As páginas estão ativas. Alguém publica várias vezes por semana, o número de seguidores cresce um pouco todos os meses, algumas publicações recebem um número razoável de gostos e, de vez em quando, um comentário. Depois olha para os pedidos de contacto na caixa de entrada ou no CRM e pergunta de onde vieram, e a resposta honesta é: recomendações, pesquisa, uma feira, um cliente antigo. As redes sociais não trazem clientes, ou nenhum que se consiga apontar, e mesmo assim ocupam a tarde de uma pessoa todas as semanas.
Os proprietários chegam normalmente a uma de duas conclusões: que as redes sociais não funcionam para um negócio como o seu, ou que o conteúdo precisa de ser mais bem feito. Na nossa experiência, a causa é mais vezes estrutural do que criativa. Publicar nas redes sociais sem que daí venham clientes é um sintoma com uma lista curta de causas, e a maioria pode ser identificada numa noite com as próprias páginas, as suas ferramentas de análise e o seu registo de pedidos.
Porque é que as redes sociais não trazem clientes
O público não é feito de compradores. O número de seguidores cresce a partir de onde a página é promovida: os seus próprios contactos, colaboradores e amigos deles, fornecedores, concorrentes, outras empresas do mesmo ramo. Essas pessoas gostam e comentam, por isso a página parece viva, mas nenhuma delas irá alguma vez comprar. O sintoma é exato: interação sem pedidos de contacto, e quem comenta são nomes que reconhece do setor e não da sua carteira de clientes.
As publicações nunca pedem nada. Um feed de projetos concluídos, fotografias da equipa e frases motivacionais é agradável de percorrer e não dá ao leitor nada para fazer a seguir. Se nenhuma publicação num mês diz o que fazer, onde ir ou o que perguntar, os pedidos não acontecem porque nunca foram propostos. Passa despercebido porque cada publicação, isoladamente, parece bem.
O perfil não explica a oferta. Um leitor que gosta de uma publicação toca no perfil para descobrir o que a empresa faz, para quem e onde. Se a biografia é um slogan, a ligação vai para a página inicial e a localização está em falta, o momento passa. O perfil é onde a decisão é tomada, e a maioria dos perfis é escrita uma vez e esquecida.
A ligação leva ao sítio errado. Mesmo quando uma publicação pede uma ação, o caminho da publicação até um formulário ou uma mensagem quebra-se muitas vezes: uma ligação para a página inicial em vez do serviço descrito, uma página lenta no telemóvel, um formulário que pede dez campos, um botão de mensagens que ninguém acompanha. O leitor tencionava contactar e desistiu algures pelo meio. É a mesma falha que descrevemos para sites que recebem visitas mas não geram pedidos, só que o visitante chega de um feed em vez de chegar da pesquisa.
Ninguém regista de onde vêm os pedidos. Pode até haver clientes a chegar das redes sociais, através de uma mensagem, de uma visita ao perfil ou de um nome lembrado de uma publicação, mas se ninguém pergunta e ninguém anota, o canal não recebe crédito e a conclusão «não traz nada» é tirada de um campo vazio. O sintoma aqui não é a ausência de clientes, mas a ausência de dados.
A plataforma não corresponde à compra. Algumas compras decidem-se a olhar para imagens, outras a ler, outras a perguntar a um colega. Uma empresa que vende a departamentos de compras não os vai encontrar em vídeos verticais curtos, e um restaurante não vai encontrar clientes em longas publicações de texto numa rede profissional.
Como saber qual é a sua
Uma noite com as suas páginas, as ferramentas de análise do site e o registo de pedidos é suficiente. Percorra estes pontos por ordem; o primeiro teste que falha é normalmente a causa.
- Leia os seus seguidores. Abra a lista de seguidores de cada página e classifique os primeiros cinquenta, aproximadamente: cliente, potencial cliente, colega do setor, amigo ou colaborador, desconhecido. Se os compradores são uma pequena minoria, o público é o problema e a qualidade do conteúdo é irrelevante.
- Leia as suas últimas vinte publicações como um estranho. Para cada uma, escreva o que o leitor devia fazer depois de a ver. Se a coluna fica quase vazia, as publicações não estão a pedir nada.
