Paginile sunt active. Cineva postează de câteva ori pe săptămână, numărul de urmăritori crește puțin în fiecare lună, unele postări primesc un număr decent de like-uri și, ocazional, câte un comentariu. Apoi vă uitați la solicitările din inbox sau din CRM și vă întrebați de unde au venit, iar răspunsul sincer este: recomandări, căutare, un târg, un client vechi. Pe scurt, social media nu aduce clienți, sau nu aduce niciunul pe care să-l puteți indica, și totuși consumă o după-amiază de om în fiecare săptămână.

Proprietarii ajung de obicei la una dintre două concluzii: că social media nu funcționează pentru o afacere ca a lor sau că conținutul trebuie făcut mai bine. Din experiența noastră, cauza este mai des structurală decât creativă. Postatul pe social media care nu produce clienți este un simptom cu o listă scurtă de cauze, iar majoritatea pot fi identificate într-o seară, cu paginile în sine, cu analytics-ul dumneavoastră și cu registrul de solicitări.

De ce social media nu aduce clienți

Publicul nu este format din cumpărători. Numărul de urmăritori crește de oriunde este promovată pagina: contactele dumneavoastră, angajații și prietenii lor, furnizori, concurenți, alte firme din aceeași branșă. Acești oameni dau like și comentează, deci pagina pare vie, dar niciunul dintre ei nu va cumpăra vreodată. Simptomul este exact: interacțiune fără solicitări, iar cei care comentează sunt nume pe care le recunoașteți din industrie, nu din baza de clienți.

Postările nu cer niciodată nimic. Un feed cu proiecte finalizate, poze cu echipa și replici motivaționale este plăcut de derulat și nu-i dă cititorului nimic de făcut în continuare. Dacă nicio postare într-o lună nu spune ce să facă, unde să meargă sau ce să întrebe, solicitările nu apar pentru că nu au fost niciodată propuse. Problema se ascunde la vedere, pentru că fiecare postare arată bine luată separat.

Profilul nu explică oferta. Un cititor căruia îi place o postare deschide profilul ca să afle ce face firma, pentru cine și unde. Dacă bio-ul este un slogan, linkul duce pe pagina principală, iar locația lipsește, momentul trece. Profilul este locul unde se ia decizia, iar majoritatea profilurilor sunt scrise o dată și uitate.

Linkul duce în locul greșit. Chiar și atunci când o postare cere o acțiune, drumul de la postare la un formular sau la un mesaj se rupe adesea: un link către pagina principală în loc de serviciul descris, o pagină lentă pe telefon, un formular care cere zece câmpuri, un buton de messenger pe care nu-l urmărește nimeni. Cititorul a vrut să facă o solicitare și a renunțat undeva pe drum. Este același eșec pe care l-am descris pentru site-urile care au trafic, dar nu primesc solicitări, doar că vizitatorul vine dintr-un feed în loc să vină din căutare.

Nimeni nu notează de unde vin solicitările. Unii clienți pot veni, de fapt, din social media, printr-un mesaj, o vizită pe profil sau un nume reținut dintr-o postare, dar dacă nimeni nu întreabă și nimeni nu notează, canalul nu primește niciun credit, iar concluzia „nu aduce nimic” este trasă dintr-un câmp gol. Simptomul aici nu este absența clienților, ci absența datelor.

Platforma nu se potrivește cu achiziția. Unele achiziții se decid privind imagini, altele citind, altele întrebând un coleg. O firmă care vinde departamentelor de achiziții nu le va găsi în videoclipuri verticale scurte, iar un restaurant nu-și va găsi mesenii în postări text lungi pe o rețea profesională.

Cum vă dați seama care este a dumneavoastră

O seară cu paginile dumneavoastră, cu analytics-ul site-ului și cu registrul de solicitări este suficientă. Parcurgeți-le în ordine; primul test care eșuează este de obicei cauza.

  1. Citiți-vă urmăritorii. Deschideți lista de urmăritori pe fiecare pagină și clasificați primii cincizeci sau cam așa: client, potențial client, coleg de breaslă, prieten sau angajat, necunoscut. Dacă cumpărătorii sunt o minoritate mică, publicul este problema, iar calitatea conținutului nu mai contează.
  2. Citiți-vă ultimele douăzeci de postări ca un străin. Pentru fiecare, notați ce ar fi trebuit să facă un cititor după ce a văzut-o. Dacă această coloană este în mare parte goală, postările nu cer nimic.
  3. Deschideți-vă propriul profil pe telefon. Poate un străin să înțeleagă în câteva secunde ce vindeți, cui, unde și cum vă poate contacta? Apăsați pe link și vedeți unde duce.
  4. Urmăriți drumul până la solicitare. Dintr-o postare, mergeți pas cu pas până în punctul în care se trimite un mesaj sau un formular, pe telefon, cronometrând fiecare pas. Notați unde ați fi renunțat.
  5. Verificați analytics-ul și registrul. În analytics-ul site-ului, uitați-vă la vizitele care vin din profilurile sociale și la ce au făcut acei vizitatori. Apoi căutați în registrul de solicitări un câmp pentru sursă. Dacă nu există niciunul, înseamnă că nimeni nu s-a uitat încă.
  6. Întrebați unde decid de fapt clienții dumneavoastră. Întrebați-vă ultimii zece clienți cum v-au ales și unde au căutat. Răspunsul lor vă spune care platformă, dacă vreuna, merită după-amiaza săptămânală.

Remediul, în ordine

Începeți cu ceea ce nu costă nimic în afară de atenție și opriți-vă când solicitările încep să aibă o sursă din social media.

