній, або що контент треба робити краще. З нашого досвіду, причина частіше структурна, ніж творча. Публікації в соцмережах, які не приносять клієнтів, — це симптом із коротким переліком причин, і більшість із них можна виявити за один вечір, маючи під рукою самі сторінки, вашу аналітику та журнал звернень.
Чому соцмережі не приносять клієнтів
Аудиторія складається не з покупців. Кількість підписників зростає звідти, де сторінку просували: ваші контакти, працівники та їхні друзі, постачальники, конкуренти, інші компанії тієї ж галузі. Ці люди ставлять вподобання й коментують, тому сторінка виглядає живою, але ніхто з них ніколи нічого не купить. Симптом точний: залученість без звернень, а коментують люди, чиї імена ви впізнаєте з галузі, а не з клієнтської бази.
Дописи ніколи нічого не просять. Стрічка із завершених проєктів, фото команди та мотиваційних фраз приємно гортається й не дає читачеві жодної наступної дії. Якщо за місяць жоден допис не каже, що зробити, куди перейти чи про що запитати, звернень немає, бо їх ніхто не пропонував. Це ховається на видноті, бо кожен допис окремо виглядає нормально.
Профіль не пояснює пропозицію. Читач, якому сподобався допис, відкриває профіль, щоб зрозуміти, чим займається бізнес, для кого і де. Якщо в біо — гасло, посилання веде на головну, а локації немає, момент минає. Саме у профілі ухвалюють рішення, а більшість профілів пишуть один раз і забувають.
Посилання веде не туди. Навіть коли допис закликає до дії, шлях від допису до форми чи повідомлення часто обривається: посилання на головну замість описаної послуги, сторінка, що повільно вантажиться на телефоні, форма з десятьма полями, кнопка месенджера, який ніхто не перевіряє. Читач хотів звернутися й десь посередині здався. Це та сама поломка, яку ми описували для сайтів, що отримують трафік, але не звернення, тільки відвідувач приходить зі стрічки, а не з пошуку.
Ніхто не фіксує, звідки приходять звернення. Частина клієнтів насправді може приходити із соцмереж — через повідомлення, візит у профіль чи назву, яку запам’ятали з допису, — але якщо ніхто не запитує і ніхто не записує, канал не отримує жодної заслуги, а висновок «нічого не приносить» роблять із порожнього поля. Симптом тут — не відсутність клієнтів, а відсутність даних.
Платформа не відповідає покупці. Одні покупки вирішують, дивлячись на картинки, інші — читаючи, ще інші — питаючи колегу. Бізнес, який продає відділам закупівель, не знайде їх у коротких вертикальних відео, а ресторан не знайде гостей у довгих текстових дописах у професійній мережі.
Як зрозуміти, який випадок ваш
Достатньо одного вечора з вашими сторінками, аналітикою сайту та журналом звернень. Пройдіть пункти по черзі; перший тест, який не пройдено, зазвичай і є причиною.
- Прочитайте своїх підписників. Відкрийте список підписників на кожній сторінці та класифікуйте перших приблизно п’ятдесят: клієнт, потенційний клієнт, колега з галузі, друг або працівник, невідомо. Якщо покупці — незначна меншість, проблема в аудиторії, і якість контенту тут ні до чого.
- Прочитайте свої останні двадцять дописів очима стороннього. Для кожного запишіть, що читач мав зробити, побачивши його. Якщо колонка здебільшого порожня, дописи нічого не просять.
- Відкрийте власний профіль на телефоні. Чи зрозуміє стороння людина за кілька секунд, що ви продаєте, кому, де і як з вами зв’язатися? Натисніть на посилання й подивіться, куди воно веде.
- Пройдіть шлях до звернення. З допису перейдіть до моменту, коли повідомлення або форму надіслано, на телефоні, засікаючи час кожного кроку. Позначте, де б ви здалися.
