Sayfalar aktif. Biri haftada birkaç kez paylaşım yapıyor, takipçi sayısı her ay biraz artıyor, bazı paylaşımlar hatırı sayılır beğeni alıyor, ara sıra bir yorum geliyor. Sonra gelen kutusundaki ya da CRM’deki taleplere bakıp nereden geldiklerini soruyorsunuz ve dürüst cevap şu: tavsiye, arama, bir fuar, eski bir müşteri. Sosyal medyadan müşteri gelmiyor — ya da işaret edebileceğiniz bir müşteri gelmiyor — ama yine de her hafta bir kişinin öğleden sonrasını alıyor.
Sahipler genellikle iki sonuçtan birine varır: ya sosyal medya kendileri gibi bir işletme için işe yaramıyordur ya da içeriğin daha iyi üretilmesi gerekiyordur. Deneyimimize göre neden çoğu zaman yaratıcı değil, yapısaldır. Müşteri getirmeyen sosyal medya paylaşımı, kısa bir neden listesi olan bir belirtidir ve bunların çoğu bir akşamda, sayfaların kendisi, analitiğiniz ve talep kaydınızla tespit edilebilir.
Neden sosyal medyadan müşteri gelmiyor
Kitle alıcılardan oluşmuyor. Takipçi sayısı, sayfa nerede tanıtılıyorsa oradan büyür: kendi bağlantılarınız, çalışanlar ve arkadaşları, tedarikçiler, rakipler, aynı sektördeki diğer işletmeler. Bu kişiler beğenir ve yorum yapar, bu yüzden sayfa canlı görünür, ama hiçbiri asla satın almaz. Belirti nettir: talepsiz etkileşim; yorum yapanlar da müşteri tabanınızdan değil, sektörden tanıdığınız isimlerdir.
Paylaşımlar hiçbir şey istemiyor. Tamamlanmış projeler, ekip fotoğrafları ve motivasyon cümlelerinden oluşan bir akışı kaydırmak hoştur ve okuyucuya sonrasında yapacak hiçbir şey vermez. Bir ay boyunca hiçbir paylaşım ne yapılacağını, nereye gidileceğini ya da ne sorulacağını söylemiyorsa talep gelmez, çünkü hiç önerilmemiştir. Gözün önünde saklanır, çünkü her paylaşım tek başına gayet iyi görünür.
Profil teklifi açıklamıyor. Bir paylaşımı beğenen okuyucu, işletmenin ne yaptığını, kimin için ve nerede yaptığını öğrenmek için profile dokunur. Biyografi bir slogansa, bağlantı ana sayfaya gidiyorsa ve konum eksikse, o an geçip gider. Kararın verildiği yer profildir ve çoğu profil bir kez yazılıp unutulur.
Bağlantı yanlış yere iniyor. Paylaşım bir eylem istediğinde bile paylaşımdan forma ya da mesaja giden yol sık sık kopar: anlatılan hizmet yerine ana sayfaya giden bir bağlantı, telefonda yavaş açılan bir sayfa, on alan isteyen bir form, kimsenin takip etmediği bir mesajlaşma düğmesi. Okuyucu talepte bulunmaya niyetlenmiş ve arada bir yerde vazgeçmiştir. Bu, ziyaretçi alan ama talep almayan web siteleri için anlattığımız hatanın aynısıdır; tek fark ziyaretçinin aramadan değil, akıştan gelmesidir.
Kimse taleplerin nereden geldiğini kaydetmiyor. Bazı müşteriler aslında sosyal medyadan geliyor olabilir — bir mesajla, bir profil ziyaretiyle ya da bir paylaşımdan akılda kalan bir isimle — ama kimse sormuyor ve kimse kaydetmiyorsa kanal hak ettiği payı alamaz ve «hiçbir şey getirmiyor» sonucu boş bir alandan çıkarılır. Buradaki belirti müşterinin yokluğu değil, verinin yokluğudur.
Platform satın alma biçimine uymuyor. Bazı satın almalara resimlere bakarak, bazılarına okuyarak, bazılarına bir meslektaşa sorarak karar verilir. Satın alma departmanlarına satış yapan bir işletme onları kısa dikey videolarda bulamaz; bir restoran da müşterilerini profesyonel bir ağdaki uzun metin paylaşımlarında bulamaz.
Hangisinin sizinki olduğunu nasıl anlarsınız
Sayfalarınız, web sitesi analitiğiniz ve talep kaydınızla bir akşam yeterlidir. Bunları sırayla uygulayın; başarısız olan ilk test genellikle nedendir.
- Takipçilerinizi okuyun. Her sayfada takipçi listesini açın ve ilk elli kadarını sınıflandırın: müşteri, potansiyel müşteri, sektör meslektaşı, arkadaş ya da çalışan, bilinmeyen. Alıcılar küçük bir azınlıksa sorun kitlededir ve içerik kalitesinin konuyla ilgisi yoktur.
- Son yirmi paylaşımınızı bir yabancı gibi okuyun. Her biri için okuyucunun onu gördükten sonra ne yapması gerektiğini yazın. Sütun çoğunlukla boşsa paylaşımlar bir şey istemiyor demektir.
