Die Seiten sind aktiv. Jemand postet mehrmals pro Woche, die Followerzahl wächst jeden Monat ein wenig, manche Beiträge bekommen ordentlich Likes, gelegentlich gibt es einen Kommentar. Dann schauen Sie sich die Anfragen im Posteingang oder im CRM an, fragen, woher sie kamen, und die ehrliche Antwort lautet: Empfehlungen, Suche, eine Messe, ein alter Kunde. Social Media bringt keine Kunden – oder keine, auf die man zeigen könnte – und kostet trotzdem jede Woche den Nachmittag eines Mitarbeiters.

Inhaber landen meist bei einem von zwei Schlüssen: dass Social Media für ein Unternehmen wie ihres nicht funktioniert oder dass die Inhalte besser gemacht sein müssten. Nach unserer Erfahrung ist die Ursache häufiger strukturell als kreativ. Social-Media-Posting, das keine Kunden bringt, ist ein Symptom mit einer kurzen Liste von Ursachen, und die meisten davon lassen sich an einem Abend mit den Seiten selbst, Ihrer Analyse und Ihrem Anfrageprotokoll erkennen.

Social Media bringt keine Kunden: die Ursachen

Das Publikum besteht nicht aus Käufern. Followerzahlen wachsen dort, wo die Seite beworben wird: eigene Kontakte, Mitarbeiter und deren Freunde, Lieferanten, Wettbewerber, andere Unternehmen derselben Branche. Diese Leute liken und kommentieren, die Seite wirkt lebendig, aber keiner von ihnen wird je kaufen. Das Symptom ist eindeutig: Interaktion ohne Anfragen, und die Kommentierenden sind Namen, die Sie aus der Branche kennen, nicht aus Ihrem Kundenstamm.

Die Beiträge fordern nie zu etwas auf. Ein Feed aus abgeschlossenen Projekten, Teamfotos und Motivationssprüchen scrollt sich angenehm und gibt dem Leser nichts zu tun. Wenn in einem Monat kein Beitrag sagt, was zu tun ist, wohin man gehen oder was man fragen soll, bleiben Anfragen aus, weil sie nie vorgeschlagen wurden. Das fällt nicht auf, weil jeder Beitrag für sich genommen in Ordnung aussieht.

Das Profil erklärt das Angebot nicht. Wer einen Beitrag mag, tippt auf das Profil, um herauszufinden, was das Unternehmen macht, für wen und wo. Ist die Bio ein Slogan, führt der Link auf die Startseite und fehlt der Standort, ist der Moment vorbei. Im Profil fällt die Entscheidung, und die meisten Profile werden einmal geschrieben und dann vergessen.

Der Link landet an der falschen Stelle. Selbst wenn ein Beitrag zum Handeln auffordert, bricht der Weg vom Beitrag zum Formular oder zur Nachricht oft ab: ein Link zur Startseite statt zur beschriebenen Leistung, eine Seite, die auf dem Handy langsam lädt, ein Formular mit zehn Feldern, ein Messenger-Button, den niemand im Blick hat. Der Leser wollte anfragen und hat irgendwo dazwischen aufgegeben. Es ist dasselbe Versagen, das wir für Websites mit Besuchern, aber ohne Anfragen beschrieben haben, nur dass der Besucher aus einem Feed statt aus der Suche kommt.

Niemand hält fest, woher Anfragen kommen. Vielleicht kommen tatsächlich Kunden über Social Media – per Nachricht, Profilbesuch oder über einen Namen, den man sich von einem Beitrag gemerkt hat. Wenn aber niemand fragt und niemand es notiert, bekommt der Kanal keine Anerkennung, und das Urteil „bringt nichts“ wird aus einem leeren Feld gezogen. Das Symptom ist hier nicht das Fehlen von Kunden, sondern das Fehlen von Daten.

Die Plattform passt nicht zum Kauf. Manche Käufe werden anhand von Bildern entschieden, manche durch Lesen, manche durch Nachfragen bei einem Kollegen. Ein Unternehmen, das an Einkaufsabteilungen verkauft, findet diese nicht in kurzen Hochkantvideos, und ein Restaurant findet seine Gäste nicht in langen Textbeiträgen auf einem beruflichen Netzwerk.

Woran Sie erkennen, welche Ursache Ihre ist

Ein Abend mit Ihren Seiten, Ihrer Website-Analyse und Ihrem Anfrageprotokoll reicht. Gehen Sie die Punkte der Reihe nach durch; der erste Test, der scheitert, ist meist die Ursache.

