Stránky jsou aktivní. Někdo přispívá několikrát týdně, počet sledujících každý měsíc trochu roste, některé příspěvky dostanou slušný počet lajků a občas i komentář. Pak se podíváte na poptávky ve schránce nebo v CRM a zeptáte se, odkud přišly, a upřímná odpověď zní: doporučení, vyhledávání, veletrh, starý klient. Zkrátka sociální sítě nepřinášejí zákazníky, nebo alespoň žádné, na které byste mohli ukázat, a přesto stojí každý týden jednoho člověka odpoledne.
Majitelé obvykle dojdou k jednomu ze dvou závěrů: že sociální sítě pro firmu, jako je ta jejich, nefungují, nebo že obsah je potřeba dělat lépe. Podle naší zkušenosti je příčina častěji strukturální než kreativní. Přispívání na sociální sítě, které nepřináší zákazníky, je příznak s krátkým seznamem příčin a většinu z nich lze určit za jeden večer se samotnými stránkami, vaší analytikou a evidencí poptávek.
Proč sociální sítě nepřinášejí zákazníky
Publikum netvoří kupující. Počet sledujících roste odtud, kde se stránka propaguje: z vašich vlastních kontaktů, zaměstnanců a jejich přátel, dodavatelů, konkurentů, jiných firem ze stejného oboru. Tito lidé lajkují a komentují, takže stránka vypadá živě, ale nikdo z nich nikdy nic nekoupí. Příznak je přesný: zapojení bez poptávek a komentující jsou jména, která znáte z oboru, ne ze své zákaznické základny.
Příspěvky nikdy o nic nežádají. Feed hotových projektů, týmových fotek a motivačních hesel se příjemně scrolluje a čtenáři nedává nic, co by měl udělat dál. Pokud žádný příspěvek za měsíc neříká, co udělat, kam jít nebo na co se zeptat, poptávky nepřicházejí, protože nikdy nebyly navrženy. Skrývá se to na očích, protože každý příspěvek sám o sobě vypadá v pořádku.
Profil nevysvětluje nabídku. Čtenář, kterému se příspěvek líbí, klepne na profil, aby zjistil, co firma dělá, pro koho a kde. Pokud je bio slogan, odkaz vede na domovskou stránku a chybí lokalita, okamžik pomine. Profil je místo, kde se rozhoduje, a většina profilů se napíše jednou a zapomene se na ně.
Odkaz vede na špatné místo. I když příspěvek žádá o akci, cesta od příspěvku k formuláři nebo zprávě se často láme: odkaz na domovskou stránku místo na popsanou službu, stránka, která je na telefonu pomalá, formulář vyžadující deset polí, tlačítko messengeru, které nikdo nesleduje. Čtenář měl v úmyslu poptat a někde mezi tím to vzdal. Je to stejné selhání, jaké jsme popsali u webů, které mají návštěvnost, ale žádné poptávky, jen návštěvník přichází z feedu místo z vyhledávání.
Nikdo nezaznamenává, odkud poptávky přicházejí. Někteří zákazníci možná ze sociálních sítí skutečně přicházejí, přes zprávu, návštěvu profilu nebo jméno zapamatované z příspěvku, ale pokud se nikdo neptá a nikdo to nezapisuje, kanál nedostane žádnou zásluhu a závěr „nic to nepřináší“ se vyvodí z prázdného pole. Příznakem zde není nepřítomnost zákazníků, ale nepřítomnost dat.
Platforma neodpovídá nákupu. O některých nákupech se rozhoduje prohlížením obrázků, o některých čtením, o některých dotazem u kolegy. Firma, která prodává nákupním oddělením, je nenajde v krátkých vertikálních videích a restaurace nenajde hosty v dlouhých textových příspěvcích na profesní síti.
Jak poznat, která z nich je ta vaše
Stačí jeden večer s vašimi stránkami, analytikou webu a evidencí poptávek. Projděte je v tomto pořadí; první test, který neprojde, je obvykle příčina.
- Přečtěte si své sledující. Otevřete seznam sledujících na každé stránce a zařaďte prvních zhruba padesát: zákazník, potenciální zákazník, kolega z oboru, přítel nebo zaměstnanec, neznámý. Pokud jsou kupující malou menšinou, problémem je publikum a kvalita obsahu je vedlejší.
- Přečtěte si svých posledních dvacet příspěvků jako cizí člověk. U každého si zapište, co měl čtenář po jeho zhlédnutí udělat. Pokud je sloupec převážně prázdný, příspěvky o nic nežádají.
