Sidorna är aktiva. Någon postar flera gånger i veckan, antalet följare växer lite varje månad, en del inlägg får ett hyfsat antal gilla-markeringar och då och då en kommentar. Sedan tittar du på förfrågningarna i inkorgen eller CRM-systemet och frågar var de kom ifrån, och det ärliga svaret är: rekommendationer, sök, en mässa, en gammal kund. Det kommer inga kunder från sociala medier, eller inga som går att peka på, och ändå tar det en persons eftermiddag varje vecka.
Ägare landar oftast i en av två slutsatser: att sociala medier inte fungerar för ett företag som deras, eller att innehållet behöver göras bättre. Vår erfarenhet är att orsaken oftare är strukturell än kreativ. Att posta i sociala medier utan att det ger kunder är ett symptom med en kort lista över orsaker, och de flesta kan ringas in på en kväll med sidorna själva, din webbanalys och din logg över förfrågningar.
Därför kommer inga kunder från sociala medier
Publiken består inte av köpare. Följarantalet växer därifrån sidan marknadsförs: dina egna kontakter, personal och deras vänner, leverantörer, konkurrenter, andra företag i samma bransch. De personerna gillar och kommenterar, så sidan ser levande ut, men ingen av dem kommer någonsin att köpa. Symptomet är exakt: engagemang utan förfrågningar, och de som kommenterar är namn du känner igen från branschen snarare än från din kundbas.
Inläggen ber aldrig om något. Ett flöde med färdiga projekt, teambilder och motiverande rader är trevligt att skrolla igenom och ger läsaren inget att göra härnäst. Om inget inlägg på en månad säger vad man ska göra, vart man ska gå eller vad man ska fråga om, uppstår inga förfrågningar eftersom de aldrig föreslogs. Det döljer sig i öppen dager eftersom varje inlägg ser bra ut för sig.
Profilen förklarar inte erbjudandet. En läsare som gillar ett inlägg trycker på profilen för att ta reda på vad företaget gör, för vem och var. Om bion är en slogan, länken går till startsidan och orten saknas, passerar ögonblicket. Profilen är där beslutet fattas, och de flesta profiler skrivs en gång och glöms bort.
Länken landar på fel ställe. Även när ett inlägg ber om en handling går vägen från inlägget till ett formulär eller ett meddelande ofta sönder: en länk till startsidan i stället för till den tjänst som beskrivs, en sida som är långsam i mobilen, ett formulär som kräver tio fält, en meddelandeknapp som ingen bevakar. Läsaren tänkte höra av sig och gav upp någonstans på vägen. Det är samma fel som vi beskrev för webbplatser som får besökare men inga förfrågningar, bara att besökaren kommer från ett flöde i stället för från sök.
Ingen registrerar var förfrågningarna kommer ifrån. En del kunder kanske faktiskt kommer från sociala medier, via ett meddelande, ett profilbesök eller ett namn man minns från ett inlägg, men om ingen frågar och ingen loggar det får kanalen inget erkännande, och slutsatsen ”det ger ingenting” dras ur ett tomt fält. Symptomet här är inte frånvaron av kunder utan frånvaron av data.
Plattformen matchar inte köpet. Vissa köp avgörs genom att titta på bilder, vissa genom att läsa, vissa genom att fråga en kollega. Ett företag som säljer till inköpsavdelningar hittar dem inte i korta vertikala videor, och en restaurang hittar inga gäster i långa textinlägg på ett professionellt nätverk.
Så ser du vilken som är din
En kväll med dina sidor, din webbanalys och din logg över förfrågningar räcker. Gå igenom punkterna i ordning; det första testet som fallerar är oftast orsaken.
- Läs dina följare. Öppna följarlistan på varje sida och klassificera de första femtio eller så: kund, potentiell kund, branschkollega, vän eller personal, okänd. Om köparna är en liten minoritet är publiken problemet, och innehållets kvalitet är ovidkommande.
- Läs dina senaste tjugo inlägg som en främling. Skriv för varje inlägg ner vad läsaren skulle göra efter att ha sett det. Om kolumnen mest är tom ber inläggen inte om något.