- Abra o seu próprio perfil num telemóvel. Um estranho consegue perceber em poucos segundos o que vende, a quem, onde e como entrar em contacto? Toque na ligação e veja para onde vai.
- Siga o caminho até ao pedido de contacto. A partir de uma publicação, avance até ao ponto em que uma mensagem ou um formulário é enviado, num telemóvel, cronometrando cada passo. Anote onde teria desistido.
- Verifique as análises e o registo. Nas ferramentas de análise do site, veja as visitas que chegam de perfis de redes sociais e o que esses visitantes fizeram. Depois procure no seu registo de pedidos um campo de origem. Se nenhum dos dois existe, ainda ninguém olhou.
- Pergunte onde os seus clientes decidem de facto. Pergunte aos seus últimos dez clientes como o escolheram e onde procuraram. A resposta deles diz-lhe que plataforma, se alguma, merece a tarde semanal.
A correção, por ordem
Comece pelo que só custa atenção e pare quando os pedidos começarem a ter origem nas redes sociais.
- Reescreva o perfil. Diga na primeira linha o que faz, para quem e onde, coloque uma forma direta de contacto na biografia e aponte a ligação para a página do serviço sobre o qual mais publica, não para a página inicial. Este é o passo mais vezes saltado.
- Dê a cada publicação um passo seguinte. Não um discurso de vendas em todas as publicações, mas uma coisa clara que o leitor pode fazer: fazer uma pergunta, ver exemplos, pedir um orçamento, guardar a publicação para mais tarde. Alterne-os; um feed em que todas as publicações terminam em «contacte-nos» lê-se como publicidade e é ignorado.
- Corrija o caminho. Faça a ligação aterrar na página que corresponde à publicação, verifique essa página num telemóvel, reduza o formulário aos campos de que realmente precisa e garanta que o serviço de mensagens ou a caixa de entrada para onde o perfil aponta é consultado diariamente. Nos nossos projetos de sites, este percurso de aterragem é desenhado em conjunto com os perfis nas redes sociais, porque uma publicação e a sua página de destino são um só percurso para o leitor.
- Comece a registar a origem. Acrescente a pergunta «como soube de nós» a todos os formulários e a todas as primeiras chamadas, marque as ligações que partilha para que as suas análises as consigam distinguir e coloque um campo de origem no CRM ou na folha de cálculo onde os pedidos são registados. Os nossos projetos de CRM e análise começam por este campo, porque todas as decisões posteriores sobre canais dependem dele.
- Mude o tema das publicações. Substitua os anúncios da empresa e o conteúdo genérico pelas perguntas que os clientes fazem antes de comprar, pelo trabalho em curso, pelas pessoas que o fazem e pelas razões por que um trabalho correu bem ou mal. Este é o núcleo da gestão de redes sociais que fazemos para clientes: conteúdo decidido pelas perguntas do comprador e não pelo calendário.
- Mude de plataforma se o público não estiver lá. Se os passos um a cinco estão feitos e os seguidores continuam a ser colegas do setor em vez de compradores, a plataforma é a errada para a compra. Coloque a tarde semanal onde os seus últimos dez clientes disseram que procuraram, e deixe as outras páginas ficar em silêncio sem culpa.
O que medir
Veja isto mensalmente, por plataforma, e mantenha-o separado dos gostos e do número de seguidores.
- Proporção de seguidores que são potenciais compradores, a partir da classificação feita no diagnóstico, repetida de poucos em poucos meses.
- Visitas ao perfil e toques na ligação em relação ao alcance das publicações, que mostram se as publicações estão a levar alguém em direção à oferta.
- Visitas a partir de perfis de redes sociais nas ferramentas de análise do site, e o que esses visitantes fizeram na página.
- Pedidos de contacto com origem nas redes sociais no registo, em último lugar, porque resultam dos outros três e não o contrário.
Onde entramos nós
Tudo o que está acima pode ser feito por um proprietário ou por um responsável de marketing com uma noite e acesso às páginas. O que trazemos é o hábito de o fazer por esta ordem, a começar pelo público e pelo caminho até ao pedido de contacto em vez do calendário de conteúdos, e de manter o campo de origem honesto durante os meses que o trabalho demora. Se preferir percorrer o diagnóstico com alguém, um briefing curto a descrever o que publica, onde e o que esperava disso é o sítio por onde começar.
