Vi poster hver uge, men får ingen kunder fra sociale medier

Siderne er aktive. Nogen poster flere gange om ugen, følgertallet vokser lidt hver måned, nogle opslag får et pænt antal likes og af og til en kommentar. Så kigger du på henvendelserne i indbakken eller CRM-systemet og spørger, hvor de kom fra, og det ærlige svar er: anbefalinger, søgning, en messe, en gammel kunde. Der kommer ingen kunder fra sociale medier, eller i hvert fald ingen du kan pege på, og alligevel koster det en medarbejder en eftermiddag hver uge.

Ejere lander som regel på en af to konklusioner: at sociale medier ikke virker for en virksomhed som deres, eller at indholdet skal laves bedre. Efter vores erfaring er årsagen oftere strukturel end kreativ. Opslag på sociale medier, der ikke giver kunder, er et symptom med en kort liste af årsager, og de fleste kan findes på en aften med siderne selv, din webanalyse og din log over henvendelser.

Derfor kommer der ingen kunder fra sociale medier

Publikummet består ikke af købere. Følgertal vokser derfra, hvor siden bliver promoveret: dine egne kontakter, medarbejdere og deres venner, leverandører, konkurrenter, andre virksomheder i samme branche. De mennesker liker og kommenterer, så siden ser levende ud, men ingen af dem vil nogensinde købe. Symptomet er præcist: engagement uden henvendelser, og dem, der kommenterer, er navne, du kender fra branchen snarere end fra din kundekreds.

Opslagene beder aldrig om noget. Et feed af færdige projekter, teambilleder og motiverende linjer er behageligt at scrolle igennem og giver læseren intet at gøre bagefter. Hvis intet opslag på en måned siger, hvad man skal gøre, hvor man skal gå hen eller hvad man skal spørge om, sker henvendelserne ikke, fordi de aldrig blev foreslået. Det gemmer sig i fuldt dagslys, fordi hvert opslag ser fint ud for sig selv.

Profilen forklarer ikke tilbuddet. En læser, der liker et opslag, trykker på profilen for at finde ud af, hvad virksomheden laver, for hvem og hvor. Hvis bioen er et slogan, linket går til forsiden, og beliggenheden mangler, går øjeblikket tabt. Profilen er der, hvor beslutningen træffes, og de fleste profiler bliver skrevet én gang og glemt.

Linket lander det forkerte sted. Selv når et opslag beder om handling, knækker vejen fra opslag til formular eller besked ofte: et link til forsiden i stedet for til den beskrevne ydelse, en side, der er langsom på en telefon, en formular med ti felter, en messenger-knap, som ingen holder øje med. Læseren havde til hensigt at henvende sig og gav op et sted undervejs. Det er den samme fejl, som vi beskrev for hjemmesider, der får trafik, men ingen henvendelser, bare at den besøgende kommer fra et feed i stedet for fra en søgning.

Ingen registrerer, hvor henvendelserne kommer fra. Nogle kunder kommer måske faktisk fra sociale medier, via en besked, et profilbesøg eller et navn, de husker fra et opslag, men hvis ingen spørger og ingen noterer det, får kanalen ingen kredit, og konklusionen »det giver ingenting« drages ud fra et tomt felt. Symptomet her er ikke manglen på kunder, men manglen på data.

Platformen passer ikke til købet. Nogle køb afgøres ved at kigge på billeder, nogle ved at læse, nogle ved at spørge en kollega. En virksomhed, der sælger til indkøbsafdelinger, finder dem ikke i korte lodrette videoer, og en restaurant finder ikke gæster i lange tekstopslag på et professionelt netværk.

Sådan finder du ud af, hvilken der er din

En aften med dine sider, din webanalyse og din log over henvendelser er nok. Gå dem igennem i rækkefølge; den første test, der fejler, er som regel årsagen.