- Öppna din egen profil i mobilen. Kan en främling på några sekunder se vad du säljer, till vem, var och hur man tar kontakt? Tryck på länken och se vart den leder.
- Följ vägen till en förfrågan. Gå från ett inlägg hela vägen till den punkt där ett meddelande eller ett formulär skickas, i mobilen, och ta tid på varje steg. Notera var du själv skulle ha gett upp.
- Kontrollera analysen och loggen. Titta i din webbanalys på besök som kommer från profiler i sociala medier och vad de besökarna gjorde. Titta sedan i din logg över förfrågningar efter ett källfält. Om inget av dem finns har ingen tittat ännu.
- Fråga var dina kunder faktiskt fattar beslutet. Fråga dina tio senaste kunder hur de valde dig och var de letade. Deras svar säger dig vilken plattform, om någon, som förtjänar den veckovisa eftermiddagen.
Åtgärden, i ordning
Börja med det som bara kostar uppmärksamhet och sluta när förfrågningarna börjar få en källa i sociala medier.
- Skriv om profilen. Säg vad du gör, för vem och var på första raden, lägg en direkt kontaktväg i bion och rikta länken till sidan för den tjänst du oftast postar om, inte till startsidan. Det här är steget som oftast hoppas över.
- Ge varje inlägg ett nästa steg. Inte ett säljbudskap i varje inlägg, utan en tydlig sak läsaren kan göra: ställa en fråga, se exempel, be om en offert, spara inlägget till senare. Variera dem; ett flöde där varje inlägg slutar med ”kontakta oss” läses som reklam och skrollas förbi.
- Laga vägen. Låt länken landa på sidan som matchar inlägget, kontrollera den sidan i mobilen, skär ner formuläret till de fält du faktiskt behöver och se till att den meddelandetjänst eller inkorg profilen pekar på kollas dagligen. I våra webbprojekt utformas den här landningsvägen tillsammans med profilerna i sociala medier, eftersom ett inlägg och dess landningssida är en och samma resa för läsaren.
- Börja registrera källan. Lägg till frågan ”hur hörde du talas om oss” i varje formulär och varje första samtal, märk länkarna du delar så att din analys kan skilja dem åt, och lägg ett källfält i CRM-systemet eller kalkylarket där förfrågningar loggas. Våra CRM- och analysprojekt börjar med det fältet, eftersom varje senare beslut om kanaler beror på det.
- Ändra vad inläggen handlar om. Byt ut företagsnyheter och generiskt innehåll mot de frågor kunder ställer innan de köper, arbetet som pågår, människorna som gör det och skälen till att ett jobb gick bra eller dåligt. Det är kärnan i den hantering av sociala medier vi sköter åt kunder: innehåll som bestäms av köparens frågor snarare än av kalendern.
- Byt plattform om publiken inte finns där. Om steg ett till fem är på plats och följarna fortfarande är branschkollegor snarare än köpare, är plattformen fel för köpet. Lägg den veckovisa eftermiddagen där dina tio senaste kunder sa att de letade, och låt de andra sidorna tystna utan dåligt samvete.
Vad du ska mäta
Titta på det här månadsvis, per plattform, och håll det skilt från gilla-markeringar och följarantal.
- Andel följare som är potentiella köpare, från klassificeringen i diagnosen, upprepad med några månaders mellanrum.
- Profilbesök och länkklick i förhållande till inläggens räckvidd, som visar om inläggen flyttar någon mot erbjudandet.
- Besök från profiler i sociala medier i din webbanalys, och vad de besökarna gjorde på sidan.
- Förfrågningar med källa i sociala medier i loggen, sist, eftersom de följer av de tre andra och inte tvärtom.
Var vi kommer in
Allt ovan kan göras av en ägare eller en marknadsansvarig med en kväll och tillgång till sidorna. Det vi bidrar med är vanan att göra det i den här ordningen, med start i publiken och vägen till förfrågan snarare än i innehållskalendern, och att hålla källfältet ärligt under de månader arbetet tar. Om du hellre går igenom diagnosen tillsammans med någon är en kort brief som beskriver vad du postar, var och vad du förväntade dig av det rätt ställe att börja.