  1. Lesen Sie Ihre Follower. Öffnen Sie die Followerliste jeder Seite und ordnen Sie die ersten etwa fünfzig ein: Kunde, potenzieller Kunde, Branchenkollege, Freund oder Mitarbeiter, unbekannt. Sind Käufer eine kleine Minderheit, liegt das Problem beim Publikum, und die Qualität der Inhalte spielt keine Rolle.
  2. Lesen Sie Ihre letzten zwanzig Beiträge wie ein Fremder. Notieren Sie zu jedem, was ein Leser danach tun sollte. Bleibt die Spalte überwiegend leer, fordern die Beiträge nicht auf.
  3. Öffnen Sie Ihr eigenes Profil auf dem Handy. Erkennt ein Fremder in wenigen Sekunden, was Sie verkaufen, an wen, wo und wie man Sie erreicht? Tippen Sie auf den Link und sehen Sie, wohin er führt.
  4. Gehen Sie den Weg bis zur Anfrage. Tippen Sie sich von einem Beitrag bis zu dem Punkt durch, an dem eine Nachricht oder ein Formular abgeschickt wird – auf dem Handy, mit Stoppuhr für jeden Schritt. Notieren Sie, wo Sie aufgegeben hätten.
  5. Prüfen Sie Analyse und Protokoll. Sehen Sie in Ihrer Website-Analyse nach Besuchen von Social-Media-Profilen und danach, was diese Besucher getan haben. Dann suchen Sie in Ihrem Anfrageprotokoll nach einem Feld für die Quelle. Gibt es beides nicht, hat noch niemand nachgesehen.
  6. Fragen Sie, wo Ihre Kunden tatsächlich entscheiden. Fragen Sie Ihre letzten zehn Kunden, wie sie sich für Sie entschieden und wo sie gesucht haben. Ihre Antwort sagt Ihnen, welche Plattform – wenn überhaupt eine – den wöchentlichen Nachmittag verdient.

Die Behebung, der Reihe nach

Beginnen Sie mit dem, was nur Aufmerksamkeit kostet, und hören Sie auf, sobald Anfragen eine Social-Media-Quelle tragen.

  1. Schreiben Sie das Profil neu. Sagen Sie in der ersten Zeile, was Sie tun, für wen und wo, setzen Sie einen direkten Kontaktweg in die Bio und richten Sie den Link auf die Seite der Leistung, über die Sie am häufigsten posten – nicht auf die Startseite. Dieser Schritt wird am häufigsten übersprungen.
  2. Geben Sie jedem Beitrag einen nächsten Schritt. Kein Verkaufsgespräch in jedem Beitrag, sondern eine klare Sache, die ein Leser tun kann: eine Frage stellen, Beispiele ansehen, ein Angebot anfordern, den Beitrag für später speichern. Wechseln Sie ab; ein Feed, in dem jeder Beitrag mit „Kontaktieren Sie uns“ endet, liest sich wie Werbung und wird weggescrollt.
  3. Reparieren Sie den Weg. Lassen Sie den Link auf der Seite landen, die zum Beitrag passt, prüfen Sie diese Seite auf dem Handy, kürzen Sie das Formular auf die Felder, die Sie wirklich brauchen, und sorgen Sie dafür, dass der Messenger oder das Postfach, auf das das Profil verweist, täglich geprüft wird. In unseren Website-Projekten wird dieser Landeweg zusammen mit den Social-Media-Profilen gestaltet, weil ein Beitrag und seine Zielseite für den Leser eine einzige Reise sind.
  4. Beginnen Sie, die Quelle festzuhalten. Nehmen Sie die Frage „Wie haben Sie von uns erfahren?“ in jedes Formular und jedes erste Gespräch auf, versehen Sie geteilte Links mit Parametern, damit Ihre Analyse sie unterscheiden kann, und legen Sie ein Quellenfeld im CRM oder in der Tabelle an, in der Anfragen erfasst werden. Unsere CRM- und Analytics-Projekte beginnen mit diesem Feld, weil jede spätere Entscheidung über Kanäle davon abhängt.
  5. Ändern Sie, worum es in den Beiträgen geht. Ersetzen Sie Unternehmensmeldungen und allgemeine Inhalte durch die Fragen, die Kunden vor dem Kauf stellen, durch laufende Arbeiten, durch die Menschen, die sie ausführen, und durch die Gründe, warum ein Auftrag gut oder schlecht lief. Das ist der Kern der Social-Media-Betreuung, die wir für Kunden übernehmen: Inhalte, die sich an den Fragen der Käufer orientieren statt am Kalender.
  6. Wechseln Sie die Plattform, wenn das Publikum nicht dort ist. Sind die Schritte eins bis fünf umgesetzt und die Follower immer noch Branchenkollegen statt Käufer, passt die Plattform nicht zum Kauf. Verlegen Sie den wöchentlichen Nachmittag dorthin, wo Ihre letzten zehn Kunden gesucht haben, und lassen Sie die anderen Seiten ohne schlechtes Gewissen ruhen.