1. Læs dine følgere. Åbn følgerlisten på hver side, og klassificér de første halvtreds eller deromkring: kunde, potentiel kunde, branchekollega, ven eller medarbejder, ukendt. Hvis køberne er et lille mindretal, er publikummet problemet, og indholdets kvalitet er underordnet.
2. Læs dine seneste tyve opslag som en fremmed. Skriv for hvert enkelt ned, hvad læseren skulle gøre efter at have set det. Hvis kolonnen mest er tom, beder opslagene ikke om noget.
3. Åbn din egen profil på en telefon. Kan en fremmed på få sekunder se, hvad du sælger, til hvem, hvor og hvordan man kommer i kontakt? Tryk på linket, og se, hvor det fører hen.
4. Følg vejen til en henvendelse. Tryk dig fra et opslag frem til det punkt, hvor en besked eller en formular sendes, på en telefon, og tag tid på hvert trin. Notér, hvor du ville have givet op.
5. Tjek analysen og loggen. Kig i din webanalyse på besøg, der kommer fra sociale profiler, og hvad de besøgende gjorde. Kig derefter i din log over henvendelser efter et kildefelt. Hvis ingen af delene findes, har ingen kigget endnu.
6. Spørg, hvor dine kunder faktisk beslutter sig. Spørg dine seneste ti kunder, hvordan de valgte dig, og hvor de kiggede. Deres svar fortæller dig, hvilken platform, om nogen, der fortjener den ugentlige eftermiddag.

Løsningen, i rækkefølge

Begynd med det, der kun koster opmærksomhed, og stop, når henvendelserne begynder at have en social kilde.

1. Skriv profilen om. Sig i første linje, hvad du laver, for hvem og hvor, sæt en direkte kontaktmulighed i bioen, og lad linket pege på siden for den ydelse, du oftest poster om, ikke på forsiden. Det er det trin, der oftest springes over.
2. Giv hvert opslag et næste skridt. Ikke et salgsbudskab i hvert opslag, men én tydelig ting, læseren kan gøre: stille et spørgsmål, se eksempler, bede om et tilbud, gemme opslaget til senere. Skift imellem dem; et feed, hvor hvert opslag ender med »kontakt os«, læses som reklame og scrolles forbi.
3. Ret vejen. Lad linket lande på den side, der matcher opslaget, tjek den side på en telefon, skær formularen ned til de felter, du faktisk har brug for, og sørg for, at den messenger eller indbakke, profilen peger på, bliver tjekket dagligt. I vores hjemmesideprojekter designes denne landingsvej sammen med de sociale profiler, fordi et opslag og dets landingsside er én rejse for læseren.
4. Begynd at registrere kilden. Tilføj spørgsmålet »hvor har du hørt om os« til hver formular og hvert første opkald, mærk de links, du deler, så din analyse kan skelne dem fra hinanden, og sæt et kildefelt i det CRM-system eller regneark, hvor henvendelser noteres. Vores CRM- og analyseprojekter begynder med dette felt, fordi enhver senere beslutning om kanaler afhænger af det.
5. Skift, hvad opslagene handler om. Erstat virksomhedsnyheder og generisk indhold med de spørgsmål, kunderne stiller, før de køber, arbejdet undervejs, menneskene, der udfører det, og grundene til, at en opgave gik godt eller dårligt. Det er kernen i den håndtering af sociale medier, vi driver for kunder: indhold bestemt af køberens spørgsmål frem for af kalenderen.
6. Flyt platform, hvis publikummet ikke er der. Hvis trin et til fem er på plads, og følgerne stadig er branchekolleger frem for købere, er platformen forkert til købet. Læg den ugentlige eftermiddag der, hvor dine seneste ti kunder sagde, de kiggede, og lad de andre sider blive stille uden dårlig samvittighed.

Hvad du skal måle

Kig på disse månedligt, pr. platform, og hold dem adskilt fra likes og følgertal.

• Andelen af følgere, der er potentielle købere, fra klassificeringen i diagnosen, gentaget med nogle måneders mellemrum.
• Profilbesøg og tryk på links i forhold til opslagenes rækkevidde, som viser, om opslagene flytter nogen hen mod tilbuddet.
• Besøg fra sociale profiler i din webanalyse, og hvad de besøgende gjorde på siden.
• Henvendelser med en social kilde i loggen, til sidst, fordi de følger af de tre andre og ikke omvendt.

Hvor vi kommer ind i billedet

Alt det ovenstående kan gøres af en ejer eller en marketingansvarlig med en aften og adgang til siderne. Det, vi bidrager med, er vanen med at gøre det i denne rækkefølge, med udgangspunkt i publikummet og vejen til henvendelse frem for i indholdskalenderen, og med at holde kildefeltet ærligt i de måneder, arbejdet tager. Hvis du hellere vil gennemgå diagnosen sammen med nogen, er en kort brief, der beskriver, hvad du poster, hvor, og hvad du forventede af det, stedet at begynde.

← Alle artikler