Profile są aktywne. Ktoś publikuje kilka razy w tygodniu, liczba obserwujących co miesiąc trochę rośnie, niektóre posty zbierają przyzwoitą liczbę polubień, czasem pojawia się komentarz. Potem patrzą Państwo na zapytania w skrzynce lub w CRM i pytają, skąd przyszły, a uczciwa odpowiedź brzmi: polecenia, wyszukiwarka, targi, dawny klient. Social media nie przynoszą klientów, a przynajmniej żadnych, których dałoby się wskazać, a mimo to co tydzień zabierają komuś całe popołudnie.

Właściciele zwykle dochodzą do jednego z dwóch wniosków: że social media nie działają w firmie takiej jak ich, albo że treści trzeba robić lepiej. Z naszego doświadczenia wynika, że przyczyna częściej jest strukturalna niż kreatywna. Publikowanie w social mediach, które nie przynosi klientów, to objaw z krótką listą przyczyn, a większość z nich można zidentyfikować w jeden wieczór, mając same profile, analitykę i rejestr zapytań.

Dlaczego social media nie przynoszą klientów

Odbiorcy nie są kupującymi. Liczba obserwujących rośnie tam, gdzie profil jest promowany: wśród Państwa kontaktów, pracowników i ich znajomych, dostawców, konkurentów, innych firm z tej samej branży. Ci ludzie lubią i komentują, więc profil wygląda na żywy, ale żaden z nich nigdy nic nie kupi. Objaw jest precyzyjny: zaangażowanie bez zapytań, a komentujący to nazwiska, które znają Państwo z branży, a nie z grona klientów.

Posty nigdy o nic nie proszą. Feed złożony z ukończonych realizacji, zdjęć zespołu i motywacyjnych haseł miło się przewija i nie daje czytelnikowi nic do zrobienia. Jeśli żaden post w miesiącu nie mówi, co zrobić, dokąd pójść ani o co zapytać, zapytania nie pojawiają się, bo nikt ich nie zaproponował. Problem ukrywa się na widoku, bo każdy post z osobna wygląda dobrze.

Profil nie wyjaśnia oferty. Czytelnik, któremu spodobał się post, wchodzi na profil, żeby sprawdzić, czym firma się zajmuje, dla kogo i gdzie. Jeśli bio to slogan, link prowadzi na stronę główną, a lokalizacji brakuje, moment mija. To na profilu zapada decyzja, a większość profili pisze się raz i o nich zapomina.

Link prowadzi w złe miejsce. Nawet gdy post wzywa do działania, ścieżka od posta do formularza lub wiadomości często się urywa: link na stronę główną zamiast do opisanej usługi, strona wolno ładująca się na telefonie, formularz z dziesięcioma polami, przycisk komunikatora, którego nikt nie sprawdza. Czytelnik zamierzał zapytać i gdzieś po drodze zrezygnował. To ta sama usterka, którą opisaliśmy w tekście o stronach, które mają ruch, ale nie mają zapytań, tyle że odwiedzający przychodzi z feedu, a nie z wyszukiwarki.

Nikt nie zapisuje, skąd przychodzą zapytania. Część klientów może w rzeczywistości przychodzić z social mediów, przez wiadomość, wizytę na profilu albo nazwę zapamiętaną z posta, ale jeśli nikt o to nie pyta i nikt tego nie notuje, kanał nie dostaje żadnej zasługi, a wniosek „nic nie przynosi” wyciąga się z pustego pola. Objawem nie jest tu brak klientów, lecz brak danych.

Platforma nie pasuje do zakupu. O niektórych zakupach decyduje się, oglądając zdjęcia, o innych czytając, o jeszcze innych pytając kolegę. Firma sprzedająca działom zakupów nie znajdzie ich w krótkich pionowych filmach, a restauracja nie znajdzie gości w długich tekstowych postach w sieci zawodowej.

Jak rozpoznać, który przypadek jest Państwa

Wystarczy jeden wieczór z profilami, analityką strony i rejestrem zapytań. Proszę przejść przez poniższe punkty po kolei; pierwszy test, który nie przejdzie, zwykle jest przyczyną.

