Le 16 septembre 2026, OpenAI a annoncé les ChatGPT Sponsored Agents, un format publicitaire actuellement testé avec quelques annonceurs sélectionnés aux États-Unis. Après avoir vu une publicité dans ChatGPT, l’utilisateur peut choisir d’entamer une conversation avec un agent sponsorisé par l’annonceur, poser des questions complémentaires, puis suivre un lien vers le site de l’entreprise. Le même billet, intitulé « Reimagining advertising with AI », a déployé un plugin Ads Manager pour ChatGPT Work, des suggestions de textes et de visuels générées par l’IA dans Ads Manager, une personnalisation IA des textes en option avec traduction automatique, ainsi que les premières intégrations CRM et e-commerce pour ChatGPT Ads : HubSpot et Shopify.
Search Engine Land, The Next Web et Search Engine Roundtable ont relayé l’annonce le jour même. Pour une entreprise en Europe, le format agent donne un aperçu de la direction que prend le canal ; l’application Shopify, qui selon OpenAI atteint les marchés internationaux à partir du 23 septembre, et la connexion HubSpot, déjà active, sont les éléments utilisables dès ce mois-ci.
Comment fonctionnent les ChatGPT Sponsored Agents
L’exemple donné par OpenAI est une table de salle à manger. Un acheteur voit une publicité et veut savoir si elle tient dans sa pièce, combien de convives elle accueille et comment entretenir la finition. Avec les Sponsored Agents, selon les termes d’OpenAI, « l’utilisateur peut choisir d’entamer une conversation clairement identifiée avec un agent sponsorisé par une entreprise dans ChatGPT », expliquer ce qui compte pour lui, poser ses questions et suivre un lien quand il est prêt.
Deux limites sont posées explicitement. La conversation avec un Sponsored Agent « est distincte des réponses indépendantes de ChatGPT et séparée de la conversation d’origine que l’utilisateur avait engagée dans ChatGPT ». Search Engine Land ajoute qu’OpenAI a déjà déclaré que la publicité n’influence pas les réponses de ChatGPT et que les annonceurs n’ont pas accès aux conversations privées des utilisateurs. Ce que le billet ne dit pas : sur quoi tourne l’agent sponsorisé, qui rédige ses instructions, comment il est facturé et ce que l’annonceur voit ensuite. Search Engine Land rapporte qu’OpenAI recueille les demandes des entreprises souhaitant rejoindre les prochains tests ; ces détails viendront donc des participants avant d’apparaître dans la documentation.
La chronologie du format est courte. The Next Web rappelle qu’en avril, OpenAI recrutait déjà des sociétés d’ad tech pour faire répondre les publicités ChatGPT aux utilisateurs, et que les publicités sont passées au coût par clic plus tard dans le mois. Les publicités ont atteint 31 pays européens en août, et nous avons couvert l’ouverture en libre-service de ChatGPT Ads en Europe et le rythme annualisé de 1 milliard de dollars le 3 septembre. Le 11 septembre, selon The Next Web, Amazon a commencé à permettre à ses annonceurs d’acheter des publicités dans ChatGPT dans le cadre d’un pilote avec OpenAI.
Ce qui change dans Ads Manager
La seconde moitié de l’annonce concerne le côté annonceur. Trois outils sont déployés, d’après le billet d’OpenAI :
- Un plugin Ads Manager dans ChatGPT Work. Les annonceurs peuvent créer, mettre à jour et analyser des campagnes avec des instructions en langage naturel, transformer un site web ou un brief en campagne, lire les performances et recevoir des recommandations sur la suite.
- Une assistance IA dans Ads Manager. Lors de la rédaction d’une publicité, le système suggère des textes et des visuels à partir de la page de destination et de l’objectif de campagne. OpenAI insiste : « les annonceurs gardent le contrôle », les suggestions sont relues et modifiées avant d’entrer dans une campagne.
- Une personnalisation IA des textes, en option. Si elle est activée, elle adapte les titres et descriptions existants au contexte de la conversation et traduit automatiquement le texte publicitaire dans la langue préférée de l’utilisateur.