  1. Rescrieți profilul. Spuneți ce faceți, pentru cine și unde încă din primul rând, puneți în bio o modalitate directă de contact și îndreptați linkul către pagina serviciului despre care postați cel mai des, nu către pagina principală. Este pasul sărit cel mai des.
  2. Dați fiecărei postări un pas următor. Nu un discurs de vânzare la fiecare postare, ci un singur lucru clar pe care cititorul îl poate face: să pună o întrebare, să vadă exemple, să ceară o ofertă, să salveze postarea pentru mai târziu. Alternați-le; un feed în care fiecare postare se termină cu „contactați-ne” se citește ca reclamă și este derulat mai departe.
  3. Reparați drumul. Faceți ca linkul să ducă pe pagina care corespunde postării, verificați acea pagină pe telefon, reduceți formularul la câmpurile de care chiar aveți nevoie și asigurați-vă că messengerul sau inboxul spre care trimite profilul este verificat zilnic. În proiectele noastre de site-uri, acest drum de aterizare este proiectat împreună cu profilurile sociale, pentru că o postare și pagina ei de destinație sunt, pentru cititor, un singur parcurs.
  4. Începeți să notați sursa. Adăugați întrebarea „cum ați aflat de noi” în fiecare formular și la fiecare prim apel, marcați linkurile pe care le distribuiți, astfel încât analytics-ul să le poată deosebi, și puneți un câmp pentru sursă în CRM-ul sau în tabelul în care sunt înregistrate solicitările. Proiectele noastre de CRM și analytics încep cu acest câmp, pentru că fiecare decizie ulterioară despre canale depinde de el.
  5. Schimbați subiectul postărilor. Înlocuiți anunțurile despre companie și conținutul generic cu întrebările pe care clienții le pun înainte de a cumpăra, cu lucrările în curs, cu oamenii care le fac și cu motivele pentru care o lucrare a mers bine sau prost. Acesta este miezul administrării rețelelor sociale pe care o facem pentru clienți: conținut decis de întrebările cumpărătorului, nu de calendar.
  6. Mutați-vă pe altă platformă dacă publicul nu este acolo. Dacă pașii de la unu la cinci sunt făcuți, iar urmăritorii sunt în continuare colegi de breaslă, nu cumpărători, platforma este greșită pentru această achiziție. Puneți după-amiaza săptămânală acolo unde au spus ultimii zece clienți că au căutat și lăsați celelalte pagini să tacă fără vinovăție.

Ce să măsurați

Uitați-vă la acestea lunar, per platformă, și țineți-le separat de like-uri și de numărul de urmăritori.

  • Ponderea urmăritorilor care sunt potențiali cumpărători, din clasificarea făcută la diagnostic, repetată la câteva luni.
  • Vizitele pe profil și apăsările pe link raportate la acoperirea postărilor, care arată dacă postările mișcă pe cineva spre ofertă.
  • Vizitele din profilurile sociale în analytics-ul site-ului și ce au făcut acei vizitatori pe pagină.
  • Solicitările cu sursă din social media în registru, la sfârșit, pentru că ele urmează celorlalte trei, nu invers.

Unde intervenim noi

Tot ce este mai sus poate fi făcut de un proprietar sau de un manager de marketing cu o seară liberă și acces la pagini. Ce aducem noi este obiceiul de a face totul în această ordine, pornind de la public și de la drumul spre solicitare, nu de la calendarul de conținut, și de a ține câmpul sursei onest în lunile cât durează munca. Dacă preferați să parcurgeți diagnosticul împreună cu cineva, un brief scurt care descrie ce postați, unde și ce așteptați de la asta este locul de unde să începeți.

Întrebări frecvente

De ce afacerea mea primește like-uri pe social media, dar nu și clienți?
Like-urile măsoară dacă o postare a fost plăcută la derulat, nu dacă a văzut-o persoana potrivită. Cel mai adesea publicul este format din colegi de breaslă, prieteni și alte firme, nu din cumpărători, sau postările amuză fără să spună vreodată cititorului ce să facă în continuare. Verificați cine sunt urmăritorii dumneavoastră și dacă vreo postare din ultima lună a cerut ceva.
Cum îmi dau seama dacă social media îmi aduce vreun client?
Întrebați fiecare solicitare nouă cum v-a găsit și notați răspunsul, marcați linkurile pe care le distribuiți cu parametri de campanie și verificați în analytics-ul site-ului vizitele care vin din profilurile sociale. Dacă niciuna dintre cele trei nu arată nimic după câteva săptămâni, canalul nu produce solicitări, orice ar spune numărul de urmăritori.
Ar trebui ca o afacere mică să nu mai posteze pe social media dacă nu aduce clienți?
Nu neapărat. Postările eșuează adesea din motive ieftin de remediat: un profil care nu spune ce vindeți și unde, postări fără îndemn la acțiune sau un link care duce pe pagina principală în loc de pagina relevantă. Remediați-le mai întâi și acordați schimbării câteva săptămâni înainte de a decide că acest canal nu este pentru dumneavoastră.
Ce ar trebui să posteze o afacere pe social media pentru a obține clienți?
Postări care răspund la întrebările pe care clienții le pun înainte de a cumpăra, arată munca și oamenii din spatele ei și se încheie cu un singur pas următor clar. Anunțurile despre companie, conținutul motivațional generic și știrile din industrie repostate produc rareori solicitări, pentru că nu ajută pe nimeni să decidă.
Cât durează până când social media aduce clienți?
Nu există o perioadă fixă. Ce puteți controla este dacă piesele sunt la locul lor: un profil care explică oferta, postări adresate cumpărătorilor, nu colegilor de breaslă, un mod vizibil de a face o solicitare și o modalitate de a nota de unde vin solicitările. Odată ce acestea există, revizuiți lunar registrul surselor de solicitări, în loc să judecați postările individual.

← Toate articolele