  1. Proszę przejrzeć obserwujących. Proszę otworzyć listę obserwujących na każdym profilu i sklasyfikować pierwszych około pięćdziesięciu: klient, potencjalny klient, osoba z branży, znajomy lub pracownik, nieznany. Jeśli kupujący to niewielka mniejszość, problemem są odbiorcy, a jakość treści nie ma znaczenia.
  2. Proszę przeczytać ostatnie dwadzieścia postów jak obca osoba. Przy każdym proszę zapisać, co czytelnik miał zrobić po jego obejrzeniu. Jeśli kolumna jest w większości pusta, posty o nic nie proszą.
  3. Proszę otworzyć własny profil na telefonie. Czy obca osoba w kilka sekund zrozumie, co Państwo sprzedają, komu, gdzie i jak się skontaktować? Proszę kliknąć link i sprawdzić, dokąd prowadzi.
  4. Proszę przejść ścieżkę do zapytania. Od posta proszę przejść aż do momentu wysłania wiadomości lub formularza, na telefonie, mierząc czas każdego kroku. Proszę zanotować, gdzie by Państwo zrezygnowali.
  5. Proszę sprawdzić analitykę i rejestr. W analityce strony proszę spojrzeć na wizyty z profili społecznościowych i na to, co ci odwiedzający zrobili. Potem proszę poszukać w rejestrze zapytań pola ze źródłem. Jeśli nie ma ani jednego, ani drugiego, nikt jeszcze nie patrzył.
  6. Proszę zapytać, gdzie klienci naprawdę decydują. Proszę zapytać ostatnich dziesięciu klientów, jak Państwa wybrali i gdzie szukali. Ich odpowiedź wskaże, która platforma, jeśli w ogóle, zasługuje na cotygodniowe popołudnie.

Naprawa, po kolei

Proszę zacząć od tego, co nie kosztuje nic poza uwagą, i zatrzymać się, gdy zapytania zaczną mieć źródło w social mediach.

  1. Proszę przepisać profil. W pierwszej linii proszę napisać, czym się Państwo zajmują, dla kogo i gdzie, umieścić w bio bezpośredni sposób kontaktu i skierować link na stronę usługi, o której publikują Państwo najczęściej, a nie na stronę główną. Ten krok pomija się najczęściej.
  2. Proszę dać każdemu postowi następny krok. Nie ofertę sprzedażową w każdym poście, lecz jedną jasną rzecz, którą czytelnik może zrobić: zadać pytanie, zobaczyć przykłady, poprosić o wycenę, zapisać post na później. Proszę je zmieniać; feed, w którym każdy post kończy się „skontaktuj się z nami”, wygląda jak reklama i jest przewijany.
  3. Proszę naprawić ścieżkę. Link powinien prowadzić na stronę pasującą do posta; proszę sprawdzić tę stronę na telefonie, skrócić formularz do naprawdę potrzebnych pól i upewnić się, że komunikator lub skrzynka, na które wskazuje profil, są sprawdzane codziennie. W naszych projektach stron internetowych ta ścieżka docelowa projektowana jest razem z profilami społecznościowymi, bo dla czytelnika post i jego strona docelowa to jedna droga.
  4. Proszę zacząć zapisywać źródło. Proszę dodać pytanie „skąd Państwo o nas wiedzą” do każdego formularza i każdej pierwszej rozmowy, oznaczać udostępniane linki, żeby analityka mogła je rozróżnić, i dodać pole źródła w CRM lub arkuszu, w którym zapisywane są zapytania. Nasze projekty CRM i analityki zaczynają się od tego pola, bo od niego zależy każda późniejsza decyzja o kanałach.
  5. Proszę zmienić tematy postów. Proszę zastąpić firmowe ogłoszenia i ogólne treści pytaniami, które klienci zadają przed zakupem, pracą w toku, ludźmi, którzy ją wykonują, i powodami, dla których zlecenie poszło dobrze lub źle. To sedno prowadzenia social mediów, które robimy dla klientów: treści wynikające z pytań kupującego, a nie z kalendarza.
  6. Proszę zmienić platformę, jeśli nie ma tam odbiorców. Jeśli kroki od pierwszego do piątego są wykonane, a obserwujący wciąż są ludźmi z branży, a nie kupującymi, platforma nie pasuje do tego zakupu. Proszę przenieść cotygodniowe popołudnie tam, gdzie według ostatnich dziesięciu klientów szukali, i bez wyrzutów sumienia pozwolić pozostałym profilom ucichnąć.