Ce dernier point mérite l’attention de quiconque fait de la publicité en plusieurs langues. Il est en opt-in : par défaut, vos textes restent tels que vous les avez écrits. Activez-le, et la même publicité peut s’afficher en polonais à Cracovie et en allemand à Vienne sans que vous ayez rédigé l’une ou l’autre. Le billet d’OpenAI ne précise pas comment relire les variantes traduites.
HubSpot et Shopify ouvrent la voie
OpenAI désigne HubSpot comme son premier partenaire CRM et Shopify comme son premier partenaire e-commerce pour ChatGPT Ads. Depuis le 16 septembre, les entreprises qui gèrent leurs clients dans HubSpot peuvent connecter un compte ChatGPT Ads, créer des publicités, suivre les performances et relancer les leads dans HubSpot, « en s’appuyant sur leur contexte HubSpot ». Search Engine Land note qu’OpenAI propose déjà un plugin HubSpot plus large qui amène les données HubSpot dans les flux de travail ChatGPT.
Les marchands Shopify aux États-Unis disposent depuis le même jour d’une application ChatGPT Ads dans le Shopify App Store. Les produits sont déjà connectés via Shopify Catalog, les campagnes peuvent donc démarrer sans flux séparé. OpenAI indique que l’application « sera disponible à l’international dans les marchés où ChatGPT Ads est disponible à partir du 23 septembre », ce qui couvre les 31 pays européens où les publicités ont été lancées en août.
Ce que cela signifie pour votre entreprise
Traitez l’agent comme un entretien de vente qu’il vous faut scénariser. Un Sponsored Agent répondra aux questions qu’un vendeur en boutique traite : tailles, compatibilité, livraison, retours, entretien. Si ces informations ne sont consignées nulle part de façon structurée, l’agent n’a rien sur quoi s’appuyer. La préparation qui paie avant l’arrivée du format en Europe est celle par laquelle nous commençons dans nos projets CRM et analytics : une source unique de faits produits, de conditions de livraison et d’objections, tenue à jour par les personnes qui traitent réellement avec les clients. Le test des agents récompensera les entreprises dont les réponses existent déjà.
Décidez de la valeur d’une conversation avant d’en acheter une. Jusqu’ici, une publicité ChatGPT était un clic, facturé au clic. Une conversation avec un agent se situe entre le clic et la demande, et OpenAI n’a pas dit comment elle sera facturée. Notre conseil pour les campagnes de publicité payante : définir à l’avance l’événement que vous payez, une conversation qualifiée, un lead dans le CRM, une vente. Quand la tarification arrivera, vous saurez si elle convient.
Utilisez d’abord les intégrations pour la mesure. La connexion HubSpot ferme une boucle que la plupart des nouveaux canaux laissent ouverte : le lead et sa source dans le même système, avec le suivi au même endroit. L’application Shopify fait de même pour les commandes. Si vous utilisez déjà l’une de ces plateformes, y connecter ChatGPT Ads avant de dépenser un euro rend chaque test mesurable dès le premier jour. C’est cette mesure, et non le format publicitaire, qui vous dira si ChatGPT a sa place dans le plan aux côtés de Google, dont nous avons examiné les propres annonces de recherche pilotées par l’IA dans les annonces en requête exacte et expression exacte dans AI Mode.
Gardez la main sur la traduction tant que vous ne l’avez pas vérifiée. La personnalisation IA des textes est pratique et, pour une entreprise qui vend dans plusieurs pays, tentante. Laissez-la désactivée pour les premières campagnes, observez comment les textes manuels performent par marché, puis activez-la pour une langue que vous savez lire et comparer.
Surveillez l’étiquetage et les règles européennes. OpenAI qualifie la conversation avec l’agent de « clairement identifiée ». Dans l’UE, ChatGPT est un très grand moteur de recherche en ligne désigné au titre du Digital Services Act, ce qui entraîne des obligations de transparence publicitaire, et une conversation payée par une entreprise devra être reconnaissable comme telle. Rien dans l’annonce ne donne de date pour l’Europe : prévoyez donc l’application Shopify et HubSpot pour ce trimestre, et considérez les agents comme quelque chose à préparer plutôt qu’à attendre.
