De pagina’s zijn actief. Iemand plaatst meerdere keren per week iets, het aantal volgers groeit elke maand een beetje, sommige posts krijgen een behoorlijk aantal likes en af en toe een reactie. Dan kijkt u naar de aanvragen in de inbox of het CRM en vraagt u zich af waar ze vandaan kwamen, en het eerlijke antwoord is: doorverwijzingen, zoekmachines, een vakbeurs, een oude klant. Er komen geen klanten via social media, of geen die u kunt aanwijzen, en toch kost het elke week iemand een middag.

Eigenaren komen meestal tot een van twee conclusies: dat social media niet werkt voor een bedrijf als het hunne, of dat de content beter gemaakt moet worden. In onze ervaring is de oorzaak vaker structureel dan creatief. Posten op social media zonder dat er klanten uit komen is een symptoom met een korte lijst van oorzaken, en de meeste zijn in één avond te achterhalen met de pagina’s zelf, uw analytics en uw aanvragenlogboek.

Waarom er geen klanten via social media komen

De doelgroep bestaat niet uit kopers. Volgersaantallen groeien vanuit de plek waar de pagina wordt gepromoot: uw eigen contacten, medewerkers en hun vrienden, leveranciers, concurrenten, andere bedrijven in dezelfde branche. Die mensen liken en reageren, dus de pagina oogt levendig, maar geen van hen zal ooit iets kopen. Het symptoom is precies: interactie zonder aanvragen, en de mensen die reageren zijn namen die u kent uit de branche en niet uit uw klantenbestand.

De posts vragen nooit iets. Een feed met afgeronde projecten, teamfoto’s en motiverende zinnen scrolt prettig weg en geeft een lezer niets om vervolgens te doen. Als geen enkele post in een maand zegt wat te doen, waarheen te gaan of wat te vragen, dan komen er geen aanvragen omdat ze nooit zijn voorgesteld. Het valt niet op, omdat elke post op zichzelf prima oogt.

Het profiel legt het aanbod niet uit. Een lezer die een post leuk vindt, tikt op het profiel om te ontdekken wat het bedrijf doet, voor wie en waar. Als de bio een slogan is, de link naar een homepage gaat en de locatie ontbreekt, is het moment voorbij. Het profiel is waar de beslissing valt, en de meeste profielen worden één keer geschreven en daarna vergeten.

De link komt op de verkeerde plek uit. Zelfs wanneer een post om actie vraagt, breekt de weg van de post naar een formulier of een bericht vaak ergens: een link naar de homepage in plaats van naar de beschreven dienst, een pagina die traag is op een telefoon, een formulier met tien velden, een messengerknop die niemand in de gaten houdt. De lezer wilde een aanvraag doen en gaf ergens onderweg op. Dit is dezelfde fout die we beschreven voor websites met bezoekers maar zonder aanvragen, alleen komt de bezoeker nu uit een feed in plaats van uit een zoekmachine.

Niemand registreert waar aanvragen vandaan komen. Misschien komen er wel degelijk klanten via social media, via een bericht, een profielbezoek of een naam die iemand zich herinnert van een post, maar als niemand ernaar vraagt en niemand het noteert, krijgt het kanaal geen krediet en wordt de conclusie “het levert niets op” getrokken uit een leeg veld. Het symptoom is hier niet het ontbreken van klanten, maar het ontbreken van data.

Het platform past niet bij de aankoop. Sommige aankopen worden beslist door naar foto’s te kijken, andere door te lezen, weer andere door een collega te vragen. Een bedrijf dat aan inkoopafdelingen verkoopt, vindt die niet in korte verticale video’s, en een restaurant vindt geen gasten in lange tekstposts op een zakelijk netwerk.

Zo ziet u welke oorzaak de uwe is

Een avond met uw pagina’s, uw website-analytics en uw aanvragenlogboek is genoeg. Doorloop deze punten op volgorde; de eerste test die mislukt, is meestal de oorzaak.

  1. Lees uw volgers. Open de volgerslijst op elke pagina en deel de eerste vijftig of zo in: klant, potentiële klant, vakgenoot, vriend of medewerker, onbekend. Als kopers een kleine minderheid zijn, is de doelgroep het probleem en doet de kwaliteit van de content er niet toe.
  2. Lees uw laatste twintig posts als een vreemde. Schrijf bij elke post op wat een lezer na het zien ervan moest doen. Als die kolom grotendeels leeg blijft, vragen de posts niets.
  3. Open uw eigen profiel op een telefoon. Kan een vreemde binnen een paar seconden zien wat u verkoopt, aan wie, waar en hoe contact op te nemen? Tik op de link en kijk waar die heen gaat.
  4. Volg de weg naar een aanvraag. Tik vanuit een post door tot het punt waar een bericht of formulier wordt verzonden, op een telefoon, en klok elke stap. Noteer waar u zelf zou zijn afgehaakt.
  5. Controleer de analytics en het logboek. Kijk in uw website-analytics naar bezoeken die vanaf social-mediaprofielen binnenkomen en wat die bezoekers deden. Kijk daarna in uw aanvragenlogboek of er een bronveld is. Als geen van beide bestaat, heeft nog niemand gekeken.
  6. Vraag waar uw klanten werkelijk beslissen. Vraag uw laatste tien klanten hoe ze u hebben gekozen en waar ze hebben gekeken. Hun antwoord vertelt u welk platform, als er al een is, de wekelijkse middag verdient.

De oplossing, op volgorde

Begin met wat alleen aandacht kost en stop zodra aanvragen een social-mediabron krijgen.