Co mierzyć

Proszę sprawdzać te wskaźniki co miesiąc, dla każdej platformy osobno, i trzymać je z dala od polubień i liczby obserwujących.

  • Udział obserwujących, którzy są potencjalnymi kupującymi, z klasyfikacji wykonanej w diagnozie, powtarzanej co kilka miesięcy.
  • Wizyty na profilu i kliknięcia w link w stosunku do zasięgu postów, które pokazują, czy posty przesuwają kogokolwiek w stronę oferty.
  • Wizyty z profili społecznościowych w analityce strony i to, co ci odwiedzający zrobili na stronie.
  • Zapytania ze źródłem w social mediach w rejestrze, na końcu, bo wynikają z trzech poprzednich, a nie odwrotnie.

Gdzie wkraczamy my

Wszystko powyżej może zrobić właściciel lub menedżer marketingu, mając jeden wieczór i dostęp do profili. My wnosimy nawyk robienia tego w tej kolejności, zaczynając od odbiorców i ścieżki do zapytania, a nie od kalendarza treści, oraz utrzymywania uczciwego pola źródła przez miesiące, które ta praca zajmuje. Jeśli wolą Państwo przejść diagnozę z kimś, krótki brief opisujący, co Państwo publikują, gdzie i czego od tego oczekiwali, to dobry punkt wyjścia.

Najczęstsze pytania

Dlaczego moja firma dostaje polubienia w social mediach, ale nie klientów?
Polubienia mierzą, czy post był przyjemny podczas przewijania, a nie czy zobaczyła go właściwa osoba. Najczęściej odbiorcami są osoby z branży, znajomi i inne firmy, a nie kupujący, albo posty bawią, nie mówiąc czytelnikowi, co zrobić dalej. Proszę sprawdzić, kim są obserwujący i czy jakikolwiek post z ostatniego miesiąca o coś prosił.
Skąd mam wiedzieć, czy social media w ogóle przynoszą mi klientów?
Proszę pytać każdą nową osobę z zapytaniem, skąd o Państwu wie, i zapisywać odpowiedź, oznaczać udostępniane linki parametrami kampanii i sprawdzać w analityce strony wizyty z profili społecznościowych. Jeśli po kilku tygodniach żadne z tych trzech źródeł nic nie pokazuje, kanał nie generuje zapytań, niezależnie od liczby obserwujących.
Czy mała firma powinna przestać publikować w social mediach, jeśli nie przynoszą klientów?
Niekoniecznie. Publikowanie często zawodzi z powodów tanich w naprawie: profil, który nie mówi, co Państwo sprzedają ani gdzie, posty bez wezwania do działania albo link prowadzący na stronę główną zamiast na właściwą podstronę. Proszę najpierw to naprawić i dać zmianie kilka tygodni, zanim uznają Państwo, że ten kanał nie jest dla Państwa.
Co firma powinna publikować w social mediach, żeby zdobywać klientów?
Posty, które odpowiadają na pytania zadawane przez klientów przed zakupem, pokazują pracę i ludzi za nią stojących oraz kończą się jednym jasnym następnym krokiem. Ogłoszenia o firmie, ogólne treści motywacyjne i udostępniane wiadomości branżowe rzadko przynoszą zapytania, bo nikomu nie pomagają podjąć decyzji.
Ile czasu potrzeba, żeby social media zaczęły przynosić klientów?
Nie ma stałego okresu. Można natomiast kontrolować, czy elementy są na miejscu: profil wyjaśniający ofertę, posty skierowane do kupujących, a nie do osób z branży, widoczny sposób zapytania i sposób zapisywania, skąd przychodzą zapytania. Gdy już istnieją, proszę co miesiąc przeglądać rejestr źródeł zapytań, zamiast oceniać pojedyncze posty.

← Wszystkie artykuły