- Перевірте аналітику та журнал. В аналітиці сайту подивіться на візити з профілів у соцмережах і на те, що ці відвідувачі зробили. Потім пошукайте в журналі звернень поле «джерело». Якщо немає ні того, ні іншого, ніхто ще не дивився.
- Запитайте, де ваші клієнти справді ухвалюють рішення. Запитайте своїх останніх десятьох клієнтів, як вони вас обрали і де шукали. Їхня відповідь підкаже, яка платформа, якщо взагалі якась, заслуговує на щотижневі пів дня.
Виправлення, по порядку
Почніть з того, що не коштує нічого, крім уваги, і зупиніться, коли у звернень з’явиться джерело «соцмережі».
- Перепишіть профіль. У першому рядку скажіть, що ви робите, для кого і де, додайте в біо прямий спосіб зв’язку і спрямуйте посилання на сторінку послуги, про яку ви пишете найчастіше, а не на головну. Цей крок пропускають найчастіше.
- Дайте кожному допису наступний крок. Не продажну пропозицію в кожному дописі, а одну зрозумілу дію для читача: поставити запитання, подивитися приклади, запросити розрахунок, зберегти допис на потім. Чергуйте їх; стрічка, де кожен допис закінчується словами «зв’яжіться з нами», читається як реклама, і її прогортують.
- Полагодьте шлях. Зробіть так, щоб посилання вело на сторінку, яка відповідає допису, перевірте цю сторінку на телефоні, скоротіть форму до справді потрібних полів і переконайтеся, що месенджер або скриньку, на які вказує профіль, перевіряють щодня. У наших проєктах сайтів цей шлях приземлення проєктується разом із профілями в соцмережах, бо для читача допис і його цільова сторінка — один шлях.
- Почніть фіксувати джерело. Додайте запитання «звідки ви про нас дізналися» до кожної форми й кожного першого дзвінка, розмічайте посилання, якими ділитеся, щоб аналітика могла їх розрізнити, і заведіть поле «джерело» у CRM або таблиці, куди записують звернення. Наші проєкти з CRM та аналітики починаються з цього поля, бо від нього залежить кожне подальше рішення щодо каналів.
- Змініть те, про що дописи. Замініть корпоративні оголошення та загальний контент на запитання, які клієнти ставлять перед покупкою, роботу в процесі, людей, які її виконують, і причини, чому робота вдалася або ні. Це серцевина ведення соцмереж, яке ми робимо для клієнтів: контент визначають запитання покупця, а не календар.
- Змініть платформу, якщо аудиторії там немає. Якщо кроки з першого по п’ятий виконано, а підписники досі колеги, а не покупці, платформа не підходить для цієї покупки. Перенесіть щотижневі пів дня туди, де, за словами ваших останніх десятьох клієнтів, вони шукали, і без докорів сумління дайте іншим сторінкам затихнути.
Що вимірювати
Дивіться на це щомісяця, окремо по кожній платформі, і тримайте окремо від вподобань та кількості підписників.
- Частка підписників, які є потенційними покупцями, з класифікації в діагностиці, яку повторюють кожні кілька місяців.
- Візити у профіль і натискання на посилання відносно охоплення дописів — вони показують, чи рухають дописи когось до пропозиції.
- Візити з профілів у соцмережах в аналітиці сайту і те, що ці відвідувачі зробили на сторінці.
- Звернення з джерелом «соцмережі» у журналі — останніми, бо вони випливають із трьох попередніх, а не навпаки.
Де підключаємося ми
Усе описане вище може зробити власник або маркетолог за один вечір, маючи доступ до сторінок. Ми приносимо звичку робити це саме в такому порядку — починаючи з аудиторії та шляху до звернення, а не з контент-календаря, — і тримати поле «джерело» чесним усі ті місяці, яких потребує ця робота. Якщо ви волієте пройти діагностику з кимось, короткий бриф з описом того, що ви публікуєте, де і чого від цього очікували, — це точка, з якої варто почати.