  1. Herschrijf het profiel. Zet in de eerste regel wat u doet, voor wie en waar, plaats een directe contactmogelijkheid in de bio en laat de link verwijzen naar de pagina van de dienst waarover u het vaakst post, niet naar de homepage. Dit is de stap die het vaakst wordt overgeslagen.
  2. Geef elke post een volgende stap. Geen verkooppraatje bij elke post, maar één duidelijk ding dat een lezer kan doen: een vraag stellen, voorbeelden bekijken, een offerte aanvragen, de post bewaren voor later. Wissel ze af; een feed waarin elke post eindigt op “neem contact op” leest als reclame en wordt weggescrold.
  3. Repareer de weg. Laat de link uitkomen op de pagina die bij de post hoort, controleer die pagina op een telefoon, beperk het formulier tot de velden die u werkelijk nodig hebt en zorg dat de messenger of inbox waarnaar het profiel verwijst dagelijks wordt gelezen. In onze websiteprojecten wordt deze landingsroute samen met de social-mediaprofielen ontworpen, omdat een post en zijn landingspagina voor de lezer één reis zijn.
  4. Begin de bron te registreren. Voeg de vraag “hoe hebt u ons gevonden” toe aan elk formulier en elk eerste gesprek, voorzie de links die u deelt van labels zodat uw analytics ze uit elkaar kan houden, en zet een bronveld in het CRM of de spreadsheet waarin aanvragen worden bijgehouden. Onze CRM- en analyticsprojecten beginnen met dit veld, omdat elke latere beslissing over kanalen ervan afhangt.
  5. Verander waar de posts over gaan. Vervang bedrijfsaankondigingen en generieke content door de vragen die klanten stellen voordat ze kopen, het werk in uitvoering, de mensen die het doen en de redenen waarom een klus goed of slecht ging. Dit is de kern van het social-mediabeheer dat we voor klanten doen: content bepaald door de vragen van de koper en niet door de kalender.
  6. Verhuis naar een ander platform als de doelgroep er niet is. Als stap één tot en met vijf zijn gezet en de volgers nog steeds vakgenoten zijn in plaats van kopers, dan past het platform niet bij de aankoop. Besteed de wekelijkse middag daar waar uw laatste tien klanten zeiden dat ze keken, en laat de andere pagina’s zonder schuldgevoel stil worden.

Wat u meet

Bekijk dit maandelijks, per platform, en houd het gescheiden van likes en volgersaantallen.

  • Aandeel volgers dat potentiële koper is, uit de indeling in de diagnose, elke paar maanden herhaald.
  • Profielbezoeken en klikken op de link ten opzichte van het bereik van posts, die laten zien of posts iemand richting het aanbod bewegen.
  • Bezoeken vanaf social-mediaprofielen in uw website-analytics, en wat die bezoekers op de pagina deden.
  • Aanvragen met een social-mediabron in het logboek, als laatste, omdat ze volgen uit de andere drie en niet andersom.

Waar wij in beeld komen

Alles hierboven kan een eigenaar of marketingmanager zelf doen met een avond en toegang tot de pagina’s. Wat wij inbrengen is de gewoonte om het in deze volgorde te doen, te beginnen bij de doelgroep en de weg naar een aanvraag in plaats van bij de contentkalender, en om het bronveld eerlijk te houden gedurende de maanden die het werk kost. Wilt u de diagnose liever samen met iemand doorlopen, dan is een korte briefing waarin u beschrijft wat u post, waar en wat u ervan verwachtte, de plek om te beginnen.

Veelgestelde vragen

Waarom krijgt mijn bedrijf wel likes op social media maar geen klanten?
Likes meten of een post prettig was om langs te scrollen, niet of de juiste persoon hem zag. Meestal bestaat het publiek uit vakgenoten, vrienden en andere bedrijven in plaats van kopers, of vermaken de posts zonder een lezer ooit te vertellen wat de volgende stap is. Controleer wie uw volgers zijn en of één post in de afgelopen maand ergens om vroeg.
Hoe weet ik of social media mij überhaupt klanten oplevert?
Vraag elke nieuwe aanvrager hoe men u heeft gevonden en noteer het antwoord, voorzie de links die u deelt van campagneparameters en kijk in uw website-analytics naar bezoeken vanaf social-mediaprofielen. Als geen van die drie na een paar weken iets laat zien, levert het kanaal geen aanvragen op, wat het aantal volgers ook zegt.
Moet een klein bedrijf stoppen met posten op social media als het geen klanten oplevert?
Niet per se. Posten mislukt vaak om redenen die goedkoop te verhelpen zijn: een profiel dat niet zegt wat u verkoopt of waar, posts zonder oproep tot actie, of een link die op een homepage uitkomt in plaats van op de relevante pagina. Los die eerst op en geef de verandering een paar weken voordat u besluit dat het kanaal niets voor u is.
Wat moet een bedrijf op social media posten om klanten te krijgen?
Posts die de vragen beantwoorden die klanten stellen voordat ze kopen, het werk en de mensen erachter laten zien en eindigen met één duidelijke volgende stap. Aankondigingen over het bedrijf, generieke motiverende content en gedeeld branchenieuws leveren zelden aanvragen op, omdat ze niemand helpen beslissen.
Hoe lang duurt het voordat social media klanten oplevert?
Er is geen vaste termijn. Wat u wel in de hand hebt, is of de onderdelen op hun plek staan: een profiel dat het aanbod uitlegt, posts gericht op kopers in plaats van vakgenoten, een zichtbare manier om een aanvraag te doen en een manier om vast te leggen waar aanvragen vandaan komen. Zodra die er zijn, bekijkt u maandelijks het logboek met aanvraagbronnen in plaats van afzonderlijke posts te beoordelen.

← Alle artikelen