- Otevřete si vlastní profil na telefonu. Pozná cizí člověk během několika sekund, co prodáváte, komu, kde a jak se s vámi spojit? Klepněte na odkaz a podívejte se, kam vede.
- Projděte cestu k poptávce. Z příspěvku se proklepejte až k bodu, kde se odesílá zpráva nebo formulář, na telefonu, a měřte čas každého kroku. Poznamenejte si, kde byste to vzdali.
- Zkontrolujte analytiku a evidenci. V analytice webu se podívejte na návštěvy přicházející ze sociálních profilů a na to, co tito návštěvníci udělali. Pak se v evidenci poptávek podívejte po poli se zdrojem. Pokud neexistuje ani jedno, ještě se nikdo nedíval.
- Zeptejte se, kde se vaši zákazníci skutečně rozhodují. Zeptejte se posledních deseti klientů, jak si vás vybrali a kde se dívali. Jejich odpověď vám řekne, která platforma, pokud vůbec nějaká, si zaslouží to týdenní odpoledne.
Náprava, v pořadí
Začněte tím, co nestojí nic než pozornost, a skončete, až poptávky začnou mít zdroj v sociálních sítích.
- Přepište profil. V prvním řádku uveďte, co děláte, pro koho a kde, do bia dejte přímý způsob kontaktu a odkaz nasměrujte na stránku služby, o které přispíváte nejčastěji, ne na domovskou stránku. To je krok, který se nejčastěji přeskakuje.
- Dejte každému příspěvku další krok. Ne prodejní nabídku v každém příspěvku, ale jednu jasnou věc, kterou čtenář může udělat: položit otázku, podívat se na ukázky, vyžádat si nabídku, uložit si příspěvek na později. Střídejte je; feed, kde každý příspěvek končí slovy „kontaktujte nás“, se čte jako reklama a scrolluje se pryč.
- Opravte cestu. Nechte odkaz vést na stránku, která příspěvku odpovídá, zkontrolujte tu stránku na telefonu, zkraťte formulář na pole, která opravdu potřebujete, a zajistěte, aby se messenger nebo schránka, na kterou profil odkazuje, kontrolovaly denně. V našich webových projektech se tato cesta k cílové stránce navrhuje společně se sociálními profily, protože příspěvek a jeho cílová stránka jsou pro čtenáře jednou cestou.
- Začněte zaznamenávat zdroj. Přidejte otázku „jak jste se o nás dozvěděli“ do každého formuláře a každého prvního hovoru, označte sdílené odkazy tak, aby je analytika dokázala rozlišit, a přidejte pole se zdrojem do CRM nebo tabulky, kam se poptávky zapisují. Naše projekty CRM a analytiky tímto polem začínají, protože každé pozdější rozhodnutí o kanálech na něm závisí.
- Změňte, o čem příspěvky jsou. Nahraďte firemní oznámení a obecný obsah otázkami, které si zákazníci kladou před nákupem, rozdělanou prací, lidmi, kteří ji dělají, a důvody, proč zakázka dopadla dobře nebo špatně. To je jádro správy sociálních sítí, kterou pro klienty vedeme: obsah určují otázky kupujícího, ne kalendář.
- Změňte platformu, pokud tam publikum není. Pokud jsou kroky jedna až pět na místě a sledující jsou stále kolegové místo kupujících, platforma pro tento nákup není ta správná. Přesuňte týdenní odpoledne tam, kde se podle vašich posledních deseti klientů dívali oni, a nechte ostatní stránky bez výčitek utichnout.
Co měřit
Sledujte tyto věci měsíčně, za každou platformu zvlášť, a držte je odděleně od lajků a počtu sledujících.
- Podíl sledujících, kteří jsou potenciální kupující, podle zařazení z diagnostiky, opakovaného každých několik měsíců.
- Návštěvy profilu a klepnutí na odkaz v poměru k dosahu příspěvků, které ukazují, zda příspěvky někoho posouvají k nabídce.
- Návštěvy ze sociálních profilů v analytice webu a to, co tito návštěvníci na stránce udělali.
- Poptávky se zdrojem v sociálních sítích v evidenci, až nakonec, protože vyplývají z předchozích tří, a ne naopak.
Kde přicházíme na řadu my
Vše výše uvedené zvládne majitel nebo marketingový manažer s jedním večerem a přístupem ke stránkám. My přinášíme návyk dělat to v tomto pořadí, začínat od publika a cesty k poptávce místo od obsahového kalendáře, a udržovat pole se zdrojem poctivé po ty měsíce, které práce zabere. Pokud byste diagnostiku raději prošli s někým, je krátký brief, který popisuje, co zveřejňujete, kde a co jste od toho čekali, tím správným místem, kde začít.