Was Sie messen sollten

Betrachten Sie diese Werte monatlich, pro Plattform, und halten Sie sie getrennt von Likes und Followerzahlen.

  • Anteil der Follower, die potenzielle Käufer sind, aus der Einordnung in der Diagnose, alle paar Monate wiederholt.
  • Profilbesuche und Link-Klicks im Verhältnis zur Reichweite der Beiträge; sie zeigen, ob die Beiträge jemanden in Richtung Angebot bewegen.
  • Besuche von Social-Media-Profilen in Ihrer Website-Analyse und was diese Besucher auf der Seite getan haben.
  • Anfragen mit Social-Media-Quelle im Protokoll – zuletzt, weil sie den drei anderen folgen und nicht umgekehrt.

Wo wir ins Spiel kommen

Alles oben Beschriebene kann ein Inhaber oder eine Marketingleitung mit einem Abend und Zugang zu den Seiten selbst erledigen. Was wir mitbringen, ist die Gewohnheit, es in dieser Reihenfolge zu tun – beim Publikum und beim Weg zur Anfrage zu beginnen statt beim Redaktionskalender – und das Quellenfeld über die Monate, die die Arbeit dauert, ehrlich zu führen. Wenn Sie die Diagnose lieber gemeinsam mit jemandem durchgehen möchten, ist ein kurzes Briefing, das beschreibt, was Sie posten, wo und was Sie davon erwartet haben, der richtige Ausgangspunkt.

Häufige Fragen

Warum bekommt mein Unternehmen auf Social Media Likes, aber keine Kunden?
Likes messen, ob ein Beitrag angenehm vorbeizuscrollen war, nicht ob die richtige Person ihn gesehen hat. Meist besteht das Publikum aus Branchenkollegen, Freunden und anderen Unternehmen statt aus Käufern, oder die Beiträge unterhalten, ohne dem Leser je zu sagen, was er als Nächstes tun soll. Prüfen Sie, wer Ihre Follower sind und ob irgendein Beitrag im letzten Monat zu etwas aufgefordert hat.
Woran erkenne ich, ob Social Media mir überhaupt Kunden bringt?
Fragen Sie bei jeder neuen Anfrage, wie man auf Sie gestoßen ist, und halten Sie die Antwort fest; versehen Sie geteilte Links mit Kampagnenparametern und prüfen Sie in Ihrer Website-Analyse, welche Besuche von Social-Media-Profilen kommen. Zeigt keine dieser drei Quellen nach einigen Wochen etwas, produziert der Kanal keine Anfragen – ganz gleich, was die Followerzahl sagt.
Sollte ein kleines Unternehmen aufhören, auf Social Media zu posten, wenn es keine Kunden bringt?
Nicht unbedingt. Posten scheitert oft aus Gründen, die sich günstig beheben lassen: ein Profil, das nicht sagt, was Sie verkaufen und wo, Beiträge ohne Handlungsaufforderung oder ein Link, der auf der Startseite statt auf der passenden Seite landet. Beheben Sie das zuerst und geben Sie der Änderung ein paar Wochen, bevor Sie entscheiden, dass der Kanal nichts für Sie ist.
Was sollte ein Unternehmen auf Social Media posten, um Kunden zu gewinnen?
Beiträge, die die Fragen beantworten, die Kunden vor dem Kauf stellen, die die Arbeit und die Menschen dahinter zeigen und mit einem klaren nächsten Schritt enden. Unternehmensmeldungen, allgemeine Motivationsinhalte und weitergeteilte Branchennachrichten führen selten zu Anfragen, weil sie niemandem bei der Entscheidung helfen.
Wie lange dauert es, bis Social Media Kunden bringt?
Es gibt keinen festen Zeitraum. Was Sie steuern können, ist, ob die Bausteine vorhanden sind: ein Profil, das das Angebot erklärt, Beiträge, die sich an Käufer statt an Branchenkollegen richten, ein sichtbarer Weg zur Anfrage und eine Möglichkeit festzuhalten, woher Anfragen kommen. Sind sie da, prüfen Sie monatlich das Protokoll der Anfragequellen, statt einzelne Beiträge zu beurteilen.

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