- Kendi profilinizi telefonda açın. Bir yabancı birkaç saniyede ne sattığınızı, kime, nerede ve size nasıl ulaşacağını anlayabiliyor mu? Bağlantıya dokunun ve nereye gittiğine bakın.
- Talebe giden yolu izleyin. Bir paylaşımdan başlayıp mesajın ya da formun gönderildiği noktaya kadar telefonda ilerleyin, her adımın süresini tutun. Nerede vazgeçeceğinizi not edin.
- Analitiği ve kaydı kontrol edin. Web sitesi analitiğinizde sosyal profillerden gelen ziyaretlere ve bu ziyaretçilerin ne yaptığına bakın. Sonra talep kaydınızda bir kaynak alanı arayın. İkisi de yoksa henüz kimse bakmamıştır.
- Müşterilerinizin gerçekte nerede karar verdiğini sorun. Son on müşterinize sizi nasıl seçtiklerini ve nereye baktıklarını sorun. Cevapları, haftalık öğleden sonrayı hangi platformun — eğer varsa — hak ettiğini söyler.
Çözüm, sırasıyla
Dikkatten başka bir şeye mal olmayanla başlayın ve talepler sosyal bir kaynak taşımaya başladığında durun.
- Profili yeniden yazın. İlk satırda ne yaptığınızı, kimin için ve nerede yaptığınızı belirtin, biyografiye doğrudan bir iletişim yolu koyun ve bağlantıyı ana sayfaya değil, en çok paylaşım yaptığınız hizmetin sayfasına yönlendirin. En sık atlanan adım budur.
- Her paylaşıma bir sonraki adımı verin. Her paylaşımda bir satış konuşması değil, okuyucunun yapabileceği net tek bir şey: soru sormak, örneklere bakmak, teklif istemek, paylaşımı sonrası için kaydetmek. Bunları dönüşümlü kullanın; her paylaşımı «bize ulaşın» ile biten bir akış reklam gibi okunur ve kaydırılıp geçilir.
- Yolu düzeltin. Bağlantının paylaşımla eşleşen sayfaya inmesini sağlayın, o sayfayı telefonda kontrol edin, formu gerçekten ihtiyaç duyduğunuz alanlara indirin ve profilin işaret ettiği mesajlaşma uygulamasının ya da gelen kutusunun her gün kontrol edildiğinden emin olun. Web sitesi projelerimizde bu iniş yolu sosyal profillerle birlikte tasarlanır, çünkü okuyucu için bir paylaşım ve açılış sayfası tek bir yolculuktur.
- Kaynağı kaydetmeye başlayın. Her forma ve her ilk aramaya «bizi nereden duydunuz» sorusunu ekleyin, paylaştığınız bağlantıları analitiğin ayırt edebilmesi için etiketleyin ve taleplerin kaydedildiği CRM’e ya da tabloya bir kaynak alanı koyun. CRM ve analitik projelerimiz bu alanla başlar, çünkü kanallarla ilgili sonraki her karar ona bağlıdır.
- Paylaşımların konusunu değiştirin. Şirket duyurularını ve genel içeriği müşterilerin satın almadan önce sorduğu sorularla, süren işlerle, işi yapan insanlarla ve bir işin neden iyi ya da kötü gittiğinin nedenleriyle değiştirin. Müşteriler için yürüttüğümüz sosyal medya yönetiminin özü budur: içeriğe takvim değil, alıcının soruları karar verir.
- Kitle orada değilse platform değiştirin. Birden beşe kadar adımlar yerindeyse ve takipçiler hâlâ alıcı değil meslektaşsa, platform bu satın alma için yanlıştır. Haftalık öğleden sonrayı son on müşterinizin baktığını söylediği yere taşıyın ve diğer sayfaların suçluluk duymadan sessizleşmesine izin verin.
Ne ölçmeli
Bunlara aylık, platform bazında bakın ve beğeni ile takipçi sayılarından ayrı tutun.
- Potansiyel alıcı olan takipçilerin payı, teşhisteki sınıflandırmadan, birkaç ayda bir tekrarlanarak.
- Profil ziyaretleri ve bağlantı dokunuşları, paylaşım erişimine oranla; paylaşımların kimseyi teklife doğru hareket ettirip ettirmediğini gösterir.
- Sosyal profillerden gelen ziyaretler web sitesi analitiğinizde ve bu ziyaretçilerin sayfada ne yaptığı.
- Kayıtta sosyal kaynaklı talepler, en son; çünkü diğer üçünü izlerler, tersi değil.
Biz nerede devreye giriyoruz
Yukarıdakilerin tümünü bir sahip ya da pazarlama yöneticisi, bir akşam ve sayfalara erişimle yapabilir. Bizim kattığımız, bunu bu sırayla yapma alışkanlığıdır: içerik takviminden değil, kitleden ve talebe giden yoldan başlamak ve işin sürdüğü aylar boyunca kaynak alanını dürüst tutmak. Teşhisi biriyle birlikte geçmeyi tercih ederseniz, ne paylaştığınızı, nerede paylaştığınızı ve bundan ne beklediğinizi anlatan kısa bir brief başlangıç noktasıdır.
